Benchmark: Danke-Strecke
Solltest Du Besteller nach der Bestellung sofort zum Artikel zurückführen? Nein. ❌
Am Tag der Bestellung ist das Engagement neuer Abonnenten am höchsten. Das Interesse am Abonnement ist auf dem Höhepunkt. Das ist Deine Chance, die Bindung zu fördern und positive Gewohnheiten wie die regelmäßige Nutzung Deiner App oder die Anmeldung für einen Newsletter zu etablieren. Das direkte Rückführen zum Artikel wäre deshalb eine vertane Chance.
Prüfe das gerne mit Deinen eigenen Daten: Wie verhalten sich die durchschnittlichen Seitenaufrufe Deiner neuen Abos von Tag 1 bis 30? Du wirst wahrscheinlich eine Kurve sehen, die an Tag 1 sehr hoch ist, an Tag 2 deutlich abfällt und ab Tag 3 relativ konstant verläuft.
👉 Was bedeutet das für Dich? Diese Einsicht ist Gold wert. Vor allem in der Anfangszeit hast Du die besten Möglichkeiten, Deine neu gewonnenen Abonnenten positiv zu beeinflussen und Gewohnheiten aufzubauen. Nutze diese Begeisterung, um die Bindung von Anfang an zu fördern und konzentriere Dein Onboarding auf die ersten Stunden.
In diesem Artikel schauen wir uns dafür eine Taktik genauer an: die Danke-Strecke. Was ist das? Nach der Bestellung über eine Paywall gelangen Deine Nutzer auf eine Danke-Seite. Normalerweise bedankst Du Dich hier für die Bestellung und bietest einen Rücksprung zum Artikel an. Genau an dieser Stelle haben sehr viele Benchmarks mittlerweile eine Danke-Strecke bzw. ein Web-Onboarding eingeführt.
Ich habe mir 5 dieser Strecke genauer angeschaut (New York Times, ZEIT, Financial Times, Handelsblatt, Aftenposten), um herauszufinden, welche Taktiken sie anwenden.
Du findest die Screenshots der Strecken hochauflösend zum Rein-Zoomen in meinem Miro-Board:
👉 Zum Miro-Board (Si apre in una nuova finestra)
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Benchmarks
New York Times
Mir fiel die Danke-Strecke zuerst bei der NYT auf. Seitdem hat sie die Strecke weiter optimiert und verändert. Mit 6 Seiten hält die NYT den Rekord für das längste Onboarding in meinem Benchmarking
Das Onboarding startet nicht direkt nach der Bestellung. Stattdessen müssen neue Abonnenten zunächst aktiv auf der Danke-Seite den Button “Set up your new subscription” klicken, um die Strecke zu starten:
Das Wording dürfte kein Zufall sein: Sobald neue Abonnenten das Gefühl haben, Ihr Abo selbst einrichten zu können, steigt das “commitment” mit dem Abo, wovon die Wandlung später profitiert. Auffallend ist hier zudem: Es gibt keinen Absprung zurück zum Artikel. Darauf verzichtet die NYT komplett.
Die Strecke baut sich dann wie folgt auf:
Auswahl der Interessen (ableitend von den NYT-Verticals: News, Games, Cooking, Audio, Sport etc.).
Daraus werden dann Newsletter empfohlen, die mit einem Klick direkt abonniert werden können.
Danach wird die Merkliste erklärt – mit ersten Artikeln, die direkt auf die Merkliste gesetzt werden können. Ein Indikator dafür, dass die Merkliste bei der NYT ein Treiber für Haltbarkeiten ist.
Im 4. Schritt wird die App der NYT direkt zum Download angeboten.
Abschließend erhalte ich die Bestätigung “You’re all set up” und ich kann das Onboarding beenden und auf die Startseite zurückkehren.
ZEIT ONLINE
Die Danke-Strecke der ZEIT ist mit 2 Seiten deutlich kürzer. Im Gegensatz zur NYT sehen neue Abonnenten die erste Seite des Onboardings auch direkt nach der Bestellung, ohne selbst auf einen Button klicken zu müssen:
Auf Seite 1 wählen neue Abonnenten aus verschiedenen Newslettern und melden sich mit einem Klick an.
Auf Seite 2 werden die ZEIT ONLINE und E-Paper App zum Download angeboten.
Auf beiden Seiten bietet die ZEIT den neuen Abonnenten den Absprung zum Artikel zurück.
FINANCIAL TIMES
Wie ZEIT ONLINE beschränkt sich auch die Financial Times auf 2 Seiten in der Danke-Strecke. Allerdings muss das Onboarding analog zur NYT durch den Nutzer initiiert werden:
Mit einem Klick auf “Start Exploring” startet das 2-seitige Onboarding.
Auf der ersten Seite setzt die FT auf Themenpakete, für die sich per Klick angemeldet werden kann. Hinter diesen Themenpakete befinden sich Interessen, Newsletter und Podcasts. Haupt-Treiber dürften aber auch hier die Newsletter sein.
Sehr interessant wird es auf Seite 2: Hier können neue Abonnenten einen Video-Call mit einem FT-Mitarbeiter buchen, um sich das Abo und seine Vorteile aufzeigen zu lassen und Fragen stellen zu können. Die Maßnahme finde ich v.a. für regionale Verlage mit älteren Zielgruppen sehr spannend.
Handelsblatt
Die Danke-Strecke des Handelsblatts ist recht ähnlich zur New York Times – und mit 6 Seiten genau so lang. Nach der Bestellung können Abonnenten auswählen, ob sie zum Artikel zurückspringen oder sich aber “4 Tipps zum Abo-Start” anschauen möchten:
Die 4 Tipps werden auf je einer Seite in der Strecke angezeigt:
Direkt zu Beginn der Strecke wird die Handelsblatt App zum Download angeboten.
Danach folgt die Auswahl diverser Newsletter.
Das Handelsblatt bietet Personalisierung an, sodass direkt im Onboarding Themen gefolgt werden kann.
Abschließend wird die Merkliste erklärt – inkl. erster Artikel, die sich gemerkt werden können.
Auf jeder einzelnen Seite gibt es einen Absprung zurück zum Artikeln.
Aftenposten
Im Gegensatz zu den bisher angeschauten Benchmarks bringt Aftenposten zwei interessante Neuerungen in die Thematik:
Eine komplette Seite der vierseitigen Strecke wird dem “Abo verschenken”-Feature gewidmet. Hierbei kann direkt in der Danke-Strecke nach der Bestellung eine E-Mail-Adresse eingetragen werden, die kostenlos einen Gast-Zugang zum Abo erhält.
Wird das Onboarding nach der Bestellung abgebrochen, wird es erneut prominent auf der Homepage angezeigt, sodass neue Abonnenten wieder einsteigen können. Aus meiner Sicht eine sehr schlaue Mechanik, um möglichst viele Abonnenten durch das komplett Onboarding zu führen:
Fazit
Alle fünf Publisher verfolgen denselben Grundgedanken und Aufbau der Danke-Strecken:
Newsletter und Apps stehen bei allen im Vordergrund, da sie die größten Treiber für Wandlung sind. Publisher, die Personalisierung anbieten, setzen diese ebenfalls direkt in der Danke-Strecke ein.
Bis auf die NYT bieten alle Publisher jederzeit den Absprung zum bestellten Artikel an.
Alle Verlage zielen auf “Abo einrichten” oder “Das Beste aus dem Abo herausholen” ab.
Was unterschiedlich ist:
Die Länge der Strecke variiert von 2-6 Seiten.
Neben Newsletter und Apps variieren die aufgezeigten Features. Die NYT setzt auf die Merkliste während Aftenposten auf “Abo verschenken” geht.
Der Einstieg ist die Strecke ist geteilt: Während die ZEIT und Aftenposten direkt mit Seite 1 einsteigen, zeigen alle anderen Publisher eine neutrale Danke-Seite, auf der ein Button mit Einstieg in die Danke-Strecke angeboten wird.
Herausstechend ist der “Support-Call” der Financial Times, bei dem sich alle Abonnenten kostenlos direkt nach Abo-Start einen Anruf für ein persönliches Onboarding buchen können.
Was festzuhalten ist: Die Nutzung der Danke-Strecken durch so viele Benchmark-Publisher ist ein Indiz für einen positiven Effekt auf die Wandlung. Bei den INMA Awards (Si apre in una nuova finestra) meldete das Handelsblatt einen Anstieg der Wandlungsquote um etwa 5 % durch eben jene Danke-Strecke.
Ich hoffe, dieser Artikel samt Miro-Board (Si apre in una nuova finestra) hilft Dir bei der optimalen Gestaltung des ersten Tages. Du möchtest bei Dir nun auch eine Danke-Strecke implementieren und benötigst Unterstützung bei der Konzeption und Umsetzung? Oder Du möchtest weitere (und leichter umsetzbare) Taktiken für den ersten Abo-Tag kennenlernen? Dann schreibe mir gerne über LinkedIn (Si apre in una nuova finestra) oder an sascha@sub-growth.de
Sascha
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