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Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Wie du mit Tropfkampagnen dein Wachstum auf Autopilot stellst.

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Das scoopcamp – Die Konferenz für den Journalismus der Zukunft in Hamburg

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Hallo!

Hast du dich schon mal bei der New York Times registriert, weil du einen Artikel zu Ende lesen wolltest? Dann hast du wahrscheinlich im Anschluss jahrelang eine unglaubliche Menge an E-Mails aus Amerika bekommen. Nach allem, was ich weiß, hat die NYT ihre inzwischen etwa 10 Millionen (!) Abos (Abre numa nova janela) vor allem durch ihre Drip Campaigns verkauft, die sie unbeirrt an ihre mehr als 135 Millionen E-Mail-Leads verschickt.

Was das schon wieder ist, eine Tropfkampagne, und wie du selbst New York Times spielen kannst, darum geht es in dieser Blaupause.

Finde einen Anlass, irgendeinen Anlass, für eine Werbemail

Der NYT zumindest ist kein Anlass zu blöd, um nicht eine E-Mail mit einem Angebot zu versenden. Ob Thanksgiving, Weihnachten, dein Geburtstag, die Präsidentschaftswahlen, die Olympischen Spiele, Ferienbeginn, der Welt-Eichhörnchen-Tag oder tatsächlich irgendeine andere Gelegenheit – nichts, was nicht als Ausrede taugt, ein Sonderangebot zu machen.

Was wir als Creators daraus lernen können, ist vor allem, dass Zurückhaltung an dieser Stelle nicht angebracht ist. Viele E-Mails überfliegen die Leute nur. Um in ihr Bewusstsein vorzudringen, braucht es Ausdauer und Penetranz. Erst, wenn du dir selbst wirklich aufdringlich vorkommst, werden die meisten Leute überhaupt wahrnehmen, dass es dein Angebot gibt.

Wahrscheinlich wirst du allerdings weder Zeit noch Lust haben, andauernd neue Werbemails zu schreiben. Ganz darauf verzichten musst und solltest du deswegen nicht. Es bietet sich an, solche Mails zu automatisieren. Und das geht so.

Eine Drip Campaign nennt man eine Reihe von E-Mails, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg automatisch nacheinander versendet werden. Die Kampagne startet, wenn ein potenzielles Mitglied eine bestimmte Aktion ausführt. Wenn sich beispielsweise jemand für deinen Newsletter anmeldet, schickst du der Person eine Reihe von Willkommens-Mails. Das ist eine der besten Möglichkeiten, sich neuen Leser:innen vorzustellen und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen; sie dazu zu bringen, zu lesen, zu teilen oder etwas zu tun; sie nach und nach davon zu überzeugen, eine Mitgliedschaft zu kaufen.

Wie deine Onboarding-Kampagne aussehen könnte

Ein super-konkrete Anleitung mit vielen Beispielen für unterschiedliche Typen von Mail findest du in diesem Artikel (Abre numa nova janela) von Dan Oshinsky, dem Menschen, der meiner Meinung nach am meisten über redaktionelle Newsletter weiß. Oshinsky schlägt darin als Beispiel für eine Onboarding-Kampagne folgende Serie vor:

1. Sobald sich ein:e neue Leser:in anmeldet, bekommt sie eine „Grußkarten-E-Mail“: Du stellst dich vor und erklärst, was die neuen Leser:innen von deinem Newsletter erwarten können. Außerdem ist es sinnvoll, schon mal auf die Möglichkeit einer bezahlen Mitgliedschaft hinzuweisen.

2. Zwei Tage später kommt eine sogenannte „Talking Head“-E-Mail, in der du eine persönliche Geschichte erzählst. Du zeigst ein großes Foto von dir selbst und schreibst auf, warum du tust, was du tust. Die meisten Leute wissen wenig über dich; darum ist es sinnvoll, hier persönlich zu werden.

3. Zwei Tage später verschickst du eine Best-of-E-Mail, also eine Liste deiner besten Texte und warum man sie lesen sollte.

4. Drei Tage danach kommt eine „Hard-Sell“-E-Mail. Das ist ein ganz konkretes Angebot, eine Mitgliedschaft zu kaufen. Es geht um den Wert, den so eine Mitgliedschaft darstellt, also was ich als Mitglied davon habe, und was ich ganz konkret bekomme.

5. Sieben Tage darauf eine folgt weitere Hard-Sell-E-Mail.

6. Und 30 bis 60 Tage später folgt eine Umfrage-E-Mail, also ein paar Fragen zum Eindruck, den dein Newsletter inzwischen gemacht hat. Erstens steigt noch einmal die Wahrscheinlichkeit, dass jemand doch noch Mitglied wird. Zweitens lernst du immerhin etwas darüber, wie du dein Angebot verbessern kannst.

Es kann leider sein, dass dein Newsletter-Provider nur eine einzige Willkommens-Mail erlaubt, oder diese Funktionalität gar nicht anbietet. In dem Fall würde ich entweder per Hand eine einzelne, persönliche Grußkarten-E-Mail verschicken (ist mit einer entsprechenden Vorlage gar nicht so viel Aufwand), oder einen zweiten Service wie zum Beispiel Mailchimp oder etwas Ähnliches nur für diesen Zweck nutzen. Du kannst auch mit einem Service wie Zapier Drip Campaigns versenden.

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Diese weiteren Drip Campaigns können sinnvoll sein

Die erste Anmeldung ist aber nur eine Möglichkeit für eine Drip Campaign.

• Versuche zum Beispiel solche Leser:innen zu reaktivieren, die deine Newsletter nicht mehr öffnen, indem du ihnen eine Reihe von Angeboten macht oder konkrete Fragen stellt, um ihr Interesse wiederzugewinnen.

• Biete bestehenden Mitgliedern ein höheres Paket an.

• Falls du messen kannst, wer von dienen Followern besonders intensiv liest, aber noch nicht zahlt, mach ihnen eine Reihe von Sonderangeboten.

• Du kannst Drip Campaigns auch als Produkt anlegen, indem du eine Serie von Mails zu einem bestimmten Thema gegen Bezahlung anbietest.

Was immer du tust: Tu irgendetwas davon. Denn die meisten Creators, mit denen ich zu tun hatte, sind weniger erfolgreich als sie in könnten. Einfach, weil sie nicht bereit sind, ähnlich viel Energie in die Vermarktung wie in ihre Inhalte zu investieren.

I get it – ist bei mir auch nicht anders. Aber Tropfkampagnen sind doch gute Kompromisse: Einmal einrichten, dann automatisiert weiterlaufen lassen. Lass es tropfen!

Bis nächste Woche,
👋 Sebastian

PS:

🗑️ Mitglieder finden hinter der Paywall noch vier Tricks, mit denen man Onboarding-Mails nutzen kann, um nicht im Spam-Ordner zu landen.

💰 Erinnert ihr euch an Lex (Abre numa nova janela), den AI-gepowerten Editor, den ich immer wieder empfohlen habe? Gerade ist eine Firma draus geworden, die mit 2,75 Millionen Dollar finanziert wird. Beeindruckend, aber mir schwant nicht Gutes.

Und ich freue mich über Feedback:

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