8 Lehren aus den Instagram-Accounts der Bundesministerien
Schön, dass du in dieser Free-Ausgabe des Social Media Best Practice Newsletters dabei bist. Dieses Mal geht es um die Instagram-Accounts der Bundesministerien, seitdem die Ampel ihre Arbeit vor mehr als anderthalb Jahren aufgenommen hat.
Ich habe mir die Accounts angeschaut und acht Ableitungen herausgezogen, die auch für deine Accounts interessant sein können.
In diesem Newsletter bekommst du einen kompakten Überblick über das, was du von den Ministeriums-Accounts lernen kannst – und was eher nicht zum Nachmachen taugt.
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Punkt 1: Ein Community-Format mit MinisterInnen ist kein Selbstläufer
Mehrere Ministerien haben sich in den vergangenen anderthalb Jahren Gedanken um Hochkant-Formate mit MinisterInnen gemacht.
Der Erfolg ist unterschiedlich. In „Einfach Fragen (Abre numa nova janela)“ beantwortet Christian Lindner Fragen und Anmerkungen von Instagram. Die View-Zahlen erscheinen solide. Auf dem Format lag zuletzt laut Werbebibliothek ein Ads-Budget zwischen 100 und 500 Euro pro Format, also auch ein relevanter gekaufter Reichweiten-Push.
In „Karl Text (Abre numa nova janela)“ erläutert Karl Lauterbach jeweils eine Frage in kurzen Sätzen. Die Reels beim Gesundheitsministerium bestehen zum größten Teil aus Erklärungen von Karl Lauterbach.
Etwas mehr Dynamik versucht das Justizministerium in „Buschmanns 60 Sekunden (Abre numa nova janela)“ mit kleineren Elementen in das Hochkant-Video zu bringen: Der Minister sagt in den ersten Sekunden seine kurze These, er geht dabei auf die Kamera zu und macht zugleich eine Geste, ehe er den Gedanken möglichst dynamisch, frei sprechend und mit Accessoires erläutert.
Diese Reels erhalten im Vergleich eine leicht überdurchschnittliche View-Zahl, aber auch mit Paid-Unterstützung. Bei diesem Reel zur Chatkontrolle (Abre numa nova janela) sind es 200-299 Euro, was laut Werbebibliothek 80.000 - 90.000 Impressions entspricht.
Was man überall sieht: Ein/e Minister/in vor der Kamera reicht nicht aus. Denn es besteht vor allem die Gefahr, dass die Videos statisch wirken. Die Themen-Auswahl und der Format-Ansatz ist entscheidend. Ich muss mir möglichst detailliert Gedanken machen, wie ich es plattformgerecht gestalte.
Punkt 2: Echtzeit und Kontext – aber bitte mit Botschaft
„Ich bin jetzt hier in...“ - was Robert Habeck eingeführt hat, machen mittlerweile mehrere MinisterInnen auf Social Media. Wenn sie auf Reisen sind, erstellen sie Vor-Ort-Videos, die eine andere Authentizität vermitteln sollen (Beispiel: „Wir sind jetzt hier in Indien...“ (Abre numa nova janela)).
Bei diesen Videos gibt es jedoch Unterschiede:
Dieses Reel mit Hubertus Heil (Abre numa nova janela) von den World Games gibt optisch direkt einen Kontext: Heil trägt kein Sakko, hat das World Games-Badge um, im Hintergrund sieht man die Veranstaltung. Der Inhalt ist aber sehr allgemein. „Ich bin jetzt hier bei den World Games“, reicht als Botschaft nicht aus, was man trotz der guten Optik an den Interaktionen im Vergleich zu den Views sieht.
(Abre numa nova janela)Auf dem Beitrag liegt laut Facebook-Werbebibliothek ein Werbebudget von 100-200 Euro, was 70.000 - 80.000 Impressions entspricht.
Der Meister darin, Optik, Inhalt und die richtige Ansprache zu verbinden, ist nach wie vor Robert Habeck. Diese Reels von Habecks Instagram-Accout sind zwei von vielen Beispielen, die viele Interaktionen erhalten:
„Hinter mir seht ihr zwei Fernwärmeleitungen...“ (zum Video (Abre numa nova janela))
„Das hier ist Eisenschwamm, der klimaneutral produziert wurde..“ (zum Video (Abre numa nova janela))
Punkt 3: Inhalte statt Erlebnisberichte
Handshake-Fotos und Termin-Berichterstattung bieten im politischen Kontext nur selten einen Mehrwert auf Social Media. Auch mit Reiseberichten, die Termine vor Ort aufzählen, erzielt man nur wenige Interaktionen.
Ein Beispiel ist dieses Reel (Abre numa nova janela) des Bundesfamilienministeriums. Es berichtet von Tag 3 des G7-Gipfels in Japan und fasst die Termine des Tages zusammen. Eine wirkliche Botschaft gibt es nicht. Die Zahl der Interaktionen (1 Kommentar) ist entsprechend überschaubar:
(Abre numa nova janela)Punkt 4: Echte Menschen und echte Geschichten vermitteln Themen häufig besser als ein Minister
Storytelling ist aufwendig, erfordert Rechercheaufwand und ein Gefühl für Geschichten. Aber es lohnt sich. Denn so lassen sich die zum Teil trockenen und bürokratischen Inhalte lebendig und lebensnah gestalten. Echte Menschen und echte Geschichten kommen auf den Accounts der Bundesministerien jedoch nur selten vor.
Ein aus meiner Sicht gelungenes Beispiel, um Themen persönlich und nah zu vermitteln, ist dieses Reel (Abre numa nova janela) des Familienministeriums.
Hier berichtet eine junge Mutter, wie es für sie war, als sie mit 16 plötzlich schwanger geworden ist. Ihr persönlicher Account hat gleichzeitig eine große Social Media-Reichweite.
Das echte Beispiel und die doppelt genutzte Reichweite lenken eine große Aufmerksamkeit auf das Thema und führen zu Interaktionszahlen, die der Account sonst nicht erreicht. Auf dem Video lag laut Werbebibliothek kein Werbebudget:
(Abre numa nova janela)Punkt 5: Die richtige Übersetzung von Themen ist eine Herausforderung
Die ersten Sekunden entscheiden über den Erfolg eines Reels. Wenn die Leute nicht sofort einen Zugang haben, swipen sie weiter. Für Ministeriums-Accounts bedeutet das: Sie müssen bürokratische Themen alltagsnah runterbrechen.
In diesem Reel des Arbeitsministeriums geht es um einen Termin, der für Social Media gut geeignet ist: Hubertus Heil informiert sich bei einem Malerbetrieb, welche Auswirkungen eine 4-Tage-Woche im Betrieb hat. Die Erfahrungen von normalen Betrieben mit der 4-Tage-Woche war zuletzt ein Thema, mit dem auch lokale Publisher viele Interaktionen erzielt haben.
In diesem Reel steht dieses wichtige Schlagwort jedoch nicht im Thumbnail. Bis es im Video fällt, vergehen fast 10 Sekunden. Eine Ewigkeit in der Reels-Zeitrechnung. 90 Prozent der Nutzer sind bis dahin längst weg. Ein geeignetes Thema und ein Video mit spannenden Inhalten erhält dadurch weniger Reichweite:
(Abre numa nova janela)Punkt 6: Memes auf Ministeriums-Accounts
Kann ich Memes auf einem Ministeriums-Account machen? Fast alle Ministerien beantworten diese Frage mit „Nein“. Lediglich das Justizministerium streut in regelmäßigen Abständen Memes ein. Im Vergleich mit anderen Posts ist der Zahl der Interaktionen bei den Memes leicht überdurchschnittlich. Sie sind aber kein Reichweiten- oder Wachstumstreiber.
Die Kommentare unter den Memes gehen durchaus auseinander. Viele sehen es als normal an, andere sind irritiert. Ein Nutzer fragt etwa: „Warum ist dieser Kanal eigentlich so try too hard cringe.“
Ich persönlich bin immer dafür, Dinge auszuprobieren. Hier ist ein Gefühl für die richtige Dosierung aber auch wichtig. Und: Die Memes müssen sitzen, sonst macht man sich als Bundesministerium schnell lächerlich. Ein schmaler Grad also.
Punkt 7: Personen-Accounts versus Ministeriums-Accounts
Es gibt Ministerien, deren Social Media-Reichweite am Tropf der Person hängt. Beispiel Robert Habeck: Der Personen-Account Robert Habeck erzielt ein Vielfaches an Interaktionen. Ähnlich ist es bei Christian Lindner. Das ist nicht verwunderlich: Menschen glauben Menschen. Das sieht man auch in Bereichen jenseits der Politik.
Ist es aber eine gute Idee, den Fokus auf Personen-Accounts zu legen, weil die „besser funktionieren“? Im Sinne der Nachhaltigkeit für einen Ministeriums-Account tut man gut daran, auch diesen aufzubauen.
Wenn Habeck, Lindner & Co. irgendwann nicht mehr Minister sind, gibt es den Instagram-Account der Ministerien nach wie vor. Je besser die Accounts aufgebaut wurden, desto mehr hilft es langfristig in der Kommunikation.
Gemessen an der Popularität von Robert Habeck (und im Vergleich zu anderen Ministeriums-Accounts) ist der Instagram-Account des Wirtschaftsministeriums (Abre numa nova janela) sehr klein. Die Zahl der Interaktionen ist im Vergleich zum Profil von Robert Habeck (Abre numa nova janela) verschwindend gering:
Es bietet sich indes auch an, Doppelpass mit einem Ministeriums-Account und einem Personen-Account zu spielen. So antwortet Marco Buschmann in der Kommentarspalte des Justizministeriums gelegentlich mit seinem Personen-Account. Das schafft Nähe (und Sichtbarkeit).
Punkt 8: Inhalt schlägt Form
Das Bundesverkehrsministerium von Volker Wissing hat auf Instagram die im Vergleich mit anderen Ministerien wohl auffälligste CI für seine Beiträge: Die Optiken in gelb und weiß erinnern an die der FDP-Kanäle. Das sieht in der Account-Übersicht zwar ordentlich aus. Wichtiger für den Erfolg eines Accounts ist jedoch die Wahl der Themen.
Das sieht man bei den Interaktionen. Trotz auffälliger CI erhalten Beiträge ohne Menschen und mit Zahlen, die nicht emotionalisieren, nur zweistellige Interaktions-Zahlen bei knapp 45.000 Followern.
Der Inhalt schlägt auf Social Media immer die Form. Entsprechend sollte ich meine Ressourcen einsetzen.
(Abre numa nova janela)Die nächste Ausgabe „Social Media Best Practice“ mit Beispielen für erfolgreiche Social Media-Posts erscheint am Mittwoch, den 16. August.
Viele Grüße
Andreas
Über mich: Ich bin gelernter Journalist und berate Unternehmen und Medienhäuser bei Social Media und digitaler Kommunikation. Zuvor war ich unter anderem Direktor für Digitales Wachstum / Social Media bei BILD.
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Lektorat: Isabell Prophet (Abre numa nova janela)
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