Betreff: Betreff

Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Bessere Betreffzeilen schreiben.

Superspannender Job: Finance Manager bei Steady (Si apre in una nuova finestra). Kennst du jemanden, der Lust haben könnte, eng mit mir zusammenzuarbeiten an der Schnittstelle von Medien, Tech und Finanzen? Bitte weiterleiten!

Hallo!

Ich habe einen Fehler gemacht.

Das sind die Öffnungsraten der Blaupause seit Jahresbeginn, also der Anteil der Empfänger:innen, die den Newsletter tatsächlich öffnen. Ich bin ziemlich zufrieden damit, stabil um die 60 Prozent.

Der Durchschnitt bei Mailchimp liegt nach eigenen Angaben (Si apre in una nuova finestra) bei etwa 34 Prozent – wobei Mailchimp vor allem genutzt wird, um Marketing-E-Mails zu versenden. Auch sind Tracking-Daten bei E-Mails notorisch unzuverlässig. Sie messen irgendetwas, anderes nicht, und das alles sehr ungenau. Du solltest deine Öffnungsrate grundsätzlich nie mit anderen Newslettern vergleichen. Dich mit dir selbst zu vergleichen, ist das einzige, was Sinn ergibt: Wie entwickelt sich die Öffnungsrate im Lauf der Zeit? Du misst ja immer gleich bei einem stabilen Publikum.

Zehn Prozent weniger als sonst. Warum?

Bei mir gehen die Prozente nach dem Versand am Montagmorgen um sechs bis mittags auf etwa 40 Prozent, und dann dauert es normalerweise den Rest der Woche, um die 60 Prozent zu knacken. Deswegen ist mir zunächst gar nicht aufgefallen, dass etwas nicht normal war mit der Ausgabe der vergangenen Woche. Jetzt sitze ich am Sonntagabend hier, und nur 51 Prozent von euch haben die Mail geöffnet, zehn Prozent weniger als sonst. Meh.

Was ist passiert?

Das Interview mit Sebastian Klein (Si apre in una nuova finestra) ist meiner Meinung nach nicht schuld. Ich finde es super spannend. Andere auch – so sehr, dass es der Mediendienst Turi2 empfohlen hat:

Ob jemand eine Mail öffnet, kann ja auch gar nichts mit dem Inhalt zu tun haben, denn die Person kann den Inhalt nicht kennen. Sie hat ihn nie zu Gesicht bekommen! Der Grund, einen Newsletter zu öffnen oder nicht, ist natürlich – die Betreffzeile. „Betreff: Betreff“ scheint bei dir jedenfalls funktioniert zu haben ;).

Die Betreffzeile war schuld

Der Betreff der vergangenen Ausgabe war: „Geld kann sehr positiv wirken, wenn man es denn lässt“. Das sind zehn Wörter und 55 Zeichen. Das ist zu lang. Bei subject line tester Tools wie diesem (Si apre in una nuova finestra) kann man sich anzeigen lassen, was die meisten User, die eine E-Mail normalerweise auf dem Handy öffnen werden, zu sehen bekommen.

Wie man sieht: Man sieht zu wenig. „Geld kann positiv wirken“ ist das, was fast überall ankommt, und das ist für sich allein genommen ein langweiliger Satz. Schlimmer: Er wirkt wie Spam.

Spammige Begriffe sind nicht schlimm …

Nun ist es nicht grundsätzlich notwendig, Wörter zu vermeiden, die nach Spam klingen. Ich habe keine Hinweise darauf, dass die letzte Blaupause in Spam-Ordner gelandet ist. So schnell passiert das nicht, denn es müssen meiner Erfahrung nach einige technische Faktoren zu einer spammigen Betreffzeile dazu kommen, bis Gmail, Outlook oder Apple Mail so drastisch reagieren (Zum Beispiel eine Sender-Domain, die auf schwarzen Listen landet, weil sie von zu vielen Usern als Spam markiert wurde). Das Problem ist kein technisches.

Sondern es ist der Inhalt. Das Ziel einer Betreffzeile sollte es sein, einen guten Grund zu nennen, warum ich beim Scrollen durch meine Inbox genau jetzt diese Mail öffnen sollte. Meistens reicht es schon, die Leser:innen neugierig zu machen. Die Kombination aus einem Absender, dem sie vertrauen und einem Teaser, der mich neugierig macht, funktioniert. Das wichtige ist, dass Absender und Versprechen zusammenpassen.

… aber es braucht einen guten Grund, die Mail zu öffnen

Dan Oshinsky, Groß-Meister der redaktionellen Newsletter, empfiehlt (Si apre in una nuova finestra), entweder dem Tonfall des Newsletters treu zu bleiben oder, wenn einem nichts einfällt, einfach draufzuschreiben, was drin steht. Also entweder neugierig machen, oder ein klares Versprechen abgeben. Bei der Blaupause, glaube ich, halte ich mich ganz gut dran:

• Kannst du abhaken

• Tausend Newsletter-Subscriber in 1 Monat? So geht’s

• Der Frühling ist da

• Die 12 häufigsten Newsletter-Fehler

• Warum du nicht mehr wächst

• Süß wie Honig

• Was lieben Bären?

• Kurzanleitung zum Mitgliedschaften verkaufen

• Die großen 5

• …

Nur ein Betreff passt da nicht rein: „Geld kann sehr positiv wirken, wenn man es denn lässt“.

Wieder was gelernt!

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

👍 Diese Ausgabe fand ich hilfreich. (Si apre in una nuova finestra)
😐 Di (Si apre in una nuova finestra)ese Ausgabe war ganz okay. (Si apre in una nuova finestra)
👎Die (Si apre in una nuova finestra)se Ausgabe war für mi (Si apre in una nuova finestra)ch uninteressant. (Si apre in una nuova finestra)

PS:

Ich möchte heute einen Brief weiterleiten von der Redaktion des russischen Magazins Meduza (Si apre in una nuova finestra). Wenn du aktiv etwas tun willst gegen das russische Regime, überleg doch mal, diese tapferen Journalist:innen – mit denen ich befreundet bin, hier mehr dazu (Si apre in una nuova finestra) – zu unterstützen. Sie riskieren alles, damit wir und die Leute in Russland die Wahrheit über den Krieg erfahren. Sie tun das unter schwierigsten Bedingungen. Und sie könnten heute unsere Hilfe gebrauchen.

(Si apre in una nuova finestra)

Liebe Freunde,

wir haben Euch zuletzt am 14. Februar geschrieben, um Euch einen schönen Valentinstag zu wünschen. In diesem Brief sagten wir, dass die Liebe niemals stirbt. Zwei Tage später erfuhren wir, dass Alexej Nawalny getötet wurde. Seitdem hatten wir alle Hände voll zu tun, um über die schreckliche dunkle Zeit zwischen Nawalnys Mord und dem zweiten Jahrestag der Invasion, die sogenannten russischen Wahlen und einen Terroranschlag in Moskau zu berichten.

Aus diesen erschreckenden Ereignissen heraus traten wir in einen unbemerkt angekommenen Frühling. Für uns bei Meduza markiert das späte April drei Jahre seit dem Versuch der russischen Behörden, unsere Redaktion zu zerstören. Sie erklärten uns zu ausländischen Agenten, entzogen uns alle Werbeeinnahmen und ernsthaft überlegten wir – zum ersten und letzten Mal – komplett zu schließen. Aber unsere Leser in Russland retteten uns. In der ersten Woche nach dieser verachtenswerten Einstufung machte die Flut von Liebe und Unterstützung kristallklar, dass unser Publikum Meduza braucht. Und wir erkannten mit Sicherheit, dass Meduza es wert ist, dafür zu kämpfen. Wir erinnern uns in den härtesten Zeiten daran und versuchen nicht zu vergessen, dass die Liebe unserer Leser wirklich niemals stirbt. Das sagte auch Alexej Nawalny immer.

Allein in der ersten Woche des Crowdfundings unterstützten uns mehr als 80.000 Menschen. In den folgenden 10 Monaten, zwischen unserer Einstufung als „ausländischer Agent“ und Russlands großangelegter Invasion in die Ukraine, schlossen sich mehr als 180.000 Unterstützer der Kampagne an. Als alles ein zweites Mal zusammenbrach, wart ihr es, unser globales Publikum, das uns rettete. Unsere Arbeit geht dank Euch weiter. Für unsere Leser in Russland (und sogar für diejenigen, die im Ausland leben, aber manchmal nach Hause reisen), ist die Unterstützung von Meduza zu gefährlich und birgt sogar das Risiko einer Gefängnisstrafe.

Wir wissen, dass viele von Euch müde vom russisch-ukrainischen Krieg sind. Wir wissen, dass es viele andere Probleme auf der Welt gibt, die ihre eigenen Wohltätigkeitsorganisationen und hilfsbedürftige Menschen haben. Wir verstehen, wie Ihr Euch fühlt. Aber wir bitten Euch, Eure regelmäßigen Spenden an Meduza fortzusetzen. Bitte hört nicht auf.

Stellt Euch nur vor: Nach den kühnsten Schätzungen flohen 1,3 Millionen Menschen nach Beginn der großangelegten Invasion aus Russland. Aber weitere 143 Millionen blieben. Und eine enorme Zahl dieser Menschen unterstützt weder Putin noch die Invasion. Jeden Tag erwachen diese Menschen in einem autoritären Land; auch sie sind Geiseln dieses Regimes. Meduza ist ihr Atem der Freiheit und ihre Hoffnung, dass sie nicht vergessen werden. Wir können sie nicht im Stich lassen.

Trotz aller Repressionen der Regierung und Versuche, unsere Arbeit zu blockieren, lesen acht Millionen Menschen jeden Monat Meduza. Und wenn etwas Wichtiges und Schockierendes passiert (wie Nawalnys Mord, der Angriff auf die Moskauer Konzerthalle oder Truppenmobilisierungen), kann sich unser Publikum fast verdoppeln. Wir denken ständig darüber nach, wie wir Informationen an unsere Leser liefern können. Wir senden auf allen verfügbaren Plattformen, setzen Anti-Blocking-Tools in unseren mobilen Apps ein, erstellen „magische Links“ und unzerstörbare Spiegelseiten und erfinden sogar das PDF neu.

Wie Ihr seht, sind wir immer einen Schritt voraus. Wir spielen Katz und Maus mit einem Gegner, der über unbegrenzte Ressourcen verfügt. Wir dürfen Putin nicht gewinnen lassen. Schließlich will er, dass das russische Volk vollständig isoliert bleibt und jegliches unabhängiges Denken oder Information unterdrückt wird. Er will Euch auch das Wissen darüber vorenthalten, was in Russland passiert – ein Wissen, das Euch auch betrifft.

Bitte helft uns, unseren Widerstand fortzusetzen. Bitte glaubt daran, dass am Ende das Gute siegen wird.

Herzliche Grüße
Galina, Ivan und die Redaktion von Meduza