Wo beginnt Greenwashing?

In einem Interview, das ich für die W&V geführt habe (Abre numa nova janela), hat der CMO von Vodafone, Gregor Gründgens, über Nachhaltigkeit im Marketing gesprochen. Demnach misst Vodafone den CO2-Ausstoß von Kampagnen, nutzt Ökostrom in Digital-out.of Home-Kampagnen, filtert mit besonderen Beschichtungen von Werbemitteln Stickstoffe aus der Luft und betreibt Vertical Gardens als Werbeflächen in Städten.

Als ich ein Zitat aus dem Interview gepostet habe, gab es auch Kommentare, die das als Greenwashing bezeichneten. Das fand ich interessant und ich glaube, diesen Effekt gibt es oft, wenn ein Unternehmen kleine Verbesserungen kommuniziert, obwohl es noch nicht am Ziel ist (Vodafone will 2025 CO2-neutral und 2040 emissionsfrei sein).

Klar: Einige der angesprochenen Werbeaktionen sind Einzelmaßnahmen und Vodafone ist (noch) kein komplett nachhaltiges Unternehmen. Darf man dann kommunizieren, dass man in einem bestimmten Bereich (hier Marketing) CO2 reduziert?

Hier sind wir bei der alten Frage: „Wieviel gut ist gut genug?“

Greenwashing ist ja der Versuch, sich als Unternehmen umweltfreundlicher darzustellen, als man es tatsächlich ist. Dies geschieht oft durch irreführende Werbung, ungenaue Behauptungen oder das Hervorheben unwichtiger oder trivialer umweltfreundlicher Maßnahmen, während größere umweltschädliche Praktiken verschleiert werden. Es geht vor allem um Image und weniger um echte Veränderungen.

Greenwashing kann sich eigentlich kein Unternehmen mehr leisten. Es ist ein Risiko für den CFO, ein Desaster für das Employer Branding und ein Image-Problem. Deshalb – meine These – werden wir in Zukunft mehr Unternehmen sehen, die lieber Greenhushing, also das Vermeiden von Kommunikation über Nachhaltigkeit, betreiben, als Greenwashing zu riskieren.

Nachhaltigkeit im Marketing steht eigentlich ganz am Ende der Nahrungskette. Was nutzt es, CO2 bei einer Kampagne zu reduzieren, wenn man die eigenen Prozesse in der Produktion und in der Lieferkette nicht nachhaltig umgestellt hat? Nun: Marketing ist auch Teil der Wertschöpfungskette und kann daher auch einen Beitrag leisten. Und wir haben keine Zeit, alles hintereinander abzuarbeiten. Veränderungen müssen parallel in allen Bereichen stattfinden. Daher feiere ich auch im Marketing alle größeren und kleineren Schritte!

Links der Woche

Second Hand

„Neu? Nein, mit Perwoll gewaschen“ – ganze Generationen kennen diesen Spruch. Jetzt gehen Perwoll und der Second-Hand-Markt Selpy eine Kooperation ein. Das klingt nach einem Perfect Match: Selpy profitiert von der Bekanntheit von Perwoll und die Waschmittelmarke kann sich zum Thema Nachhaltigkeit positionieren.

 Green Claims

Die Deutsche Umwelthilfe (DUH) hat fünf Gasversorger wegen irreführender Werbung für „klimaneutrales“ Erdgas aufgefordert, diese zu unterlassen, da die genutzten Kompensationsprojekte nicht den versprochenen Klimaschutz gewährleisten. Die DUH kritisiert, dass diese Projekte das Kriterium der Zusätzlichkeit nicht erfüllen, da sie vor dem Verkauf von CO2-Zertifikaten umgesetzt wurden. Bereits im April hatte die DUH gegen 15 Gasversorger ähnliche Verfahren eingeleitet, von denen zwölf die Werbung angepasst haben.

Nachhaltiger Konsum

Neu kaufen ist nur die Spitze der Pyramide nachhaltigen Konsums – wenn man ein Produkt nicht leihen, tauschen, gebraucht kaufen oder selber machen kann. Ein Blick auf die Pyramide lohnt sich für alle Unternehmen, die nachhaltige Geschäftsmodelle aufbauen wollen:

utopia

Podcast-Tipps

Gitti

Wenn es um nachhaltigen Nagellack geht, kommt man an Gitti nicht vorbei. Gründerin Jennifer Baum-Minkus ist zu Gast bei Janna Linke im Startup-Podcast von ntv und erzählt die Geschichte ihrer Startups.

Enkelfähig

Franz Haniel & Cie, ein familiengeführter Milliardenkonzern, hat vor Jahren das Nachhaltigkeitskonzept „enkelfähig“ entwickelt, das sich zu einer Bewegung ausweiten soll. Axel Berger, Chief Sustainability Officer, betont, dass Nachhaltigkeit nicht nur Risiken und Kosten, sondern auch Chancen birgt, und prognostiziert, dass in zehn Jahren nur noch nachhaltige Marken erfolgreich sein werden. Im Strichpunkt-Podcast erklärt Berger, wie er andere Unternehmen für nachhaltiges Wirtschaften gewinnen möchte.

Multi-Herausforderungen lösen

 Zackes Brustik spricht mit zwei Unternehmern, die den German SDG Award gewonnen haben, darüber, warum es effektiver ist, mehrere globale Herausforderungen gleichzeitig und synergetisch zu lösen, anstatt sie getrennt anzugehen. Christoph Schaafs Startup Climate Nuts kombiniert Aufforstung in Sierra Leone mit Investitionen in lokale Dörfer, während Ali Al-Hakims Unternehmen Boreal Light innovative Greentech-Lösungen bietet, die Wasserentsalzung mit nachhaltiger Landwirtschaft und Energieerzeugung verbinden. Beide Projekte zeigen, wie holistische Nachhaltigkeitsstrategien wirtschaftliche und soziale Vorteile schaffen und gleichzeitig globale Umweltziele erreichen können.

Führungsqualitäten für die nachhaltige Transformation

Führung ist entscheidend für die erfolgreiche nachhaltige Transformation eines Unternehmens, da Führungskräfte das Bindeglied zwischen der strategischen Ausrichtung und der operativen Umsetzung darstellen. Sie müssen visionäre Führung zeigen, als Vorbilder agieren, innere Transformation fördern und regenerative Führung praktizieren, um den Wandel effektiv voranzutreiben. Inga Cramer und Marie Sophie Wilde sprechen über Leading by Example, Inner Green Deal, regenerative Führung und der Umgang mit Widerständen.