Die Instagram-Formel für Publisher mit Paid Content

Schön, dass du bei dieser Ausgabe des Social Media Best-Practice Newsletters dabei bist. Wenn ich in Redaktionen unterwegs bin, gibt es neben inhaltlichen Herausforderungen meist eine Abbruchkante, wenn es um Social Media geht:

Was bringt es uns als Publisher mit Abo-Model, wenn wir auf Instagram sind?

Typische Argumente dagegen lauten:

• Instagram bringt uns weder Traffic, noch eine relevante Zahl an Abo-Abschlüssen.

• Wir können unsere Inhalte nicht auf Instagram verschenken.

• Wir können keine Stelle dafür schaffen, da sie sich nicht trägt.

• Wir stärken die externen Plattform, statt in unsere eigenen Plattformen zu investieren.

Bei den Argumenten schwingt stets durch: Es ist ein nettes Beiwerk. Wenn es um die wirklich wichtigen Themen geht, haben andere Dinge jedoch Priorität, vor allem bei Publishern mit Paid-Content.

Wie lässt sich das auflösen?

Meiner Meinung nach, indem man ein gemeinsames Verständnis für eine Plattform wie Instagram entwickelt und die folgende Frage für jeden in der Organisation verständlich beantwortet:

Warum machen wir das?

In dieser Ausgabe zeigen habe ich Argumente für Chefredakteur:innen und Geschäftsführer:innen aufgelistet, warum Instagram mehr als nettes Beiwerk sein kann.

In diesem Newsletter findest du Argumente, die du direkt für interne Präsentationen oder Gespräche nutzen kannst – sei es im Austausch mit der Chefredaktion oder der Geschäftsführung.

Ich habe die Inhalte so aufbereitet, dass du sie leicht in Folien oder Entscheidungsvorlagen übernehmen kannst – inklusive:

• konkreter Punkte für die Chefredaktion

• Argumente für die Geschäftsführung

• und einer Beispielrechnung, wie sich eine Social-Media-Stelle wirtschaftlich rechnet – oder sogar Gewinn bringt.

Los gehts mit den Argumenten für die Chefredaktion.

Argumente für die Chefredaktion

Folie 1: Relevanz im digitalen Diskurs

• Gesellschaftliche Diskussionen und Trends spielen sich auf Social-Media-Plattformen ab.

• Abwesende Medienmarken riskieren, von wichtigen Gesprächen ausgeschlossen zu sein und an Einfluss einzubüßen.

• Du kannst die besten Geschichten haben. Wenn du auf die größten Plattformen nicht präsent bist, übernehmen andere die Deutungshoheit über DEINE Inhalte.

Folie 2: Community-Bindung & Interaktion

• Instagram ermöglicht direkten Austausch zwischen Redaktion und Leserschaft (Kommentare, DMs, Umfragen).

• Durch aktive Community-Pflege entsteht ein loyaler Kern von Leser:innen, die sich mit der Marke verbunden fühlen.

• Leserfeedback fließt direkt zurück in die Redaktion und kann die Berichterstattung bereichern​.

Folie 3: Funnel-Einstieg

• Instagram fungiert als oberes Ende des Marketing-/Verkaufs-Funnels: Hier werden neue Nutzer erstmalig auf die Marke aufmerksam (Awareness-Phase).

• Eine IG-Präsenz stellt sicher, dass potenzielle Abonnent:innen überhaupt in den Funnel eintreten. Ohne diesen ersten Berührungspunkt bleiben viele außerhalb des Reach-Radius.

• Auch wenn Instagram selbst nicht verkauft, schafft es die Voraussetzungen dafür: Es erhöht die Anzahl der Menschen im „Orbit“ der Marke, die dann über Retargeting, Newsletter oder Website-Besuche konvertiert werden können.

Folie 4: Leichtere Konversion

• Kunden konvertieren fast nie beim ersten Kontakt, sondern benötigen mindestens acht Kontakte oder mehr.

• Instagram liefert einige dieser Touchpoints frühzeitig und niedrigschwellig. Diese Vorarbeit trägt Früchte, wenn der*die Nutzer:in an späterer Stelle auf ein Abo-Angebot stößt: Die Marke ist vertraut, es gab schon mehrere Kontakte – die Conversion-Wahrscheinlichkeit ist höher.

• Auch wenn IG heute keinen Abschluss bringt, kann genau dieser Kontakt morgen der fehlende Impuls für eine Abo-Entscheidung sein.

Folie 5: Profil schärfen

• Via Instagram kann jede Publikation ihr Profil schärfen: Tonalität, Themen und Optik auf IG reflektieren den Markenkern und machen ihn erlebbar. Instagram ist das Schaufenster eurer Marke „nach draußen”.

• Nischenpublikationen demonstrieren Expertise, indem sie tief in ihrem Fachgebiet posten (z.B. Wissenschaftsmagazin mit anschaulichen Faktenposts) – so wird das Alleinstellungsmerkmal für die Community greifbar.

• Ein klar erkennbares Profil auf Social Media erleichtert es der Community, die Marke zu verstehen und sich damit zu identifizieren.

Argumente für die Geschäftsführung

Folie 1: Aufmerksamkeitsökonomie (Return on Attention)

• In der digitalen Welt ist Aufmerksamkeit die knappste Ressource. Wer es schafft, Nutzerzeit zu gewinnen, legt den Grundstein für Monetarisierung.

• Instagram sichert einen Anteil an der täglichen Aufmerksamkeit der Nutzer für die eigene Marke – auch ohne direkte Verkäufe .

• Nutzer, die die Marke regelmäßig in ihrem Feed sehen, entwickeln Bindung – und Bindung ist der wichtigste Faktor, um später Zahlungsbereitschaft für Inhalte zu erzeugen.

Folie 2: Markenwert & Bekanntheit steigern

• Instagram dient als kosteneffizienter Markenkanal: Reichweite und positive Interaktionen steigern den Markenwert ohne klassische Werbekosten.

• Dieser gesteigerte Markenwert zahlt sich mittel- bis langfristig aus – ähnlich wie eine PR-Kampagne, aber organisch gewachsen. Ein hoher „Goodwill“ der Marke unterstützt Preisakzeptanz und Kundenloyalität.

• Eine Marke mit großer Social-Media-Community wirkt attraktiver für Partnerschaften und Anzeigenkunden, was indirekt wirtschaftlichen Wert schafft.

Folie 3: Organische Reichweite spart Werbekosten

• Jeder organisch erzielte Kontakt ist ein Kontakt, für den andernfalls bezahlt werden müsste.

• Eine engagierte Social-Media-Redaktion kann monatlich Millionen organische Aufrufe generieren – was Paid-Media-Ausgaben substituiert.

• Durch den Ausbau eigener Reichweite sinkt langfristig die Abhängigkeit von bezahlten Reichweiten. Marketingbudgets können effizienter eingesetzt oder reduziert werden (insbesondere relevant für Häuser mit begrenztem Werbebudget).

Folie 4: Kundenbindung & Abo-Lebensdauer

• Instagram bindet bestehende Kund:innen. Zusätzliche Touchpoints für zahlende Leser erhöhen die Zufriedenheit. Sie fühlen sich als Teil einer Community statt „nur“ als Kundschaft.

• Dies kann die Kündigungsrate (Churn) senken, da der wahrgenommene Wert des Abos steigt – man bekommt neben dem paid Content auch Interaktion und Präsenz der Marke im Alltag.

• Einen Abonnenten zu halten ist günstiger, als einen neuen zu gewinnen. Jede Verringerung der Churn-Rate durch Social-Engagement spart Akquisekosten und sichert laufende Umsätze.

Folie 5: Strategischer ROI & Zukunftssicherung

• Der ROI von Instagram ist indirekt, aber strategisch bedeutsam: Summiert man Effekte wie eingesparte Werbekosten, zusätzliche Leads/Abos und gesteigerte Kundenloyalität, trägt Instagram substanziell zum Unternehmenserfolg bei – auch wenn es nicht in der letzten Klick-Attribution auftaucht.

• Die Präsenz auf Instagram stärkt die Zukunftssicherheit: Man entwickelt interne Kompetenzen im Umgang mit digitalen Communities, die auch für kommende Plattformen oder Trends wertvoll sind.

• Instagram mag keine direkten Abo-Conversions liefern, aber es liefert Aufmerksamkeit, Daten und Markenstärke. Diese drei Faktoren sind Schlüsseltreiber für langfristiges Umsatzwachstum im Paid-Content-Modell.

Wirtschaftlichkeitsrechnung einer Social-Media-Stelle

Wie rechnet sich eine Social Media-Stelle? Hier lest ihr eine Wirtschaftlichkeitsrechnung, die euch Anhaltspunkte liefert.

Die aufgeführten Zahlen könnt ihr so verändern, wie sie bei euch realistisch sind. So erhaltet ihr einen Anhaltspunkt, wann sich eine Stelle für euch rechnet.