Der Schatz deiner Community

Du baust eine Community auf? Du verkaufst Abos oder Mitgliedschaften? Mein Community-Marketing-Newsletter „Blaupause“ unterstützt dich dabei. Diese Woche: Die Besonderheiten des Community-Funnels.

Diese Blaupause wird präsentiert vom Journalism Innovators Program.

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Hallo!

Ich bin wieder gesund und mit neu geladenem Hirn aus dem Urlaub zurück. Danke für die netten Corona-Grüße!

In der Blaupause geht es in nächster Zeit noch stärker um: Communitys. Menschen folgen Menschen, heute mehr als je zuvor. Eine Beziehung aufzubauen zu potenziellen Kund:innen ist schlau und notwendig. Darum ist Community-Marketing ein Begriff, der inzwischen eigentlich für alle relevant ist, die etwas verkaufen wollen. Häufig ist aber nicht klar, was genau damit gemeint ist. 

Publikum, Community, Mitglieder

Ich unterscheide hier drei Begriffe: Publikum, Community und Mitglieder. Stell es dir vor wie eine Matruschka: Mitglieder sind Teil der Community, die Community ist Teil des Publikums. Eine klassische Marketing-Bezeichnung die dieses Modell wäre Funnel, Trichter also. Oben schaufelt man User rein (Top of the Funnel – ToFu), in der Mitte bequatscht man sie (middle-of-funnel – MoFu), unten plumpsen zahlende Kunden raus (Bottom of the Funnel). Bisschen unsymatisches Bild, dieser Menschentrichter. Mit dem zusätzlichen Problem, dass nicht wirklich klar wird, wie und warum User sich durch den Funnel nach unten bewegen. 

Wie du User zu deinem Publikum machst

Ein anderes Bild, das mir besser gefällt, ist das einer Reihe von hintereinander liegenden Seen, die durch Wasserfälle verbunden sind. Die Seen sind sozusagen mit Usern befüllt. Stell dir kleine Leute in bunten Booten vor. Aber sich müssen einen Wasserfall hinunterpaddeln, um in den nächsten – kleineren – See zu gelangen. 

Der größte See (die größte Matruschka sozusagen) sind Leute, die irgendwie mit dir oder deinem Produkt zum ersten Mal in Berührung kommen. Zum Beispiel in ihrem Instagram-Feed,  beim TikTok-Scrollen oder durch einen Tweet. Diese Leute werden dich und deine Idee leider sofort vergessen 😢. 

Erst wenn sie mehrfach auf dich stoßen, und beginnen, mit Inhalten zu interagieren, kannst du sie zu deinem Publikum zählen. Sobald dir jemand folgt, etwas liked oder sogar weiterverbreitet, verbindet diese Person sehr wahrscheinlich eine vage Idee mit dir als Person, vielleicht deiner Marke – sicher noch nicht deinem Produkt.

Die E-Mail-Adresse als Community-Signal

Dadurch ist also wenig gewonnen, denn es bleibt mehr oder weniger dem Zufall überlassen – beziehungsweise Social-Media-Algorithmen –, ob du den Kontakt zu deinem Publikum herstellen kannst. Die meisten Leute in deinem Publikum sind auch gar nicht daran interessiert, etwas von dir zu kaufen oder eine engere Beziehung aufzubauen. Sie sind entfernte Bekannte, dich dich aus der Distanz beobachten. Sie vergessen dich nur dann nicht, falls du regelmäßig etwas Interessantes zu sagen hast.  

Der Wasserfall, von dem du willst, dass sich dein Publikum jetzt hinterstürzt: Sie geben dir ihre E-Mail-Adresse. Eine E-Mail-Adresse stellt einen ersten echten Kontakt her zwischen dir uns deinen potenziellen Kund:innen. Ein direkter Draht, der nicht kontrolliert wird von Privatfirmen, Algorithmen oder bezahlten Anzeigen. Am Newsletter-Signup-Signal erkennst du, dass jemand Teil deiner Community ist, sich also im mittelgroßen MoFu-See flussabwärts befindet.  

Deine E-Mail-Liste ist das wertvollste, was du hast, der Schatz deines Community-Unternehmens. Jemand, der dir seine E-Mail-Adresse gibt, begreift dich als Freund:in, nicht als Fremden. Freund:innen spammt man nicht voll mit sinnlosem Zeug, also schick auch deiner Community keinen Nerv-Kram. Teile Wissen, inspiriere, unterhalte, aber verschwende ihre Zeit und Aufmerksamkeit nicht. Denn die sind kostbar, damit zahlen sie. 

Nur die Community zahlt

Fast alle deine zukünftigen zahlenden Mitglieder werden aus deiner Community kommen. Damit sie bereit sind, Geld auszugeben,  müssen sie erst den zweiten Wasserfall hinunter aus dem Community-See in den Mitglieder-See. Was muss passieren, damit sie das tun? Was kannst du ihnen in Aussicht stellen, um sie den Wasserfall hinuntetzulocken?

Das ist alles. Beim Community-Marketing ist es dein Job, Seen mit Schiffchen zu füllen und diese geduldig in den nächst kleineren See zu lotsen. Eine Abkürzung für diese Wasserreise gibt es nicht (nein, auch nicht Anzeigen), und es braucht seine Zeit. Normalerweise funktiniert es so: Den obersten See (ToFu) füllst du durch Social-Media; den Community-See durch einen überzeugenden Newsletter (MoFu); und den Mitglieder-See durch ein gutes Angebot für ein überzeugendes Produkt. 

So misst du den Erfolg

Praktischerweise kannst du so auch deinen Erfolg messen. 

•  Zunächst in absoluten Zahlen (#): Wie groß ist meine Publikum? Wie groß ist meine Community? Wie viele Mitglieder habe ich? 

• Dann in Konversionsraten (%): Welcher Prozentsatz meines Publikums konnte ich in die Community locken? Wie viele Community-Mitglied haben zu zahlen begonnen? Wie haben sich diese Werte verändert im Vergleich zum vergangenene Monat/Quartal/Jahr?

Hier kommt noch die Blaupausen-übliche Einschränkung: Es gibt eigentlich immer mehr Seen als diese drei. Wie genau deine Wasserfälle funktionieren, ist immer individuell. Aber im Prinzip geht's immer darum, die großen und keinen Seen zu füllen. Wie schnell dein Wasser fließt, entscheidet über deinen Erfolg. 

Ich entschuldige mich dafür, noch den letzten Tropfen aus dieser Methapher rausgequetscht zu haben und verabschiede mich ins Freibad. 

Bis nächsten Montag!      
👋 Sebastian

PS:

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