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Werbung ist böse. 

Zumindest, wenn Artikel nur noch die Aufgabe haben, die Leute zum Klicken zu bringen. Damit der Rubel rollt, versprechen Überschriften, was die Texte nicht halten. Vor sechs, sieben Jahren war das ganz schlimm: Fast der gesamt deutsche Online-Journalismus verdiente so sein Geld. Digitale Plus-Angebote, also Abos, gab es nur bei wenigen Online-Medien. "Der Online-Journalismus ist kaputt", schrieben wir damals über die Crowdfunding-Kampagne von Krautreporter. Erfolgreich waren wir, weil alle wussten: Das stimmt. 

Man könnte also leicht den Eindruck bekommen, dass ich Werbung grundätzlich böse finde. Stimmt nicht.

• Solang Werbung nicht korrumpiert (das tun die Auto-, Reise-, Karriere-Teile von Zeitungen), 

• solang User Anzeigen von unabhängigen Inhalten unterscheiden können (nicht wie beim Native Advertising, das sich auch Medien wie Zeit und Spiegel schönreden),

• solang das Vertrauen in die Motive des Creators nicht leidet (wie bei eigentlich allen Influencern), 

• solang niemand meine privaten Nutzungsdaten als Käufer-Profile verkauft und dabei mein komplettes Privatleben offenlegt (so wie bei Meta und Google), 

• solange also eine Anzeige einfach eine Anzeige ist, 

solang sehe ich überhaupt kein Problem mit diesem Geschäftsmodell.

Anzeigen sind nicht böse

Creators haben sogar ein besonders gutes Angebot für Werbekunden. Sie erreichen eine sehr spezifische Zielgruppe, sodass für jemanden, der dieser Zielgruppe etwas verkaufen will, der Streuverlust gering ist. Außerdem profitieren diese vom Vertrauenverhältnis zwischen Leser:innen und Creators, man könnte sagen: von der tollen Marke. 

Also gut, und wie kommst du jetzt an Anzeigenkunden? Was verdient man so? Da ich leider wenig Ahnung von Werbung, Anzeigen, Sponsorings habe, freue ich mich sehr, dass Oskar Vitlif (Abre numa nova janela) sich bereit erklärt hat, in dieser Blaupause genau zu beschreiben, wie er Oskars Job-Newsletter (Abre numa nova janela) vermarktet, der in wenigen Monaten so etwas wie die wichtigste Jobbörse im deutschen Mediengeschäft geworden ist. 

Die Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Anzeigenverkaufen in einem Newsletter 

Text: Oskar Vitlif

Vor mehr als zwei Jahren habe ich – eigentlich als Corona-Hobby – ein Projekt umgesetzt, das ich damals schon länger im Hinterkopf hatte: Einen Newsletter mit Job-Angeboten speziell für junge Journalist:innen. Ohne viel Schnickschnack, mit Haltung und ganz nah dran an der Zielgruppe.

Während des ersten Shutdowns hatte ich, wie wahrscheinlich viele, endlich mal Zeit, die Idee umzusetzen, und so entstand innerhalb weniger Wochen Oskars Job-Newsletter (Abre numa nova janela). Darin verschicke ich alle 14 Tage Stellenausschreibungen zu Praktika, Nebenjobs, Volontariaten und Stellen zum Berufseinstieg per E-Mail und per Telegram.

Der Service hat inzwischen dankenswerterweise viele Fans: Fast 5.000 junge Kolleg:innen haben mein Angebot abonniert. Dieses schnelle Wachstum stellte mich aber auch vor eine Herausforderung (Abre numa nova janela): Mein Versandtool Mailchimp nimmt ab 2.000 Kontakten Geld für den regelmäßigen Mailversand. Auch wenn ich meine Arbeitszeit gerne kostenlos für das Projekt zur Verfügung stelle, wollte ich kein Geld aus eigener Tasche drauflegen, deshalb musste ich eine Lösung finden, den Newsletter zu monetarisieren.

Geld von der Community zu nehmen, kam für mich nicht nicht in Frage. Mein Newsletter soll Zugangsbarrieren in den Journalismus abbauen und keine neuen schaffen. Übrig blieb die Variante, bezahlte Anzeigen in den Newsletter aufzunehmen. In dieser Ausgabe der Blaupause möchte ich so genau wie möglich erklären, wie ich dabei vorgegangen bin.

Marktanalyse und Austausch

Ich hatte keinerlei Vorerfahrungen in Sachen Vermarktung. Deswegen musste ich mir erstmal einen Überblick verschaffen: Ich habe Newsletter gesucht, die bereits Anzeigen schalten und ähnliche Job-Plattformen untersucht. Ich wollte herausfinden: Wie wird Werbung eingebunden? Welche Unternehmen schalten Werbung? Und wie viel verlangen die anderen Angebote für eine Anzeige? Ein Gefühl für die Marktsituation zu bekommen, half enorm, weil ich so auch abschätzten konnte, welche Preise ich aufrufen kann.

Der zweite Schritt war der Austausch mit Kolleg:innen, die schon länger Newsletter verschicken. So sprach ich beispielsweise mit Martin Fehrensen (Abre numa nova janela), der einen erfolgreichen Paid-Newsletter (Abre numa nova janela) betreibt. Er half mir dabei, das Geschäftsmodell zu schärfen und gab mir Insights zu seinen Erfahrungen im Werbemarkt. Diesen Austausch unter Kolleg:innen kann ich wärmstens empfehlen, weil ihr dabei auch lernt, was ihr schon könnt und was ihr noch lernen müsst.

Mediadaten

Um auf Werbekund:innen zuzugehen, müsst ihr Informationen zum Produkt und seiner Zielgruppe zusammenstellen. Ein entsprechendes PDF-Dokument ist die Visitenkarte eures Angebots im Werbemarkt. Bei der Gestaltung meiner Mediadaten half mir die Marktanalyse: Dort konnte ich beobachten, welche Informationen im Markt üblich sind und wie ich mein Dokument strukturieren kann. Das Dokument könnt ihr mit Tools wie Word, Powerpoint oder Canva gestalten.

So sind meine Mediadaten aufgebaut:

• Deckblatt

• Informationen zum Produkt und zur Zielgruppe

• Werbeformen und Preise

• Kontaktmöglichkeiten

Angebote und Preise

Passende Werbeformen und deren Preise zu finden, war für mich die größte Herausforderung. Denn anders als bei anderen Angeboten im Internet könnt ihr den Newsletter nicht einfach per Tausend-Kontakt-Preis (TKP) (Abre numa nova janela) monetarisieren. Dazu ist die Reichweite in der Regel zu gering und ihr würdet euch unter Wert verkaufen.

Verkaufsargument für höhere Preise ist der exklusive Zugang zur speziellen Zielgruppe direkt in ihrem E-Mail-Postfach oder auf ihrem Handy im Zusammenspiel mit euch und eurer Marke als Absender:in.

In meinem speziellen Fall setze ich bei der Vermarktung auf das Telefonbuch-Prinzip. Es gibt eine Vielzahl an redaktionell recherchierten Stellenanzeigen. Möchte ein Unternehmen allerdings im Newsletter auftauchen, zahlt es für eine Hervorhebung in unterschiedlichen Stufen. Das geht los mit einer Fettung in der Liste bis hin zu einer großen Banner-Anzeige zwischen zwei redaktionellen Blöcken. Die Anzeigen sind entsprechend als Werbung gekennzeichnet. Die Preise starten bei mir bei 100 EUR und gehen hoch bis 2.000 EUR, je nach Werbeform.

Mit dieser Diversifikationsstrategie habe ich gute Erfahrungen gemacht, weil sie sowohl kleinen Unternehmen mit wenig Budget als auch großen Unternehmen mit hohen Marketingausgaben ermöglicht, ihre Kampagne umzusetzen. Nicht zu jedem Newsletter passt so eine starke Unterteilung der Werbeformen. Prüft aber gerne mal, ob ihr Abstufungen zu unterschiedlichen Preisen anbieten könnt. So könnt ihr größere Teile des Werbemarktes abdecken. Möglich sind auch Kombi-Angebote, also zum Beispiel drei Banner zum Preis von zweien, oder fünf Banner zu einem mit insgesamt 30 Prozent Rabatt.

Akquise

Nun hatte ich also meine Werbeangebote mit entsprechenden Preisen, die ich in meinen Mediadaten festgehalten habe. Damit konnte ich auf mögliche Werbekund:innen zugehen. Ich verschickte E-Mails oder LinkedIn-Nachrichten an Verantwortliche in den Unternehmen, die ich bei der Marktanalyse habe schon Anzeigen schalten sehen.

Ich erklärte mein Produkt, verwies auf die Mediadaten im Anhang und bot an, die erste Anzeige im Newsletter kostenlos zu schalten, um die Möglichkeiten dieser Werbeplattform kennenzulernen. Der Clou: Schaltete ein Unternehmen eine kostenlose Anzeige, konnte ich diese als Referenz nutzen, um auf weitere Unternehmen zuzugehen und Kampagnenbeispiele mitzuliefern.

Inzwischen gehe ich kaum noch selbst auf Unternehmen zu, weil ich das große Glück habe, dass Redaktionen von meinem Newsletter hören und selbst Interesse haben, darin aufzutauchen. Wenn eine entsprechende Anfrage kommt, verschicke ich die Mediadaten mit einigen gelaufenen Kampagnen als Beispiel und bitte die Verantwortlichen, sich bei Interesse bei mir zurückzumelden. In 60 bis 80 Prozent der Fälle buchen die Unternehmen dann eine Anzeige.

Reporting

Firmen wollen natürlich wissen, wie erfolgreich eine Anzeige lief, wenn sie diese im Newsletter geschalten haben. Deshalb verschicke ich einige Tage nach dem Versand des Newsletters eine Reporting-Mail. Darin enthalten ist die Öffnungsrate der E-Mail, zusammen mit den Klickzahlen auf die jeweilige Anzeige. Im Anhang der Mail befindet sich auch die Rechnung.

Fazit

Die Vermarktung des eigenen Newsletters anzugehen, ist auf alle Fälle einen Versuch wert. Das geht auch mit wenig Vorerfahrung und dafür ist keine extrem große Reichweite nötig, solang die Werbekampagne zur Zielgruppe passt oder ihr Menschen mit euren Mails erreicht, die auch für Werbekund:innen relevant sind.

Wenn ihr euch zu diesem Thema austauschen wollt, erreicht ihr mich bei Twitter (Abre numa nova janela) oder LinkedIn (Abre numa nova janela).

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian