Warum Multilevel Marketing ein antifeministisches Businessmodell ist

Kürzlich schrieb ich bei Instagram einen kritischen Beitrag zum Multilevel Marketing und ich bekam unglaublich viele Rückmeldungen. Einige Personen schrieben mir in persönlichen Nachrichten, dass sie dem Beitrag gerne ein Herz schenken oder ihn in ihrer Story teilen wollten, dies aber nicht könnten. Ihre Sorge sei es von Freund*innen oder Familienitgliedern 'gesehen' zu werden, die selbst im MLM fest verankert seien. Auf eine Diskussion mit ihnen wollten oder könnten sie sich aktuell nicht einlassen. Dies hat mich ziemlich nachdenklich gestimmt. 

Was ist Multilevel Marketing?

Wenn ein Produkt nicht im Handel, sondern lediglich durch persönliche Empfehlungen verkauft wird, dann spricht man zunächst von einem Direktvertrieb. Das ist hierzulande nicht verboten und völlig legal. Multilevel Marketing (MLM) ist eine Form des Direktsvertriebs und ebenfalls erlaubt. Der Unterschied zum klassischen Direktvertrieb ist, dass es beim MLM zusätzlich darum geht weitere Vertriebspartner*innen zu finden um damit ein sogenanntes passives Einkommen zu generieren. Konkret heißt das: Wenn ich eine Person finde, die nicht nur mein Produkt kauft, sondern dieses ebenfalls an andere Personen verkauft, erhalte ich Provision. Habe ich genug Partner*innen, die sich über mich selbstständig machen, erhalte ich von jeder einzelnen Person, sobald sie das Produkt verkauft, einen Teil des Gewinns. Und das "Beste" ist: Ich bekomme auch von jenen Provision, die durch meine Anwerber*innen in das Geschäft einsteigen. Das Bild einer Pyramide entsteht. 

Beim MLM werden große Versprechungen gemacht, wie etwa, dass alle gleicheraßen die Möglichkeit bekommen bis an die Spitze zu gelangen. Jede*r könne gutes Geld verdienen. Jede*r habe sogar die Möglichkeit "reich" zu werden. Jede*r werde gleich behandelt, es gebe keine Benachteiligungen aufgrund bestimmter Merkmale. So brauche niemand einen bestimmten Schulabschluss oder ein Studium vorweisen, um sich mit MLM selbstständig zu machen. Insbesondere Frauen und Mütter werden gezielt angesprochen und ihnen erzählt, dass es durch MLM möglich sei Karriere und Familie zu vereinbaren. Dass sie es ja schließlich Wert seien, sich neben Kind und Haushalt, um ein eigenes Business zu kümmern. Dass Frauen nicht nur auf ihr Mutter sein reduziert werden dürfen und dass auch sie die Chance bekommen sollten Karriere zu machen. 

Wo ist denn bitte das Problem? 

Eines sollte uns ja klar sein: Frauen - und ganz besonders Mütter - werden nach wie vor in den derzeit vorhandenen Strukturen der Erwerbsarbeit nicht genug (oder besser gesagt nicht gerecht) berücksichtigt. Es ist in der Regel schwer bis unmöglich als Frau und / oder Mutter eine Führungsrolle zu bekommen oder diese auszufüren. Hinzu kommt der Gender-Pay-Gap zwischen den Geschlechtern. So verdienen in vielen Branchen Männer noch immer für die gleiche Tätigkeit - teilweise erheblich - mehr als Frauen. All das ist ungerecht. All das wird seit Jahren, vor allem von linken und feministischen Akteure*innen, kritisiert. 

Multilevel Marketing scheint auf einem inkludierenden und feministischen Ansatz zu basieren. Einem Ansatz, bei dem jede Person, unabhängig von bestimmten Merkmalen, die Möglichkeit bekommt, Karierre zu machen. So mag tatsächlich zunächst der Eindruck entstehen, dass MLM ein faires und fortschrittliches Businessmodell darstellt. Aber das ist es bei genauer Betrachtung eben nicht. Es ist stattdessen ein hartes und ganz besonders ein antifeministisches System. 

MLM betreibt Femwashing

Beim Multilevel Marketing werden feministische Werte und Haltungen für die eigenen Zwecke instrumentalisiert. Anders formuliert: Es findet sogenanntes "Femwashing (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)" statt. Dieser Begriff ist in Anlehnung an "Greenwashing" entstanden und bedeutet, dass die Werte und Intentionen des Feminismus für die eigenen (betrieblichen) Interessen genutzt oder umgedeutet werden, um bestimmte Ziele zu erreichen. Für MLM-Unternehmen ist der Hinweis auf eine feministische Haltung nichts weiter als eine perfide Marketingstrategie.

Wer sich als Feminist*in bezeichnet, befindet sich in guter Gesellschaft. Denn: Feminismus ist ein Begriff, mit dem sich heute viele schmücken. Feminismus ist für einige zu einem Life-Style geworden, mit dem man durchaus Kapital generieren kann. MLM-Unternehmen verwenden deshalb ein ganz bestimmtes Framing, um den Eindruck von Fortschrittlichkeit und Inklusion aller Geschlechter zu erwecken, aber im Kern reproduzieren sie ein binäres Ungleichheitssystem. 

Wir können auch sagen, dass MLM-Unternehmen sogar von patriarchalen und antifeministischen Strukturen profitieren. Sie können sich als Retter der Frauen und Mütter ausgeben, weil sie ihnen die Möglichkeit bieten ein eigenes Business aufzubauen. Aber es geht keineswegs wirklich um Frauen oder um Mütter. Zumindest nicht um alle. Es geht auch keineswegs um die Gleichberechtigung aller Geschlechter. Es geht lediglich darum einen Wohlfühl-Feminismus zu propagieren, der ganz bestimmte Frauen unterstützt und fördert: Nämlich weiße, heterosexuelle cis-Frauen. Damit wir uns nicht falsch verstehen: Jene Frauen können selbstverständlich auch von Ungleichheit betroffen sein. Aber sie besitzen in einer heteronormativen Gesellschaftsform von vornherein bestimmte Privilegien, die andere Frauen nicht haben, weil diese zum Beispiel Schwarz, trans, queer, alleinerziehend oder arm sind.

Beispiel: Ätherische Öle von doTerra 

Seit ein paar Jahren sind die ätherischen Öle von doTerra sehr beliebt. Auch dieses Unternehmen basiert auf MLM-Strukturen. Der Leitfaden (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) für den Geschäftsaufbau eines eigenen doTerra-Businesses suggeriert, dass alle Vertriebspartner*innen die Möglichkeit bekommen im Unternehmen aufzusteigen und sich finanziell unabhängig zu machen. Dies wird zwar nicht explizit und direkt gesagt, aber die Botschaft kommt dennoch an:

"Sie sind hier, weil Sie ätherische Öle lieben. Sie verwenden sie, teilen sie und wollen andere dabei unterstützen, das Gleiche zu tun. Das ist die Grundlage für ein erfolgreiches dōTERRA-Geschäft – ein Instrument, das das Leben und die
finanzielle Zukunft von unzähligen Menschen auf der ganzen Welt verändert hat. Mit Mut und Engagement können Sie auch Ihr eigenes Leben verändern."

Das amerikanische MLM-Unternehmen doTerra wurde 2008 gegründet und freut sich seit einiger Zeit über die Beliebtheit in vielen europäischen Ländern. Auch in Deutschland sind die ätherischen Öle von doTerra angekommen und werden als Life-Style-Produkt - gerne in alternativen Milieus - angepriesen. 

DoTerra richtet seine Botschaften besonders und explizit an Frauen. Einerseits mit dem Produkt an sich: Ätherische Öle sollen auf einem ganzheitlichen Ansatz basieren, um zum Beispiel Beschwerden zu lindern oder um sich im eigenen zu Hause wohler zu fühlen. Dass sich hier ein ganz bestimmtes Klientel an Frauen angesprochen fühlt, ist klar ersichtlich. Nämlich jene Frauen, die in (einigermaßen) finanziell sicheren Verhältnissen leben, die Zeit finden um Yoga zu machen oder sich regelmäßig mit ihren Freund*innen zum Brunch treffen. Was mir wichtig ist: Es geht mir selbstverständlich nicht darum Frauen, die Yoga machen oder brunchen gehen zu beschämen. Oder darum zu sagen, dass jene, die in gesicherten finanziellen Verhältnissen leben, schlechte Menschen sind. Aber: Es gibt durchaus eine Korrelation zwischen Yoga machen und dem Interesse an einem bestimmten Lebensstil. 

Die andere Botschaft bezieht sich auf das Business: Eine eigene Karriere anzustreben wird von doTerra als unterstützenswert angesehen. Im oben genannten Leitfaden gibt es zum Beispiel die "5 Schritte zum Erfolg", die dabei helfen sollen das eigene Business erfolgreich aufzubauen. Dass sich insbesondere Frauen hiervon angesprochen fühlen, ist nachvollziehbar. 

Girl-Boss-Feminismus 

MLM-Unternehmen folgen meist einem sogenannten Girl-Boss-Feminismus. Das bedeutet: Hier werden kapitalistische und auch patriarchale Strukturen von feministischen Narrativen umhüllt, wie etwa, dass sich Frauen gegenseitig empowern müssten oder dass Frauen ein Recht hätten, bis in die Chefetage aufzusteigen. Kling doch gut? Klingt aber auch ziemlich problematisch. Denn: Girl-Boss-Feminist*innen haben kein Interesse daran, dass sich auf struktureller Ebene etwas verändert. Sie haben auch kein Interesse daran, dass sich die Situation von mehrfachmarginalisierten Personen verbessert. Warum auch? Sie ziehen einen Gewinn aus einem solchen Ungleichheitssystem. Ihr eigener Erfolg basiert in der Regel sogar auf der Ausbeutung von Menschen. Frauen, die einem Girl-Boss-Feminismus folgen, sind das weibliche Pendant zu den sogenannten alten, weißen Männern, die wir in den Spitzenpositionen von Unternehmen finden. 

Zurück zu doTerra: Ihr (internes) Businessmodell ist insgesamt sehr komplex. Wichtig zu wissen ist, dass es unterschiedliche Ränge (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) gibt, die man als Vertriebspartner*in erreichen kann. Wenn wir uns das Bild einer Pyramide vorstellen, dann nennt sich die erste Stufe bei doTerra "Director" und an der Spitze unserer Pyramide befindet sich der höchste Rang mit dem Namen "Double Presidential Diamond". Zwischen der ersten und letzten Stufe gibt es insgesamt noch elf weitere Zwischenstufen. Um einen höheren Ränge zu erreichen, muss ich nicht nur die ätherischen Öle verkaufen, sondern auch noch weitere Personen in das MLM-Business rekrutieren. Nur dann, wenn ich weitere Partner*innen gewinne, werde ich aufsteigen und Karriere machen können. 

Es gibt hierbei ein großes Problem: Auf den oberen Rängen der Pyramide gibt es weniger Plätze als auf den unteren Etagen. Ein Aufstieg für alle ist weder möglich, noch realistisch. Aber auch das wird von doTerra so nicht kommuniziert. Stattdessen verwendet das Unternehmen bestimmte Narrative wie etwa: (Leitfaden (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), S. 102)

"Disziplinierte Gedanken, Worte und Überzeugungen helfen, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Zusätzlich zu
visuellen Hinweisen oder Erinnerungen an Ihre Träume und künftigen Leistungen lesen Sie die folgende Selbstvertrauensverpflichtung zweimal täglich laut vor. Bringen Sie Ihr ganzes Selbst in Ihre Arbeit ein, um Ihre Ergebnisse zu erreichen, indem Sie Ihr Unterbewusstsein auf Erfolg programmieren und Ihr Herz zum Handeln bewegen!"

Wir erhalten also folgende Botschaft: Wenn du fleißig bist und an deinen Träumen hart arbeitest, dann kannst du es auch bis nach oben schaffen. Doch das ist falsch. Denn: Der Erfolg einzelner Personen hat zu einem großen Teil mit ihren Privilegien zu tun und weniger damit, dass sie sich besonders angestrengt hätten. Erzählt wird jedoch das altbekannte neoliberale Märchen: Jede*r kann vom Tellerwäscher zum Millionär werden. Dass Erfolg durch Fleiß, harte Arbeit oder eines "richtigen" Mindset ensteht, können wir wissenschaftlich widerlegen. Klar, spielen diese Faktoren auch eine Rolle, aber lediglich eine kleine. 

Im Herbst 2021 postete der Account "conspiritualitypod" bei Instagram (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) einen Beitrag mit dem Titel: "ever wondered about the structure of doterra?" (Hast du dich jemals gefragt, wie doterra aufgebaut ist?). 

Unter diesem Instagram-Beitrag kommentierte eine ehemalige Vertriebpartnerin von doTerra und erzählt, wie schwer es ist einen höheren Rang zu erreichen und diesen auch beizubehalten. Sie schreibt auch, dass jene, die viel Geld in die Hand nehmen, schneller nach oben kommen, weil sie sich durch ihr eingebrachtes Kapital selbst in die höheren Ränge pushen könnten. Diese Beschreibung macht deutlich, wie ungerecht MLM-Strukturen funktionieren und dass diese nicht auf einer Chancengleichheit basieren. Vielmehr gilt der sogenannte Matthäus-Effekt: Wer hat, dem wird gegeben. 

Solche Vertriebsstrukturen, wie hier beschrieben, sind mit feministischen Werten nicht vereinbar. Zumindest nicht mit jenen aus dem intersektionalen Feminismus (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre). Allein deshalb, weil Menschen, die eh schon (strukturelle) Diskriminierung erfahren, von vornherein kaum eine Chance haben sich mit einem MLM-Business selbstständig zu machen. So haben sie weder das nötige Startkapital, noch verfügen sie über ein Umfeld, das ihnen die Produkte abkauft. Die erste Hürde sich selbstständig zu machen, mag auf den ersten Blick niedrig sein. Aber das ist sie auf den zweiten Blick eben nicht. Denn die Zugangsvorussetzungen sind nun einmal der Besitz bestimmter Privilegien. 

Ebenfalls nicht mit feministischen Werten zu vereinbaren ist es, wenn ein Unternehmen mit dem Leid, den Ängsten oder Problemen anderer Menschen seine Gewinne erzielt. Das Unternehmen doTerra beschreibt seine Geschäftspraktiken auf der Homepage (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) so:

"Von Anfang an war klar, dass sich dōTERRA zu einer Reise aufgemacht hatte, die über die ätherischen Öle hinausging. Durch reine  Geschäftspraktiken und unseren Fokus auf Gesundheit, Wohlbefinden und Menschenliebe ist unser Unternehmen auf einzigartige Weise auf positive Veränderung sozialer Strukturen und persönliche Stärkung für alle ausgelegt."

Diese Selbstbeschreibung des Unternehmenes ist interessant. Ich frage mich, was im Jahr 2020 los war? Denn da versuchten einige doTerra Vertreiber*innen mit den Ängsten der Menschen, aufgrund der aufkommenden Corona-Pandemie, Profit zu erzielen (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre): So haben doTerra Vertreter*innen, vor allem in den sozialen Medien, behauptet, dass man durch die Anwedung oder Einnahme ätherischer Öle gegenüber dem Corona-Virus geschützt sei. Solche gesundheitsbezogenen Behauptungen, die wissenschaftlich bis heute nicht belegt werden können, wurden nicht zum erste Mal gemacht. Als vor ein paar Jahren das Ebola-Virus (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) ausgebrochen ist, hatten doTerra Berater*innen ebenfalls einen Schutz durch die Einnahme der ätherischen Öle versprochen. Und nicht nur das, so sollen die ätherischen Öle auch gegen weitere Krankeiten sowie Behinderungen schützen, zum Beispiel: Krebs, Alzheimer, Autismus oder ADHS. 

Das sind brandgefährliche Aussagen und Versprechungen. Aber: Sie sind durchaus anschlussfähig. Viele Menschen sind der alternativen Heilkunde nicht abgeneigt. Sie wollen weg von der 'Schulmedizin' und ihre Beschwerden 'sanft' bzw. 'natürlich' lindern. Dass sich Personen von einem Naturprodukt wie den ätherischen Ölen abgeholt fühlen, klingt fast schon logisch. 

Ich kenne die Qualität der ätherischen Öle von doTerra nicht und kann deshalb auch nichts dazu sagen. Was ich aber weiß ist, dass ätherische Öle (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) mit Vorsicht zu genießen sind, da sie zum Beispiel eine toxische Wirkung (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) haben. Meist sind ätherische Öle - so etwa bei sachgemäßem Umgang - nicht akut toxisch, aber sie können durchaus unerwünschte Nebenwirkungen haben. Selbst dann, wenn sie "richtig" angewendet werden. Denn: Ätherische Öle besitzen ein hohes Allergiepotential, so dass Personen von asthmaartigen Symptomen berichten, sobald sie mit jenen Ölen in Kontakt kommen.

Na klar macht am Ende die Dosis das Gift und selbstverständlich reagieren nicht alle allergisch auf ätherische Öle. Und sicherlich machen Duftstoffe etwas mit uns und unserem Wohlbefinden. Das möchte auch gar nicht in Frage stellen. Doch häufig werden ätherische Öle damit beworben, dass ihre Wirkung "wissenschaftlich erwiesen" sei. Insbesondere die Aromatherapie bewegt sich - so die Deutsche Apotheker Zeitung (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) - zwischen "rationaler Therapie und Esoterik". Das Umweltbundesamt schreibt in seiner Broschüre Duftsstoffe - chemische Begleiter des Alltags: (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

"Für die inhalative 'Aromatherapie' konnte (...) in unabhängigen Studien (...) bisher kein eindeutigen Nutzen durch den Einsatz von Duftstoffen gezeigt werden. Dies war unbhängig davon, ob die ätherischen Öle aus Pflanzenteilen gewonnen oder industriell hergestellt wurden."

Und was hat all das jetzt bitte mit Feminismus zu tun? Für mich bedeutet Feminismus auch die Hinwendung zur Wissenschaft. Das muss untrennbar miteinander einhergehen. Wer dagegen pseudowissenschaftliche Thesen verbreitet, um damit ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen und dabei noch mit den Ängsten oder dem Leiden von Menschen spielt, agiert meinem Verständnis nach zutiefst antifeminitisch. 

Aber nicht alle sind so!

Auch wenn uns allen bewusst ist, dass es überall "schwarze Schafe" gibt. Dass es MLM-Unternehmen mit Vertriebspartner*innen gibt, die keine gefährlichen gesundheitsbezogenenen Aussagen machen - offiziell ist das sowieso nicht erlaubt. Dass Personen, die ein Produkt bewerben, sich an anerkannten wissenschaftlichen Aussagen orientieren und Pseudowissenschaften ablehnen. Oder dass es jene gibt, die einfach "nur" ein Produkt verkaufen möchten, das ihnen am Herzen liegt und weil sie davon überzeugt sind. Ja, das kann so sein. 

Doch am Ende bleiben immer die ungerechten MLM-Vertriebsstrukturen übrig.

PS: Was mir noch am Herzen liegt. Mir geht es nicht darum jene Menschen zu bashen, die sich mit einem MLM-Unternehmen selbstständig machen. Mir geht es darum die darunter liegenden Strukturen sichtbar zu machen. Ich bin davon überzeugt, dass kaum eine Person, die ein solches Business gründet, die Absicht hat antifeministisch zu agieren. Gleichzeitig weiß ich, dass der Ausstieg aus einem MLM-Unternhemen unglaublich schwer ist. Einige Ehemalige beschreiben einen solchen Ausstieg ähnlich wie bei einer Sekte. 

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Bis zum nächsten Mal,

Sandra