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Niemand redet extern gerne darüber, doch es ist eines der größten Themen im Social Media Bereich: Teams müssen ihre  (meist sehr begrenzten) Ressourcen so einteilen, dass sie eine gute Social Media Performance hinlegen. Und das ist nicht immer leicht.

„Wer soll das alles machen?“, ist eine der Fragen, die mir regelmäßig begegnet. Ich bin überzeugt, dass man auch mit einem kleinen Team sehr erfolgreich Social Media machen kann.

In diesem Newsletter erfährst du:

• wie das Portal Transfermarkt mit einer Stunde Aufwand pro Woche in einem Jahr 700.000 TikTok-FollowerInnen gewonnen hat.

• welche fünf Learnings jeder für seine eigene Social Media-Strategie daraus ableiten kann

• 6 Tipps von Top-ExpertInnen aus der Praxis: Sie erzählen ihre Hacks für mehr Ertrag mit weniger Aufwand.

Transfermarkt auf TikTok – von 0 auf 700.000 mit einer Stunde Aufwand pro Woche

Das Portal Transfermarkt ist auf Social Media eine sehr erfolgreiche (internationale) Marke. Allein der Hauptkanal auf Instagram (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) hat 7,6 Mio. FollowerInnen. Dazu kommen diverse Ableger für einzelne Länder.

Auf TikTok (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) folgen Transfermarkt mittlerweile über 1,2 Mio. Accounts. Die Zahl hat das Portal mit einem schmalen Zeitbudget aufgebaut.

Dabei ging es Transfermarkt so, wie fast allen anderen auch, die in neue Plattformen reinwollen. Fin Lübbers, Head of Marketing von Transfermarkt, erzählte mir: „Wir hatten zunächst keine gesonderten Ressourcen für TikTok. Also haben wir es mit Bordmitteln gemacht.“

Dazu hat Fin ein regelmäßiges Format erstellt, das schnell reproduzierbar ist und aktuelle Meldungen und Transfers kommentiert.

• Er nutzte dafür Grafiken, die ohnehin für andere Social Media Plattformen produziert wurden.

• Es gab immer ein Gesicht für den Wiedererkennungswert, das mit TikTok in die vorhandene Grafiken eingebettet wurde. 

• Die Person im Video hat lediglich mit der Mimik die Nachricht kommentiert.

• Dazu wurde die passende Musik unterlegt.

• Fertig.

Vorteil dabei: Die kurzen Hochkant-Videos waren sehr schnell und ohne zusätzliches technisches Equipment produziert: „Der Aufwand pro Format betrug ein bis zwei Minuten.“

Im April 2021 ist der TikTok-Account gestartet: „Im ersten Jahr haben wir eine Stunde pro Woche in die Plattform investiert und konnten 700.000 Follower generieren“, berichtet Fin.

Gerade bei kurzen Hochkant- Videos ist es laut Fin ein großer Vorteil, möglichst unabhängig von Grafik, Video-Redaktion und weiteren Leuten zu sein, also keinen Flaschenhals zu haben. Das vereinfacht Abläufe, macht die Produktion schneller und spart Ressourcen.

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Hier liest du fünf Learnings, die man aus dem Transfermarkt-Beispiel und auch generell für die eigene Social Media-Strategie ableiten kann.

1. Output an Ressourcen ausrichten

Bin ich eine Person, die Social Media macht? Dann sollte ich mich entsprechend eingrenzen. Es bringt selten etwas, mit einer Person fünf Kanäle zu bespielen. Häufig mangelt es nicht an Ideen, sondern an der Umsetzung. Streicht „Man müsste mal…“. Schaut, was wirklich möglich ist.

Es lohnt sich, hier realistisch zu sein und dies auch seinen Vorgesetzten zu kommunizieren.

Das bedeutet auch: Mut haben, sich von alten Accounts zu trennen. 3000 Facebook-Fans sind nichts wert, wenn es kein Konzept und keine Person gibt, die diesen Account bespielt. Lieber löschen.

2. Die 50/50-Regel-Check: Liegt meine Kernarbeit im Inhaltlichen?

Inhalte für Social Media zu produzieren kostet Zeit: Videos, Grafiken, Community-Management, Inhalte einstellen, Reportings erstellen. Die Liste des Social Media-Managements lässt sich endlos fortführen.

Häufig gehen Social Media-ManageInnen in Produktionsarbeit unter. Vorsicht: Wer nur mit Produktion beschäftigt ist, hat keine Zeit mehr, kreativ zu sein und auf aktuelle Lagen zu reagieren. Produktionsarbeit sollte nicht mehr als die Hälfte der eigentlichen Arbeit ausmachen.

Ein Posting-Plan ist wichtig und gibt Struktur. Social Media ist aber meist echtzeitgetrieben. Das heißt: Die erfolgreichen Beiträge greifen aktuelle Stimmungen auf. Dafür brauche ich Luft.

Aber wie? Indem ihr den Produktionsbereich möglichst schlank aufstellt. Der nächste Punkt und das Beispiel dazu zeigen, wie das gehen kann:

3. Mut zur Lücke

Es gibt keine Chronistenpflicht auf Social Media. Im Gegensatz zum TV „versendet“ sich nichts, sondern ist schlicht nicht sichtbar, weil der Algorithmus es nicht ausspielt.

Es gibt den Irrglauben, dass der Social Media-Account eines Unternehmens alles abbilden muss, was dort passiert. Doch das bindet nur Ressourcen, macht den Account komplex und verhindert, dass man eine Community bildet, weil es ein Gemischtwarenladen ist, der niemanden anspricht, sondern nur Vorgesetzte zufrieden stellt.

Wie man es stattdessen machen kann, zeigt das Beispiel DB Cargo (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre). Ein Unternehmen mit knapp 30.000 Mitarbeitern und vielen komplexen Abteilungen. Auf Social Media sind sie stark vereinfacht unterwegs, was auf mehreren Ebenen klug ist. 

Die standardisierten Formate binden kaum Ressourcen in der Produktion, sie sind auf mehreren Netzwerken nutzbar. Die Kernarbeit ist inhaltlich. Alles andere ist so standardisiert, dass man es ohne großen Aufwand auf mehreren Netzwerken einstellen kann.

Findet die Nische, in der ihr wahrgenommen werden wollt, statt in einer flüchtigen Newsfeed-Umgebung Dinge zu erklären, die sowieso niemand versteht.

4. Format- und Postingplan für die Grundversorgung

Wer sich einen Plan mit Formaten und Beiträgen macht, ist häufig überrascht, wie schnell sich Tage und Wochen mit Inhalten füllen. Dieses Gerüst ist wichtig, denn es bildet die Grundversorgung, wie ich es gerne nenne.

Besonders der Hochkant-Video-Bereich bietet Möglichkeiten, mit wenig Zeitaufwand gute Formate zu kreieren. Wer das klar hat, kann sich um die Kür kümmern (siehe Punkt 2 und3).

5. Vorsicht vor Überfrachtung durch Tools

„Welche Tools sollten wir nutzen?,“ ist eine Frage, die ich immer wieder höre. Tools werden häufig noch als etwas angesehen, auf das man die Social Media Arbeit outsourcen kann. Ich teile diese Ansicht nicht.

Viele Tools nehmen einem weniger ab, als man denkt (und kosten viel Geld). Es gibt nicht das eine Tool für alles. Die Social Media Plattformen haben meist selbst grundlegende Tools zur Auswertung, Posten und Vorplanen.

Externe Tools können Workflows kompliziert machen und kosten Geld. Weniger ist mehr. Und man bleibt agiler. Ich würde mir sehr genau anschauen, was ich wirklich brauche.

6 weitere Tipps von Top-ExpertInnen aus der Praxis

Ich habe außerdem sechs kluge Köpfe aus der Branche gefragt, wie ihre Tipps lauten, um gut mit Ressourcen im vielschichtigen Social Media-Bereich umzugehen.

Tipp 1: Langlebige Formate schaffen

„Wiederkehrende Formate helfen aus mehreren Perspektiven: Man kann selbst in Sommerloch-Zeiten verlässlich mitInhalten planen, Leser entwickeln über die Zeit eine Bindung für das Format und werden zu loyaleren Lesern, und in Ausspielkanälen wie Google Discover profitieren die Stücke zunehmend vom Trust des Autors. 

Bonus-Punkte gibt es, wenn man zeitlose Formate entwickelt: Diese verbrennen nicht nach wenigen Stunden, sondern können immer wieder über Republishing Traffic sammeln – ganz ohne zusätzlichen Aufwand.“

Tibor Martini (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), Head of Social Media beim Stern

Tipp 2: Vorausschauende Planung

„Für mich sind vorausschauendes Denken und frühzeitige Planung sehr wichtig. Ich versuche oft schon Wochen vorher grob festzulegen, welche Themen wir in welchem Format an welchem Tag behandeln. Dabei muss aber natürlich immer auch Raum für Spontaneität bleiben. Ein Balance-Akt – klar – aber einer, der sich für uns als sinnvoll erwiesen hat.“

Amelie Weber (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), Head of Social Media bei Funke

Tipp 3: Kompetenz first

„Bei uns werden Aufgaben nach Kompetenz und nicht nach Zugehörigkeit oder Seniorität verteilt. Im Social-Team des Tagesspiegels schauen wir uns an: Wer kann am besten Zeilen schreiben? Wer hat die kreativsten Ideen für Formate? Diese Mitarbeitenden sind dann im Lead für die jeweilige Aufgabe – und schulen die KollegInnen.

Diese Aufstellung des Social-Teams des Tagesspiegels ermöglicht es uns, Ressourcen frei zu haben, um News-Lagen schnell zu reagieren, unsere Lust nicht in Prozessen zu ersticken und unsere Power so einzusetzen, wie wir sie wirklich brauchen: in der kreativen Umsetzung von journalistischen Inhalten auf Social-Plattformen.“

Morten Wenzek (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), Head of Social Media beim Tagesspiegel

Tipp 4: Regelmäßig Wissen austauschen

„Alle Social-Media-Redakteure der 13 von uns vertretenen Wirtschaftsbereiche sind durch verlagsübergreifende Formate wie Social-Media-Content-Circle und Corporate-Influencing-Treffen miteinander regelmäßig im Kontakt und Austausch. Diese Treffen sind nützlich, weil die Redakteure transparent und ehrlich Erfolge und Niederlagen teilen und durch dieses hilfsbereite Informationsmanagement die Kommunikation der Kolleg:innen effizient unterstützen.“

Mandy Schamber (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre),  Lead Managerin Social Media dfv-Mediengruppe (u.a. Horizont)

Tipp 5: Klasse (und Freude) statt Masse

„Nachdem ich jahrelang sämtliche Strategien rauf und runter getestet habe, bin ich zum Ursprung zurückgekehrt: Lust und Freude an der Sache. Ich sage nur noch etwas, wenn ich wirklich etwas zu sagen habe, das mich selbst in irgendeiner Weise bewegt oder anregt. Andere spüren intuitiv, wenn man zu bemüht ist, denn dann wirkt alles schnell mechanisch und zu gewollt. Menschen wollen berührt und mitgerissen werden.“

Melina Royer, (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) Autorin Co-Host Stillundstark-Podcast

Tipp 6: Skills in der Gruppe teilen

„Ob Videoschnitt mit Premiere, Skripten für TikTok und Reels, Texten für Twitter, Konzipieren von Instagram-Storys oder Bildbearbeitung mit Photoshop: Social-Media-Redakteur*innen müssen Wissen in vielen Bereichen aufbauen. Doch niemand kann alles gleich gut können. Je kleiner die Teams sind, desto wichtiger ist: Etabliert regelmäßige Formate, in denen Mitglieder wichtige Skills mit der Gruppe teilen.

Wir sind dazu übergegangen, kurze Screencasts aufzunehmen und damit beispielsweise Premiere-Hacks zu erklären. Diese kurzen Videos pinnen wir in einem Slack-Kanal fest, so dass alle Teammitglieder Zugriff darauf haben.“

Tobias Dorfer, (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) Head of Social Media ZEIT Online

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Über mich: Ich bin gelernter Journalist und berate Unternehmen und Medienhäuser bei Social Media und digitaler Kommunikation. Zuvor war ich unter anderem Direktor für Digitales Wachstum / Social Media bei BILD.   Anfragen für Workshops & Seminare an: post@andreasrickmann.de (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

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Lektorat: Isabell Prophet (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

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