Lohnt Facebook noch? 135 Medien-Seiten im Vergleich

schön, dass du bei dieser Ausgabe des Social Media Best Practice-Newsletters dabei bist. Lohnt sich Facebook noch? Diese Frage steht seit mehreren Jahren bei vielen Social Media-Teams und Publishern im Raum. Ich möchte dir in dieser Ausgabe eine Orientierung zu dieser Frage geben.

Dazu habe ich die Entwicklung der Facebook-Accounts von 126 Lokal-Publishern und 9 großen deutschen Nachrichten-Seiten verglichen. In diesem Newsletter erfährst du:

• Wie die aktuelle Facebook-Nutzung in Deutschland ist

• Wie sich die Facebook-Zahlen von deutschen Publishern 2022 und 2023 im Vergleich entwickelt haben.

• Welche Accounts 2023 auf Facebook gewachsen sind

• Wie man diese Zahlen für die eigene Facebook-Strategie interpretieren kann

• Welche Reichweiten mit Linkposts bei strategischer Facebook-Arbeit noch möglich sind.

Facebook-Nutzung in Deutschland

Laut ARD Mediaperspektiven (Öffnet in neuem Fenster) (November 2023) nutzen 33 Prozent der Deutschen Facebook wöchentlich. Nach Instagram (35 Prozent) ist es das soziale Netzwerk, das am meisten genutzt wird. Auf den weiteren Plätzen folgen TikTok (15), Snapchat (13) und Pinterest (11).

• In der Zielgruppe 14-29 Jahren liegt Facebook (20) hinter Instagram (63), TikTok (30) und Snapchat (37).

• In der Zielgruppe 30-39 liegt Instagram (38%) in der täglichen Nutzung ebenfalls vor Facebook (33%).

• In der Zielgruppe 40-49 ist Facebook das meistgenutzte Netzwerk (32 % tägliche Nutzung / Instagram: 26%).

• In der Zielgruppe 50 - 69 Jahre ist das Facebook ebenfalls das meistgenutzte Netzwerk (16% tägliche Nutzung / Instagram: 9%).

In der Zielgruppe 40+ ist Facebook nach wie vor das größte soziale Netzwerk in Deutschland.

Wie viel Traffic erhalten Publisher via Facebook?

Der Social Media Index des Publishing Tools Echobox (Öffnet in neuem Fenster) zeigt laut eigenen Angaben, wie viel Traffic Content Creator über soziale Netzwerke weltweit erhalten haben:

(Öffnet in neuem Fenster)

Zu sehen ist , dass sich der Facebook-Traffic (grau) in den vergangenen 2 Jahren etwa halbiert hat. (12% auf 6%). Facebook ist aber das einzige Netzwerk, das überhaupt nennenswert Traffic zuleitet.

Hier muss man beachten, dass dies ein weltweiter Wert ist. Die regionalen Unterschiede können sehr groß sein.

Was man hier ebenfalls sieht: Je nach Priorität und Strategie von Facebook selbst hat sich der Anteil seit 2014 nach oben oder unten entwickelt.

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Die Facebook-Seiten der größten deutschen Nachrichten-Seiten im Vergleich

Wie haben sich die Facebook-Zahlen der größten deutschen Nachrichten-Seiten 2022 und 2023 entwickelt? Dazu habe ich mir über das Tool Crowdtangle die Zahlen angeschaut.

Facebook-Zahlen 2022:

Facebook-Zahlen 2023:

Was wir sehen:

• Die Postingfrequenz ist bei allen Publishern nahezu gleich geblieben. Lediglich die Süddeutsche hat ihre Postingfrequenz deutlich erhöht (von 40 auf 54 Beiträge am Tag).

• Einige Publisher haben mehr als die Hälfte ihrer Interaktionen verloren. Besonders die Tagesschau ist betroffen, aber auch Stern und Zeit Online haben mehr als die Hälfte der Interaktionen verloren.

• Die Interaktionsrate ist bei allen Seiten gesunken.

• Mit Ausnahme der Süddeutschen und Zeit Online sind alle Seiten nach Followern gewachsen. Besonders stark war der Wachstumsrückgang bei der Tagesschau.

• Bild konnte gegen den Trend 2023 stärker wachsen als 2022. Auch wenn man einen Sondereffekt (+200k neue Follower Mitte 2023) rausnimmt, ist das Wachstum stärker als 2022. Bild hat 2023 mehr Video Views erzielt als 2022. Der Anteil an Link-Posts war bei Bild 2022 geringer als 2023.

Facebook-Seiten deutscher Lokal-Publisher im Vergleich:

Die Tabelle unten zeigt die Zahlen von 126 deutschen Lokalpublishern im Jahr 2023. Sie ist sortiert nach dem prozentualen Followerwachstum 2023. Die Liste ist also kein Ranking.

Was wir sehen:

• Das durchschnittliche Wachstum ist im Vergleich zu großen Nachrichten-Seiten nahezu konstant geblieben und kaum gesunken.

• Die Interaktionsrate bei Lokalzeitungen ist höher als bei großen Nachrichtenseiten. Hierbei muss man berücksichtigen, dass die Rate mit der Größe der Seite in der Regel sinkt.

• Die durchschnittliche Interaktionsrate bei Lokal-Publishern ist weniger gesunken, als bei großen Nachrichten-Seiten.

• Auch die Anzahl der durchschnittlichen Gesamtinteraktionen ist weniger stark gesunken, als bei großen Nachrichtenseiten.

• Alle 126 Lokal-Publisher in der Liste sind 2023 nach Followern gewachsen.

• Besonders Seiten mit Accounts im Bereich zwischen 10.000 und 30.000 Followern und aus Städten jenseits großer Ballungszentren haben 2023 relevante Wachstums- und Interaktionszahlen erreicht.

• Beispiele für ein über das ganze Jahr kontinuierliches Wachstum mit entsprechenden Interaktionszahlen sind das Flensburger Tageblatt, die Goslarsche Zeitung oder die Saarbrücker Nachrichten.

• Die Heilbronner Stimme hat durch einen Link-Post zu den Landwirt-Protesten einen großen Teil der neuen Follower erhalten.

Die Auflistung zeigt die Facebook-Seite mit Interaktionen insgesamt, Anzahl der täglichen Posts, Video-Views und dem absoluten und prozentualem Wachstum.

Unter der Tabelle gebe ich euch eine Einschätzung für wen sich Facebook noch lohnt und zeige euch, welche organischen Reichweiten mit Linkposts 2023 möglich waren.

Die Facebook-Seiten von 126 lokalen Publishern im Vergleich (2023)

Lohnt sich Facebook noch?

Je nach Zielgruppe: durchaus.

Facebook ist in mehreren Altersgruppen in Deutschland nach wie vor das wichtigste Netzwerk. Besonders für Publisher, die eine Zielgruppe 40+ haben, ist Facebook einer der wichtigsten Kanäle.

Es gibt aber mehrere Trends, die sich bei allen Publisher-Seiten beobachten lassen: Tendenziell sinken Interaktionsrate, Wachstum und auch die Reichweiten für Publisher bei Facebook. Das hängt jedoch auch davon ab, mit welchen Ressourcen Facebook bespielt wird. Es gibt auf Artikel-Ebene auch viele Ausreißer nach oben.

Im Lokalen sind die Zahlen 2023 im Vergleich zum Vorjahr deutlich weniger zurückgegangen, als bei überregionalen Nachrichtenseiten.

Was bedeutet das für meine eigene Facebook-Strategie?

Klasse statt Masse: Handwerklich und inhaltlich schlechte Facebook-Posts bekommen kaum noch Reichweite. Lieber die 15 richtigen Posts, statt 30 Posts pauschal auf den Account werfen. Damit lassen sich in vielen Fällen meiner Erfahrung nach nach wie vor relevante Reichweiten erzielen.

Lokale Geschichten: Klassische Lokal-Geschichten von Relevanz für das Leben der Menschen vor Ort erhalten auf vielen Lokal-Account die meisten Interaktionen. Redaktionen müssen dafür das Rad nicht neu erfinden, sondern die richtigen Geschichten mit passender Ansprache auswählen.

Erfolg nicht nur in Traffic messen: Regelmäßige Engagement-Posts mit einem Mehrwert (auch für die Redaktion) sind vorteilhaft für die Wahrnehmung der Marke und ohne großen Aufwand schnell produziert.

Welche organischen Reichweiten sind bei Facebook noch möglich?

Die Zahlen oben haben ausschließlich öffentliche Daten gezeigt. Spannend ist daneben natürlich auch, welche organischen Reichweiten bei Facebook 2023 möglich waren.

Anhand eines Accounts zeige ich euch hier, was eine durchschnittliche Reichweite für einen Linkpost 2023 sein konnte und welcher Traffic 2023 über Facebook möglich war. Die Zahlen geben euch eine Orientierung für eure Accounts.