"Quando i lettori ti finanziano capisci che il tuo lavoro conta"
La pandemia ha dato alla rivista musicale britannica Loud and Quiet la spinta necessaria per iniziare a chiedere ai lettori un sostegno finanziario. Ora la redazione ha una nuova consapevolezza del valore del proprio lavoro.
Abbiamo parlato con il direttore di Loud and Quiet, Stuart Stubbs (nella foto sopra) di come i membri stiano aiutando a tenere in vita la rivista nel mezzo della diminuzione dei guadagni pubblicitari.
Steady: Cosa ha fatto decidere a te e al tuo team che le adesioni erano la cosa giusta per voi?
La nostra rivista è sempre stata gratuita. A gennaio farà diciassette anni e, fino alla pandemia, ci eravamo sempre finanziati solo con la pubblicità. Ma sapevamo che era un modo molto imprevedibile di gestire un business. Avremmo sempre voluto chiedere ai nostri lettori più supporto, ma non sapevamo esattamente come fare perché avevamo storicamente distribuito la rivista gratis nei negozi di dischi, di vestiti e nelle sale concerti. La pandemia ci ha semplicemente forzato la mano. Tutta la pubblicità è svanita da un giorno all'altro, e così abbiamo scritto una lettera molto aperta a tutti i nostri lettori dicendo "abbiamo bisogno del vostro aiuto per sopravvivere".
Ora abbiamo un rapporto diverso con quello che facciamo. Prima non sapevamo davvero se i nostri lettori amassero Loud & Quiet, perché la ricevevano gratuitamente. Ma una volta che inizi a chiedere alle persone di mettere i loro soldi nella tua rivista, hai una vera misura di quanto la gente la apprezzi. Penso che abbia influito anche su come ci sentiamo noi. Ti senti più orgoglioso del lavoro che fai sapendo che la gente è disposta a pagare e sostenerti così.
Cosa vi ha fatto scegliere Steady per il vostro programma di adesioni?
Il supporto a lungo termine era una cosa enorme per noi, e Steady ci avrebbe permesso di impostare piani che si rinnovano automaticamente ogni mese o ogni anno. La piattaforma che usavamo prima non aveva questa funzione. In parte quindi è dipeso da questo, non volevamo trovarci nella situazione di dover convincere tutti i nostri membri un’altra volta ogni anno. Volevamo che fosse il più facile possibile per loro rinnovare, essenzialmente non facendo nulla.
Volevamo anche costruire sul nostro sito un'area dove raccogliere tutti i contenuti digitali. La funzione paywall di Steady è stata fantastica per noi, perché crea un'area riservata dove i membri possono accedere facilmente e trovare tutto ciò a cui hanno diritto. È anche un'ottima pubblicità per chi non è ancora membro – sul sito si possono vedere quali sono gli articoli, ma non si possono leggere per intero. È come una vocina che ti ripete costantemente "oh, queste persone hanno un piano di adesione. Forse dovrei darci un'occhiata. E forse dovrei sostenerlo, perché ci sono tutti questi altri contenuti fantastici che adesso non posso vedere".
Due cose che amiamo di Steady sono che ci ha dato l'opportunità di offrire diversi piani di abbonamento e permettere alle persone di pagare mensilmente, una cosa che abbiamo trovato vantaggiosissima. Siamo piccoli, e capiamo che le persone potrebbero non voler rischiare per un anno intero, ma possono pagare al mese e vedere come va. Questo è fantastico.
Parlaci dei benefici che offrite ai vostri membri paganti.
Il cuore del nostro lavoro è la rivista cartacea, quindi abbiamo usato i piani Steady in un modo che penso possa essere un po' diverso da come lo usano gli altri. A seconda di dove spediamo la rivista in giro per il mondo, il prezzo varia in modo abbastanza estremo. Così abbiamo creato tre piani: uno per il Regno Unito, uno europeo e uno mondiale. Quello che si ottiene con questi piani è lo stesso, ma i prezzi sono diversi per coprire le spese di spedizione nelle diverse regioni.
Grazie a Steady e allo Steady Paywall abbiamo potuto costruire un'intera area membri sul nostro sito, cosa che prima non avevamo. Questo ci ha permesso di garantire molto di più in maniera più elegante e intuitiva. Offriamo playlist specifiche per i nostri membri e produciamo anche un podcast usando il feed di Steady. Abbiamo anche un club di vinili che gestiamo con un negozio di dischi indipendente. Ogni mese scegliamo 12 album e i membri ottengono il 10% di sconto sulla Loud and Quiet Collection. Tutto questo si trova nella nuova area membri.
Abbiamo anche introdotto un piano solo digitale, i cui membri ricevono tutto tranne la rivista cartacea.
Ho notato che state anche offrendo ai vostri membri più generosi un invito al vostro torneo annuale di bowling?
In realtà i nostri piani sono due: quello digitale e e quello cartaceo completo. Ma abbiamo pensato che avevamo bisogno di un piano in più perché alcune persone che apprezzano molto il nostro lavoro si sono messe in contatto con noi, e pensano che dovremmo chiedere di più per la nostra offerta. Vogliono avere la possibilità di sostenerci di più e devolverci una quota leggermente maggiore, una cosa veramente bella.
Ogni anno facciamo una festa di Natale per il personale dove andiamo a giocare a bowling. Finora era solo per le persone che lavorano alla rivista, ma abbiamo pensato di aprirlo ai membri che vogliono dare un po' di supporto extra. Ci rendevamo conto che sarebbe stato piuttosto buffo e divertente, una cosa fatta un po’ per ridere, ma ci siamo anche detti che se qualcuno fosse venuto veramente sarebbe stato bello incontrare alcune delle persone che sostengono davvero la rivista.
Quali sono i costi che dovete coprire con le adesioni?
Nel team ristretto dell'ufficio siamo in tre a tempo pieno. Abbiamo anche il team di progettazione, che si trova in un edificio dietro l'angolo. E poi abbiamo un team di freelance, che è di circa 40-45 persone, e include diversi scrittori, fotografi e illustratori.
Poi ci sono tutti i costi del sito web e del server. E poiché siamo una rivista cartacea, anche la stampa è una grossa spesa. È stato molto importante per noi mantenere la rivista stampata di una certa qualità. La stampiamo su tre diversi tipi di carta – vogliamo un prodotto che la gente ami ricevere e poi voglia conservare, invece di riciclarla subito. Per cui anche il costo di stampa è abbastanza alto. Quindi sì, il tutto si somma abbastanza rapidamente.
Durante la pandemia, molte persone hanno abbracciato le adesioni come un modo per sostenere le pubblicazioni e i progetti che amano. Perché è importante che continuino a farlo a lungo termine?
Penso che la pandemia abbia permesso alle persone di chiedere aiuto in un modo che prima non sembrava possibile. Ed è stato fantastico. Abbiamo scoperto che molti dei nostri lettori erano pronti a collaborare, a farsi coinvolgere, e ci hanno aiutato a superare l'anno. Ma c’è davvero bisogno che restino nei paraggi a lungo termine, perché se i nostri membri scompaiono, ritorniamo esattamente allo stesso punto in cui eravamo durante la pandemia. Per questo è estremamente importante che rimangano con noi.
Stiamo entrando in un periodo in cui i fan cominciano a rendersi conto che c’è bisogno di sostenere le cose che gli piacciono per farle andare avanti. Le brevi ondate di denaro sono grandiose per periodi di tempo circoscritti, ma si esauriscono sempre. Quindi il supporto a lungo termine è la chiave assoluta.
Le entrate pubblicitarie stavano crollando prima della pandemia. E dopo il Covid nemmeno sappiamo se torneranno. Per noi, arrivavano in gran parte con gli eventi dal vivo. Alcune di queste aziende non saranno sopravvissute ai due anni di pausa che sono state costrette a prendersi, quindi non torneranno. E quelle che torneranno potrebbero operare con una capacità minore, quindi avranno meno biglietti, e cioè ancora meno budget di prima. E poi tutti muoiono dalla voglia di andare a uno spettacolo dal vivo in questo momento, quindi non c’è più bisogno di fare pubblicità. È per questo che più editori devono passare a un modello di adesione in cui i loro lettori e fan possono sostenerli.
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