Scale, Premium oder Loyalty – worauf setzt du?

Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Plane dein Wertversprechen Systemtisch mit dem Value Cube.

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Hamburg (Opens in a new window) ist so gut wie ausgebucht, darum legen wir nach: Steady veranstaltet – in Kooperation mit dem Media Lab Bayern (Opens in a new window) – am 21. November den Steady Growth Day zum ersten Mal in München – und du kannst dabei sein. Bis zu 100 Medienmacher:innen kommen für einen Tag zusammen und tauschen sich über Erfolgsrezepte und Erfahrungen aus. Registriere dich jetzt und nimm kostenlos teil!

Ich liege grippebedingt darbend darnieder – aber nicht schlimm, denn diese Woche erklärt Joachim Dreykluft (Opens in a new window), Berater und Medien-Experte, den ich sehr schätze, den Value Cube – ein nützliches Werkzeug, das er mitentwickelt hat und das es dir einfacher macht herauszuarbeiten, welchen Wert deine Publikation schafft.

Hallo,

ich bin nicht Sebastian. Ich bin Joachim (Opens in a new window), seit vielen Jahren Medienmensch, gelernter Redakteur, auch schon in einigen digitalen Business-Rollen unterwegs, in denen ich mich mit Produktentwicklung, Geschäftsmodellen und Content-Monetarisierung beschäftigt habe. Heute arbeite ich bei der Content-Intelligence-Plattform Upscore (Opens in a new window) in Hamburg. 

Sebastian hat mich gefragt, ob ich mal etwas über Geschäftsmodelle für die Blaupause schreibe. Sehr gerne 😀

Am 8. Juli hatte Sebastian ja darüber geschrieben (Opens in a new window), wie man ein Produkt nützlich macht. Heute kommen von mir ein paar Gedanken, wie man dieses nützliche Produkt monetarisiert. 

Grundsätzlich kann man die Nützlichkeit, den Wert, die Value Proposition, auf drei verschiedene Arten finanziell abschöpfen: Scale, Premium oder Loyalty.

• Scale heißt: Ich will schnell wachsen und viele Kunden.

• Premium heißt: Ich will möglichst hohe Einnahmen pro Transaktion.

• Loyalty heißt: möglichst viele Transaktionen pro Kunde. 

Das klingt ja alles drei toll! Dann mache ich das doch möglichst alles auf einmal, um maximal zu monetarisieren?

Genau. Äh. Nein. 

Vor ein paar Jahren hatte ich die Freude, Zeit und Gelegenheit, mit ein paar sehr klugen Köpfen, Wolfgang Wopperer, Philipp Dudek, Jan Weiß, Patrick Körting und Allan Jäcke, viele Dutzende erfolgreiche Geschäftsmodelle zu analysieren. Dabei herausgekommen ist der Value Cube (Opens in a new window) (dazu gleich mehr). Die grundlegende Erkenntnis war: Kein erfolgreiches Geschäftsmodell fokussiert alle drei Aspekte auf einmal. Es gibt zu viele Zielkonflikte. Wer alles will, bekommt nichts. 

Was heißt denn jetzt dieses „Scale”, „Premium”, „Loyalty” genau?

Scale heißt schlicht: So viele Kunden wie möglich. Um jeden Preis, und das im Wortsinne. Also auch kostenlos, ohne Umsatz. Aber immer eine direkte Kundenbeziehung, aus meiner Sicht mindestens Name, Mail, AGB- und Datenschutzhäkchen, gerne auch eine Zahlungsinformation (für später). Viele digitale Start-ups arbeiten so.

Premium heißt: Das Produkt so teuer wie möglich verkaufen. Dabei nur wenige Kunden zu haben ist kein Bug, sondern ein Feature. Nur wirklich Exklusives ist auch wirklich teuer. Beispiele: Rolex. Ferrari.

Loyalty heißt: Ich will möglichst viele Transaktionen pro Kunde, gerne auch über einen sehr langen Zeitraum. Wen ich einmal habe, den lasse ich nicht mehr los. Und der will auch nicht mehr losgelassen werden (es geht hier nicht um Lock-in-Effekte!). Ein Beispiel: Tageszeitungsabo. Viele sind 30 Jahre alt und älter. Das sind mehr als 360 Transaktionen pro Kunde.

Okay. Und was muss ich jetzt jeweils dafür tun? Und wie hängen die Dinge zusammen?

Wenn du ein Creator- oder Medien-Start-up bist, wirst du wahrscheinlich zunächst überhaupt Kunden brauchen. Also Scale. Dafür musst du zunächst einen Kernnutzen (Core Benefit) definieren. Den kannst du herausfinden, etwa mit Sebastians Hinweisen zur Nützlichkeit. Oder mit Hilfe des Product Field (Opens in a new window). 

Zusätzlich brauchst du Netzwerkeffekte. Das ist die Antwort auf die Frage: „Wie schaffe ich für jeden meiner Kunden und Kundinnen mehr Wert dadurch, dass das Produkt für den einzelnen Kunden deshalb wertvoller ist, weil es viele andere gibt?”  Beispiel: Das Telefon. Gäbe es nur eins, wäre es nutzlos. 

Ist ein Geschäftsmodell in Stein gemeißelt, oder kann ich das auch ändern?

Ab einer gewissen Zahl Kunden könntest du mit dem Scale-Ansatz ins Grübeln kommen: Sind Premium oder Loyalty jetzt nicht vielleicht bessere Wege? 

Den Fokus des Geschäftsmodells kann man ändern, wenn man gleichzeitig die Strategie ändert.

Premium heißt: Möglichst hohe Einnahmen pro Transaktion. Die Rolex. Den Core Benefit „Ich kann jederzeit die Uhrzeit bequem am Handgelenk ablesen” leistet eine Plastikuhr für 20 Euro auch. Entscheidend für Premium ist: Abgrenzung von Angeboten mit gleichem Core Benefit. Im Falle der Rolex: Prestige und Wiederverkaufswert. Im Falle von Medien vielleicht: Ich habe eine kleine exklusive Kundschaft, die bereit ist, für meinen Content sehr viel zu bezahlen, gerade weil meine Kunden dann Dinge wissen, die nicht jeder weiß. Ein Beispiel sind Fachdienste wie Table.Media.

Loyalty heißt: Lange Kundenbeziehung. Hebel sind Netzwerkeffekte und Differenzierung. Der Core Benefit tritt sogar in den Hintergrund. Etwa bei der lokalen Tageszeitung. Die Differenzierung ist der lokale Inhalt. Der Core Benefit („Ich will mich informieren”) ist dabei oft schlechter im Vergleich zu nationalen oder internationalen Blättern. Aber ich habe Netzwerkeffekte: Die Leute in meinem Ort lesen auch alle diese Zeitung, ich kann mich mit ihnen darüber unterhalten, muss es sogar, um soziale Kontakte zu pflegen. Das Ergebnis: oft jahrzehntelange Abos.

Ihr versteht jetzt auch, warum lokale Tageszeitungen gerade ein Problem haben: Die Netzwerkeffekte werden immer kleiner. Aber vielleicht ist das genau der Punkt, wo ihr angreifen könnt mir eurer Idee und eurem Projekt?

Das ist ja alles gut und schön. Gibt es das auch übersichtlich?

Ja natürlich. All diese Effekte haben wir vor ein paar Jahren in einem Tool zusammengefasst: dem Value Cube. Ihr findet das Canvas und eine ausführliche Anleitung unter valuecube.org (Opens in a new window). 

Abschließend noch ein paar Tipps von mir:

• Wer anfängt, startet meist mit „Scale”. Macht euch neben „Nützlichkeit”, „Value Proposition”, „Core Benefit” (im Grunde alles dasselbe) sehr schnell sehr viele Gedanken über Netzwerkeffekte. „Community” ist natürlich ein guter Ansatzpunkt. Aber auch der Bandwagon-Effekt (Opens in a new window). 

• Netzwerkeffekte braucht ihr auch für die mögliche nächste Stufe: Loyalty.

• Und spätestens jetzt geht es um Differenzierung, Abgrenzung von Angeboten mit gleichem oder ähnlichen Core Benefit.

• Denkt dafür in spitzen Zielgruppen. Wenige Menschen sehr glücklich zu machen mit dem, was nur euer Produkt kann, ist besser, als sehr viele Menschen ein bisschen glücklich zu machen mit Dingen, die auch andere Produkte leisten. Denn dann geschieht die Differenzierung oft nur noch  über den Preis. Nicht gut. 

Übrigens: Der Value Cube ist regelmäßig im Einsatz, etwa beim Hamburger Inkubator Media Lift (Opens in a new window).◾️

Vielen Dank, Joachim, für das spannende Framework, und sogar im Blaupause-Frage-Antwort-Format!

Bis nächsten Montag,
👋 Sebastian

PS:

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