Conversion: KPI First-Kit
In den letzten Monaten habe ich als Freelancer zahlreiche Funnel Reviews und Check-Ups für Paid Content-Angebote durchgeführt, wobei der Fokus bei einigen Verlagen auf der Conversion lag.
Heute teile ich mein KPI-Kit mit Dir, das mir hilft, einen schnellen Überblick über die Conversion-Performance zu bekommen und erste Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Dabei halte ich die KPI und Filter bewusst sehr gering: 7 KPI und 2 Filter. Diese sind für die meisten Verlage ermittelbar und bieten immer erste Ansatzpunkte zur Conversion-Optimierung.
Die KPI teile ich dabei in Generell, Paywall und Bestellstrecke ein. Das Kit siehst Du hier:
Eine hochauflösende Version der Grafik kannst Du hier herunterladen (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).
📊 Die 7 KPI im Überblick
1. Generell
Um ein generelles Bild und eine strategische Sicht (Erhöhung Paid-Anteil, Paid-Markierung, weitere Anspracheflächen etc.) zu erhalten, eignen sich meiner Erfahrung nach 3 KPI:
Visit-Abschöpfung
Die Visit-Abschöpfung zeigt, wie gut Du Visits in (Probe-)Abos konvertierst. Überprüfe monatlich, wie viele Deiner Visits ohne Abo zu einer Conversion führen. Ein Wert von 0,0X % ist normal. Ein Wert unter 0,01 % zeigt in jedem Fall an, dass Du zu wenig Nutzer konvertierst.
Paywall-Stop-Rate
Die Paywall-Stop-Rate zeigt, wie viele Visits ohne Abo auf eine Paywall stoßen. Eine niedrige Stop-Rate in Kombination mit geringer Visit-Abschöpfung deutet darauf hin, dass Du mehr Nutzer an die Paywall führen oder zusätzliche prominente Abo-Flächen integrieren solltest.
(Als prominente Fläche neben der Paywall empfehle ich Dir Sticky Banner – konkrete Tipps dazu findet Du hier auf Sub-Growth) (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).
Offer-Stop-Rate
Etwas weiter geht die KPI Offer-Stop-Rate. Wenn Du bereits neben der Paywall weitere prominente Anspracheflächen verwendest, wie beispielsweise den Sticky Banner, dann ist diese KPI ebenfalls für Dich interessant.
Hiermit schaust Du, wie viel Prozent Deiner Visits ohne Abo einen prominenten Kontakt mit Deinem Abo-Angebot hatten. Es ist nicht verkehrt, hier Werte über 75 % in der Monatsbetrachtung zu erreichen.
Aus meiner Sicht: Zähle nur Kontakte mit wirklich prominenten Werbeflächen ein. Eine reguläre Display Ad zählt hier nicht dazu.
2. Paywall
Um einen schnellen Überblick darüber zu bekommen, wie gut Deine Paywall performt, gibt es zwei KPI:
View-Rate
Die View-Rate gibt Dir an, wie viel Prozent Deiner Paid-Artikel-Aufrufe tatsächlich die Paywall sehen. Werte von 50-70 Prozent sind hier die Regel – und zeigen, dass Verlage in der View-Rate noch sehr viel Potential haben.
(Ich habe auf Sub-Growth beschrieben (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), welche konkreten Maßnahmen es für diesen Fall gibt.)
Click-Rate
Diese KPI misst den Prozentsatz der Paywall-Aufrufe, die mit einem Klick auf den Angebots-Button in die Bestellstrecke führen. Sie zeigt, wie gut Deine Paywall verstanden wird und wie effektiv die Nutzerführung ist.
💡 Wichtig: Die Click-Rate ist nur ein Proxy und Indikator. Du solltest sie aber auch im Zusammenhang mit der finalen Conversion betrachten. Ein Beispiel: Wenn Du auf der Paywall nur 30 Tage für 0 € anbietest, wird die Click-Rate wahrscheinlich höher ausfallen. Setzt Du jedoch den Folgepreis (z. B. "danach 9,99 € im Monat") direkt auf die Paywall, sinkt die Click-Rate tendenziell. In solchen Fällen ist es wichtig, auch den weiteren Verlauf des Kaufprozesses zu berücksichtigen.
3. Bestellstrecke
Schauen wir uns als letztes zwei KPI an, mit Denen Du die Performance Deiner Bestellseite bzw. Bestellstrecke bewerten kannst:
Completion-Rate
Die Completion-Rate zeigt, wie viele Visits in Deiner Bestellstrecke zu einer Conversion führen. Ein Wert von über 10 % sollte in jedem Fall Dein Ziel sein – liegt die Rate darunter, gibt es Optimierungspotenzial.
Abbruchrate pro Bestellschritt
Viele Verlage nutzen mittlerweile mehrseitige Bestellstrecken und nicht mehr nur einen One-Pager zum Bestellen. In diesem Fall macht es Sinn, zu prüfen, auf welchen Schritten wie viel Nutzer anteilig abbrechen.
Hierdurch bekommst Du einen Indikator dafür, auf welche Schritte im Bestellprozess Du Dich fokussieren solltest.
⚙️ Diese 2 Filter brauchst Du
Besonders interessant wird es, wenn Du diese 7 KPI noch weiter filtern kannst. Dabei gibt es v.a. zwei Filter, die ich Dir empfehle:
Beim Referrer prüfst Du, woher Deine Nutzer kommen. Es gibt starke Unterschiede in der Conversion-Qualität je nachdem über welchen Weg der Nutzer Deine Seite besucht. Wie kannst Du diesen Filter nun für Maßnahmenableitungen nutzen? Als Beispiel: Loyale Direct-Traffic-Nutzer sollten die höchste Visit-Abschöpfung aufweisen. Ist dies nicht der Fall und die Paywall-Stop-Rate bei Direct-Traffic niedrig ausfallen, könnte dies darauf hinweisen, dass loyale Nutzer Deine Paid-Artikel umgehen. In diesem Fall solltest Du gezielt Maßnahmen hierfür ergreifen.
Beim Service prüfst Du, ob Deine Nutzer über die Desktop-Seite, Mobile oder über Apps zugreifen. Hier könntest Du beispielsweise prüfen, ob es starke Unterschiede in der Click-Rate auf Deiner Paywall zwischen mobiler und Desktop-Ansicht gibt. Sollte die mobile Version deutlich schlechter klicken, kannst Du gezielt an der Nutzerführung Deiner mobilen Paywall arbeiten.
Ich hoffe, mein First-Kit für Conversion KPI hilft Dir für einen besseren Überblick. Zum Abschluss noch drei wichtige Punkte:
Bei A/B-Tests solltest Du immer die absoluten Conversion-Zahlen oder die Conversion-Rate als Haupt-KPI nutzen. Es ist möglich, dass Du z.B. die Click-Rate Deiner Paywall verdoppelst, die Bestellungen aber stagnieren.
Betrachte die KPI im Zusammenspiel. Die Click-Rate der Paywall allein gibt nur einen ersten Hinweis. Im Zusammenspiel mit der Completion-Rate der Bestellstrecke und den Filtern erkennst Du die entscheidenden Muster.
Die 7 KPIs und 2 Filter sind die Grundlage. Es gibt natürlich viele weitere KPIs, aber diese wenigen reichen oft schon aus, um Conversion-Potenziale zu identifizieren.
Du möchtest Deinen Funnel hinsichtlich Conversion-Optimierung prüfen lassen und konkrete Maßnahmen-Empfehlungen mit Quick Wins erhalten? Dann melde Dich gerne per E-Mail (sascha@sub-growth.de) oder LinkedIn (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) bei mir.
Beste Grüße
Sascha
