Wo finde ich das richtige Newsletter-Netzwerk?

Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Wie Newsletter Vitalität entwickeln können.

Hallo!

Hoffentlich hattest du über Ostern ein paar Tage Erholung. Mir hat der Urlaub gutgetan und ich habe eine Menge Ideen mitgebracht für die nächsten Blaupausen-Montage.

Newsletter sind toll, aber …

Newsletter finde ich ja bekanntlich aus vielen Gründen toll. Der wichtigste davon: Du machst die Beziehungen zwischen dir und deinem Publikum unabhängig von den Launen einer großen Plattform, die naturgemäß an die eigenen Interessen und die ihrer Investoren denken muss. Statt es Insta/Facebook/Whatsapp (Meta), Linkedin (Microsoft), Youtube (Google), Tiktok (China) oder X (Elon Musk) zu überlassen, ob und wie oft du deine Leute kontaktieren kannst, steht als einzige Technologie zwischen dir und deinen Followern nur eine E-Mail-Adresse. Und die kannst du da einsetzen und dahin mitnehmen, wo du möchtest.

Einschränkung: E-Mail-Anbieter wie Outlook (Besitzer: Microsoft) und Gmail (Besitzer: Alphabet/Google) sortieren Mails nach nicht wirklich nachvollziehbaren Regeln in allerlei abgelegene Ordner, stellen sie gar nicht zu oder nur in den Spam. Eine marktbeherrschende Stellung, so wie es Spotify mehr und mehr bei den Podcasts einzunehmen scheint, hat bei E-Mails noch niemand. Newsletter bleiben damit das unabhängigste Medium überhaupt.

… sie verbreiten sich nicht viral

Allerdings haben Newsletter auch einen großen Nachteil: Sie verbreiten sich nicht viral. Dieser Technologie aus den 1980er Jahren fehlen die Killer-Features der 2010er Social-Media-Ära: Like, Share, Follow.

Das änderte sich vor zwei Jahren, als zuerst der US-Newsletter-Anbieter Substack ein sogenanntes Recommendation Feature einführte, und auf diese Weise das Subscriber-Wachstum seiner Newsletter ins Produkt einbaute, und zwar erfolgreich. Dieser Hebel-Effekt erwies sich bei vielen Substack-Autoren als effektiv. Lenny Rachitsky zum Beispiel, der einen großen Newsletter für Produkt-Manager von Digital-Produkten betreibt (Lenny’s Letter (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)), legte im Herbst seine Zahlen offen (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre). Darin ist ein deutlicher Knick nach oben zu erkennen:

Es funktioniert so: Newsletter-Autor:innen können andere Newsletter weiterempfehlen. Meldet sich jemand bei meinem Newsletter an, werden ihm anschließend drei weitere angezeigt, die mit einem Klick mitabonniert werden können.

Die Antwort: Empfehlungs-Netzwerke

Auch andere Substack-Nutzer:innen berichteten von ähnlichen Effekten. Das löste ein Fieber aus. Andere Newsletter-Plattformen wie Beehiiv (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) und Ghost (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) zogen wenig später nach und launchten ihre eigenen Empfehlungs-Features. Sparkloop (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), ein Tool, das Empfehlungen über die unterschiedlichen Anbieter hinweg ermöglichen soll, wurde von Convertkit (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) übernommen und verlor seine Unabhängigkeit. Das Ziel: Ein Newsletter Perpetuum Mobile, man könnte auch sagen: ein Pyramidensystem.

Quelle: Convertkit

Denn um ein Sparkloop-Feature entwickelte sich im vergangenen Jahr ein kleiner Hype: bezahlte Empfehlungen. Das funktionierte etwa so: Für jeden neuen Subscriber meines Newsletters zahle ich dir 1 Dollar. Einige Leute (vor allem in Amerika) fingen an, Werbung auf Social Media zu kaufen und zu optimieren, um Adressen für weniger als 1 Dollar zu generieren und so Geld zu verdienen. Mit diesen künstlich aufgeblasenen Subscriber-Listen verkauften die Newsletter-Betreiber dann Werbung, um sich neue Empfehlungen einkaufen zu können.

Was soll schon schiefgehen? 🥴

Ich bekomme von sowas sofort Kopfschmerzen, weil es so offensichtlich nicht nachhaltig ist. Die Gefahr: Je stärker die Netzwerkeffekte innerhalb der jeweiligen Anbieter sind, desto mehr verwandeln sie sich selbst in Social-Media-Plattformen. Substack machten unter anderem aus diesen Gründen gerade User-Proteste zu schaffen (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), einige verließen den Dienst.

Ein Newsletter-Netzwerk für Deutschland

Bei Steady¹ wollen wir unter keinen Umständen eine Social Network/ponzy scheme werden mit der unvermeidlichen Konsequenz, dass irgendwann nicht mehr die Interessen der Medienmacher:innen im Vordergrund stehen, sondern die der Plattform. Bezahlte Empfehlungen wird es darum nicht geben. Allerdings wollen wir unseren Nutzer:innen helfen, erfolgreich zu werden.

Wir testen seit dem vergangenen Jahr, wie wir unseren Nutzer:innen helfen können, mehr Reichweite zu bekommen. Sprich: mehr Newsletter-Subscriber, die über das Steady-Netzwerk hinzukommen. Zunächst haben wir automatisch ausgesuchte Projekte als Empfehlungen angezeigt. Das war sehr erfolgreich: Viele Steady-Newsletter sind signifikant schneller gewachsen – nur, weil sie Teil des Steady-Netzwerks sind.

Denn dazu gehören inzwischen so bekannte Autor:innen wie Daniel Schreiber (Dear Daniel (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)), Teresa Bücker (Zwischenzeit_en (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)), Nils Minkmar (Der siebte Tag (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)), Sibylle Berg (Sibylle Berg regelt das (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)), Maria-Christina Piwowarski (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), Peter Wittkamp (Wittkamp To Go (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)) und viele andere mehr mit hunderttausenden von Subscribern. Vor allem in Deutschland ist das Steady Newsletter-Netzwerk damit ziemlich konkurrenzlos, behaupte ich.

Seit Freitag ist es Steady-Medienmacher:innen nun möglich, bestimmte Newsletter zu empfehlen und sich von anderen Newslettern bewusst empfehlen zu lassen. Bei der Blaupause sieht das im Moment so aus – wie man sieht, hatten die wenigen Stunden seitdem schon einigen Effekt:

Das sieht zum Beispiel so aus, wenn Chicos Waldwelt die Blaupause empfiehlt:

Da ich davon ausgehe, dass die Leute in der Liste oben hier mitlesen – warum würden sie mich sonst empfehlen? – möchte ich mich herzlich bedanken! Ich empfehle zurück und freue mich, dass wir einander helfen können.

Jenseits von Mailchimp

Ich finde es toll, wie sich in wenigen Jahren eine neue, dynamische Newsletter-Infrastruktur für redaktionelle Inhalte gebildet hat und damit die Mailchimp-artigen Anbieter aus der Marketing-Welt um wichtige Features ergänzen konnte. Ob sich im Lauf der Zeit offene Standards entwickeln, bleibt abzuwarten – ich bezweifle es offen gesprochen. Trotzdem gibt es heute ein neues Kriterium bei der Auswahl eines Newsletter-Tools: In welchem Umfeld will ich empfohlen werden? Wo finde ich das richtige Netzwerk?

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

¹ Falls du den Eindruck hast, ich mache hier Werbung für das eigene Produkt, tut mir das leid, ist aber schwer zu vermeiden. Ich vermeide Verkaufssprech und erzähle keinen Quatsch, Blaupause funktioniert auch ohne jedes Interesse an Steady. Allerdings bin ich nun mal für Steady verantwortlich und freue mich natürlich über Interesse, kostenlos einen Newsletter bei Steady zu starten.

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