Warum Plantuary besser als Veganuary wäre

Es ist der letzte Donnerstag im Januar und daher eine gute Gelegenheit, sich anzusehen, was man aus dem Monatsnamen marketingtechnisch alles machen kann. Es soll aber nicht um Dry January (keinen Alkohol) oder Januhairy (entspanntes Wachsenlassen der Körperbehaarung) gehen, sondern um den Veganuary. Ich habe in den vergangenen Wochen verschiedene Artikel zu dem Thema gesammelt, du findest sie unten in der Link-Liste.

Ein paar Zahlen:

🌱Im vergangenen Jahr nahmen laut YouGov neun Prozent der Erwachsenen in Deutschland den Aktionsmonat zum Anlass, um vegane Ernährung auszuprobieren.

🌍Eine fleischhaltige Ernährung hat im Durchschnitt den größten ökologischen Fußabdruck im Vergleich zu anderen Ernährungsformen. Das Bundesumweltamt hat dazu schon vor einiger Zeit eine Studie veröffentlicht. (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) Daraus geht hervor:

• Ein Kilo Rindfleisch verursacht zwischen sieben bis 28 Kilo Treibhausgase.

• Ein Kilo Obst verursacht weniger als ein Kilo Treibhausgase.

• Der Fleischkonsum liegt mit 60 kg pro Kopf und Jahr zu hoch.

🥦Eine YouGov-Studie vom November 2023 zeigt: 45 Prozent der Befragten sind angesichts der Umweltauswirkungen bereit, vermehrt zu pflanzlichen Alternativen zu greifen – oder ernähren sich bereits rein pflanzlich.

Klingt gut, oder? Nur: Das Label “vegan” zieht nicht.

1. "Vegan” hat ein links-wokes Image

Kann Essen eine politische Färbung haben? Offensichtlich schmeckt das Soja-Schnitzel eher rot. Die britische Sozialwissenschaftlerin Mary Sanford (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) hat das Thema untersucht und festgestellt, dass “vegan” als linker Hippy-Unsinn abgetan wird oder gar als Ergebnis einer Elite, die kontrollieren will, was die Massen essen. Statt zu überzeugen, ruft Veganismus also in bestimmten Bevölkerungsteilen Reaktanz hervor.

Die Gute Nachricht ist aber, dass ein veganer Lebensstil sich langsam in Richtung gesellschaftliche Mitte bewegt.

Für Unternehmen heißt das, wenn sie die breite Masse erreichen wollen, müssen sie die Produkte aus diesem politischen Spannungsfeld herausholen. Ein anderes Label könnte da besser funktionieren, etwa “plant based”.

2. “Vegan” gilt als genussfeindlich

Prof. Johanna Gollnhofer (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) zeigt in ihren Vorträgen gerne den Cookie, der weniger oft gekauft wird, wenn er als “vegan” deklariert wird. Sie erklärt: Wer einen Cookie will, sucht nach Belohnung und Genuss. Nicht nach Vernunft und Klimaschutz. Zum gleichen Cookie ohne “vegan”-Label greifen die Leute dagegen, wenn sie im Nachmittags-Zucker-Tief sind.

🥑Vielleicht erreicht ein "Veganuary” also nur diejenigen, die ohnehin schon ein latentes Interesse für vegane Ernährung haben. Vielleicht wäre eine “Plantuary” besser, um eine noch größere Wirkung zu erzielen?

Trotz allem ist der Veganuary auch ein Marketingevent für Supermarktketten, Restaurants, Kochbox-Anbieter und Marken. Diese Unternehmen und Marken sind dabei (kein Anspruch auf Vollständigkeit):

🏪Händler: Aldi Nord und Süd, Alnatura, Bio Company, Dm, Edeka, Globus, Rewe, Kaufland, Lidl, Penny, Rossmann bieten neue Produkte, Coupon- und Rabattaktionen oder Verköstigungen an.

™️Große Marken: Dr. Oetker, Frosta, Iglo, Ritter Sport, Rügenwalder Mühle und junge Unternehmen bewerben neue pflanzliche Produkte oder Angebote.

🍔Systemgastronomie: Domino’s Pizza Deutschland, Pizza Hut Deutschland, Burger King, Ikea-Restaurants erweitern ihr pflanzliches Portfolio.

🚲Lieferdienste: Hellofresh, Flaschenpost, Wolt, Lieferando bieten teilweise vergünstigte vegane Gerichte.

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Links der Woche - vegane Edition

Mehr zu dem Thema, was Veganismus mit Image zu tun hat und warum bei diesem Thema so erbittert gestritten werden kann, hat Der Standard zusammengefasst:

Preispolitik: Warum vegane Milchalternativen oft teurer sind als Kuhmilch, erklärt Deutschlandfunknova in diesem Audio-Beitrag:

Gesundheit: Viele Fleischersatzprodukte enthalten ungesunde Stoffe oder haben eine ungesunde Nährstoffzusammensetzung, das hat Foodwatch kürzlich kritisiert. Wenn sich vegan ernährt, ohne diese Fleischersatzprodukte oder diese nur in überschaubarem Maße zu sich nimmt, hat vegane Ernährung viele gesundheitliche Vorteile. Das zeigt eine Zwillingsstudie. Weiter unten folgen weitere Artikel, die ebenfalls den Gesundheitsaspekt beleuchten.

Podcast-Tipps

Lena Herrmann hat mit Julius Palm von Followfood, den wir im vergangenen Jahr mit der W&V zum Green CMO 2023 gewählt haben, im Podcast Denkanstoß gesprochen. Wie passen Wirtschaftlichkeit und Nachhaltigkeit zusammen?

Regulatorik klingt schon mal nicht nach Kreativität. Aber mit den neuen EU-Richtlinien zu CSRD und Green Claims wird es mehr Vorgaben in Sachen Nachhaltigkeitskommunikation geben. Wo dabei die Kreativität bleibt, hat Kim Notz mit Andreas Winterer und Meike Gebhard von SAIM: