Der optimale Zahlarten-Mix

In der Welt digitaler Abos gibt es zwei wesentliche Hebel, um die Wandlung von Probe-Abos in bezahlte Abos zu steigern: das Engagement und die Gestaltung des Payments. Während sich das Engagement durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflussen lässt und oft komplex zu steuern ist, bietet das Payment einen vergleichsweise einfachen Ansatzpunkt zur Optimierung.

Im Payment-Bereich sind vor allem drei Elemente maßgeblich:

• die Zahlart

• der Zahlungsrhythmus

• die Gestaltung des Einführungsangebots

Im Zentrum dieses Snacks steht die Zahlart: ein oft unterschätzter, doch entscheidender Faktor für die erfolgreiche Umwandlung von Probe-Abos in langfristige, zahlende Kundenbeziehungen. In diesem Snack erfährst Du, welcher Zahlarten-Mix optimal ist und mit welchen Tricks Du neue Abonnenten in die richtigen Zahlarten führst.

1. Die Bedeutung der Zahlart

Um die einzelnen Zahlarten zu bewerten, wählen wir zwei Kriterien: das Conversion- und Wandlungs-Potenzial. Das Conversion-Potenzial gibt an, wie groß das Potenzial der Zahlart ist, bei einer Abo-Bestellung ausgewählt zu werden. Dagegen weist das Wandlungs-Potenzial die Wahrscheinlichkeit aus, dass ein Probe-Abo mit der Zahlart zu einem bezahlten Abo wandelt.

Es ist nicht zielführend, wenn 90 % Deiner Abschlüsse über eine Zahlart mit geringer Haltbarkeit erfolgen. Ebenso wenig nützt es, eine Zahlart mit hoher Haltbarkeit zu fokussieren, die aber nur von wenigen Kunden genutzt wird.

Meine eigenen Erfahrungen und Gespräche mit anderen Verlagen zeigen ein deutliches Bild bei den vier Standard-Zahlarten Rechnung, Paypal, SEPA und Kreditkarte:

• Rechnung und PayPal ziehen zwar die meisten Neukunden an, doch gerade Rechnung weist sehr schlechte Wandlungsquoten auf.

• SEPA und Kreditkarte hingegen bieten deutlich stärkere Haltbarkeiten, wobei die Kreditkarte zumindest in der Zielgruppe für digitale Abos kaum genutzt wird.

Die Matrix zeigt, dass PayPal und SEPA zwei Zahlmethoden sind, die einem Idealstandard (Feld oben rechts) nahekommen. Beide Zahlarten weisen die beste Kombination aus Conversion- und Wandlungs-Potenzial auf.

Weshalb spielt die Wahl der Zahlart eine so entscheidende Rolle für die Wandlungsquote?

Wenn ich das Thema auf Veranstaltungen anspreche, kommt meist die Frage: Warum hat die Zahlart überhaupt einen so großen Effekt auf die Wandlungsquote? Das hängt eng mit dem Grad der Automatisierung (muss der Kunde für die Transaktion aktiv werden?) und der Transparenz (wie stark wird der Kunde über die Transaktion informiert?) zusammen.

Bei der Rechnungszahlung ist der Kunde voll involviert und muss die Zahlung selbst vornehmen. PayPal bietet zwar eine hohe Transparenz durch E-Mail-Benachrichtigungen bei jeder Transaktion, aber durch die Automatisierung der Zahlung ist die Haltbarkeit höher als bei Rechnung. Bei automatisierten Kreditkarten- und SEPA-Transaktionen hingegen informieren Banken nur selten proaktiv über die Transaktion.

2. Dein Wachstumsfahrplan zum optimalen Zahlarten-Mix

Schritt 1: Die richtige Kennzahl betrachten

Es macht also absolut Sinn, sich über die Zahlarten Gedanken zu machen! Vor der Umsetzung konkreter Schritte sollten wir zunächst festlegen, was wir genau durch die Optimierung der Zahlarten verbessern möchten. Als zentrale KPI empfehle ich, die „absolut gewandelten Abos“ zu betrachten. Diese Kennzahl ermöglicht es Dir, nicht nur die Anzahl der Conversions zu messen, sondern auch deren Qualität im Hinblick auf Wandlung.

Berücksichtige, dass jede der hier beschriebenen Maßnahme zur Zahlarten-Optimierung wahrscheinlich zu einem Verlust einiger Conversions von Probe-Abos führen wird. Unser Ziel ist es jedoch, diesen Verlust zu minimieren und gleichzeitig die Wandlungsquote derjenigen überproportional zu erhöhen, die auf eine effektivere Zahlart wechseln. Es ist entscheidend, dass Du jede Maßnahme mittels A/B-Tests überprüfst und die Ergebnisse genau analysierst.

Schritt 2: Auswahl des optimalen Mix

Nachdem wir nun die Ziel-KPI festgelegt haben, ist es wichtig zu bestimmen, auf welche Zahlarten wir überhaupt optimieren möchten. Nutzen wir dafür die zuvor vorgestellte Matrix, um den perfekten Mix aus Conversion- und Wandlungs-Potenzial abzuleiten:

1. Den Anteil an Rechnung möglichst auf 0 % herunterfahren. Warum? Rechnung weist die mit Abstand geringste Wandlungsquote auf.

2. PayPal als neue Baseline etablieren. Warum PayPal? Die Daten zeigen, dass PayPal ähnlich hohe Conversion-Potenziale wie Rechnung aufweist, aber mit einer höheren Wandlungsquote.

3. Neben der Baseline möglichst viele Neubestellungen mit SEPA einholen. Warum SEPA? Hier sind noch recht hohe Conversion-Potenziale zu erkennen (im Gegensatz zur Kreditkarte) und vor allem starke Wandlungschancen.

Bevor Du fortfährst, nimm Dir einen Moment, um zu überprüfen, ob diese Erkenntnisse auch auf Deine Abos zutreffen: Siehst Du ähnliche Trends bei den Zahlarten Deiner Neubestellungen? Falls nicht: Prüfe, was Dein perfekter Zahlarten-Mix ist.

Schritt 3: Konkrete Maßnahmen testen

Aber wie führst Du jetzt Neubesteller weg von Rechnung hin zu PayPal oder noch besser SEPA? Dafür zeige ich Dir jetzt 5 Maßnahmen, die aus meiner Erfahrung sehr gut funktionieren. Diese beruhen darauf, dass Menschen dazu neigen, die Option zu wählen, die am wenigsten Anstrengung erfordert bzw. am unmittelbarsten zugänglich ist.

1.) Kostenpflichtige Probe-Phase

Ein wichtiger Hebel ist die Einführung des Probe-Monats für einen Euro, falls Du derzeit eine kostenlose Probe-Phase anbietest. Dies fördert die Auswahl automatisierter Zahlarten wie PayPal, da Kunden den Aufwand einer Rechnungs-Zahlung für einen einzigen Euro vermeiden wollen.

Der Grund für höhere Wandlungsquoten bei kostenpflichtigen Einführungsangeboten ist meist die stärkere Auswahl von automatisierten Zahlarten. Meine Erfahrung zeigt, dass diese kleine Preisänderung eine signifikante Verschiebung von Rechnung zu PayPal bewirkt.

2.) Incentiviere SEPA

Biete spezielle Vorteile für SEPA-Besteller an. Sehr gut eignet sich hierfür eine verlängerte Probezeit. So wie in unserem Beispiel oben: Regulär beträgt die Probe-Phase 4 Wochen für einen Euro. Bei der Auswahl von SEPA erhalten die Besteller aber 5 Wochen Probe-Zeit.

Dieser Anreiz kann Kunden dazu verführen, SEPA als ihre bevorzugte Zahlart zu wählen. Wichtig ist, dass Du den Vorteil prominent in Deiner Bestellstrecke platzierst.

3.) Vorausgewählte Zahlart

Es ist immer ratsam in der Bestellstrecke bereits eine Zahlart für den Kunden vorauszuwählen. Wähle dafür PayPal oder SEPA. Hier gilt es zu testen, welche Variante bei Dir am meisten hinsichtlich gewandelten Conversions performt.

Durch die Vorauswahl reduziert Du die Anzahl der Entscheidungen, die der Besteller treffen muss. Deshalb tendieren Kunden dazu, die voreingestellte Option zu akzeptieren, was dazu führt, dass PayPal bzw. SEPA häufiger gewählt wird.

4.) Rechnung verstecken

Positioniere die Option der Rechnungszahlung so, dass sie erst durch einen zusätzlichen Klick sichtbar wird. So wie in unserem Beispiel oben mit einem Button “+”. Du kannst diesen Button bspw. auch “Weitere Zahlarten” nennen.

Diese kleine Hürde kann dazu führen, dass weniger Kunden Rechnung wählen, während sie weiterhin für diejenigen verfügbar bleibt, die explizit darauf bestehen. Du siehst auch hier spielen wir wieder mit dem Drang nach Bequemlichkeit.

Wenn Dein Rechnungs-Anteil bei nur noch 10-15 % der Neubestellungen liegt, solltest Du testen, was passiert, wenn Du Rechnung als Zahlart gar nicht mehr anbietest.

5.) SEPA-Informationen speichern

Vereinfache den Bestellprozess für wiederkehrende Besteller, indem Du ihnen die Möglichkeit bietest, ihre SEPA-Informationen zu speichern. Das erhöht die Chance, dass Kunden bei wiederholten Bestellungen erneut SEPA auswählen.

Schritt 4: Neue Zahlarten austesten

In Anbetracht der sich ständig wandelnden Präferenzen der Kunden kann es sinnvoll sein, neue Zahlungsmethoden wie Amazon Pay oder Apple Pay in Tests auszuprobieren. Allerdings ist hier Vorsicht geboten, da diese Optionen aufgrund ihrer hohen Transparenz die Wandlungsquoten beeinflussen könnten.

Basierend auf Marktbeobachtungen decken die vier genannten Zahlarten – PayPal, SEPA, Rechnung und Kreditkarte – die meisten Bedürfnisse und Vorlieben der deutschen Abonnenten ab. Sie bieten ein ausgewogenes Verhältnis von Bequemlichkeit, Sicherheit und Akzeptanz.

Ich hoffe, diese Einblicke regen Dich dazu an, Dich intensiver mit den Zahlarten in Deiner Bestellstrecke zu befassen - oder bestätigen Dich einfach nur in Deinem bisherigen Vorgehen. Vielleicht hilft Dir die eine oder andere der vorgestellten Taktiken dabei, Deine Zahlarten-Verteilung zu optimieren und Dein digitales Abo-Geschäft weiter voranzutreiben.

Sascha

Du möchtest meine Snacks und Deep Dives direkt in Dein Postfach bekommen und nichts mehr verpassen? Dann meld Dich einfach kostenlos an: