Warum du für Transformation bezahlt wirst, nicht für Informationen

Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Versprich das Richtige, wenn du Geld verdienen willst.

Hallo!

Ich bin ausgebildeter Journalist. Für mich noch immer der erstaunlichste Beruf der Welt, auch wenn ich ihn im Moment nicht wirklich ausübe.

Trotzdem habe ich viele Kolleg:innen erlebt, die im Lauf der Karriere die Puste ausgeht. Manche gehen dann in die Wirtschaft und verdienen als PR-Personal endlich richtig Geld. Andere gründen einen Bauernhof, schreiben Lebensratgeber, begleiten Reiseveranstaltungen. Oder sie verfallen dem Zynismus, häufig einhergehend mit Rotwein vor dem Frühstück, Cognac aus der Schublade oder anderen Betäubungsmitteln rund um die Uhr.

Information ist wichtig – aber nichts wert

Es gibt natürlich ein Leben nach dem Journalismus, und das ist meistens angenehmer. Warum machen mich diese Schicksale dann oft traurig? Meist trifft es die Leute ja nicht wirklich schlimm.

Weil es Geschichten der Ernüchterung sind, der Enttäuschung und Desillusionierung. Journalist:innen starten normalerweise mit Idealismus in den Beruf. Sie wollen der Welt etwas mitteilen. Im Lauf der Zeit merken sie dann, dass sie selten etwas herausfinden und aufschreiben dürfen, dafür pausenlos anderen Quatsch machen.

Schlimmer: Finden sie mal etwas heraus, interessiert das häufig nur wenige Menschen. Die Anerkennung, die sie verdient hätten, bleibt aus. Kaum ein Berufsstand ist unbeliebter. Freunde und Bekannte verdienen normalerweise erheblich besser. Es ist ermüdend.

Und es ist unfair. Der Rohstoff des Journalismus ist Information. Journalist:innen finden Dinge heraus und veröffentlichen sie. Das fühlt sich wichtig an, weil es tatsächlich wichtig ist. Ohne unabhängige Informationen funktioniert unser Zusammenleben nicht.

Auf Wertschätzung durch Geld hoffst du vergeblich

Worauf ich eigentlich hinaus will: Für Informationen, die nicht exklusiv und selten sind, zahlt niemand. Aber das scheint sich in den Redaktionen noch nicht herumgesprochen zu haben.

Neulich hat mir eine Kollegin aus einem größeren regionalen Zeitungsverlag erzählt, welche Fragen ihre Redakteur:innen als Erstes einfällt, wenn sie sich mit Leser:innen treffen, um etwas systematisch etwas zu lernen; Fokus-Gruppen also. Die Frage ist fast ohne Ausnahme: „Warum wollt ihr nicht für unsere Inhalte zahlen?“

Aus dieser Frage spricht so viel enttäuschte Liebe, oder? Journos sind definitiv überdurchschnittlich needy, ich schließe mich da nicht aus. Andere Creators aber auch. Wir wollen für unsere kreative Arbeit gewertschätzt werden. Am liebsten wäre uns dabei eine regelmäßige Zahlung. Daran gäbe es wenig misszuverstehen. Put your money where your mouth is.

Du verkaufst Transformation, nicht Information

Darum hier ein Blaupause-Tipp, wie wir uns diese letztendlich doch etwas peinlichen Grundhaltung abgewöhnen können. Was du verkaufst, sind nicht Informationen. Davon gibt es so viel, dass man sich geradezu dagegen wehren muss, nicht von ihnen überwältigt zu werden (Stichwort News Fatigue und News Avoidance). Etwas, das unendlich vorhanden ist, hat keinen direkten Wert, jedenfalls keinen Preis.

Was du tatsächlich verkaufst, ist nicht Information, sondern Transformation. Alle Menschen wollen sich verändern. Wir wollen uns weiterentwickeln, besser werden, erfolgreicher und glücklicher. Wertvoll wird dein Newsletter, dein Podcast, deine Webseite dann, wenn sie mir dabei helfen, mich in eine bessere Version meiner selbst zu wandeln.

Also solltest du dein Angebot auch genau so bewerben.

Schreib nicht: „Als Gegenleistung für deine Mitgliedschaft bekommst du jede Woche sieben Kilo Audio-Dateien und 19 Postfächer voller ellenlanger E-Mails. Zahle 10 Euro, dann darfst du 25 Jahre lang unser Archiv durcharbeiten!“ Also, ich jedenfalls würde Geld dafür bezahlen, das alles nicht geschickt zu bekommen.

Schreibe stattdessen, welche persönlich Veränderung ich erwarten kann, wenn ich gegen Geld eine Mitgliedschaft abschließe.

Beispiel: Wenn du ein Fitnessstudio betreibst, zähl nicht die vielen Höllenmaschinen auf, die meinen Körper quälen werden. Mal mir stattdessen ein Bild vom schlanken Muskel-Jüngling, in den ich mich dank der Mitgliedschaft im Handumdrehen verwandeln werde.

Gib ein Versprechen ab, wie sich mein Leben zum Besseren wandeln wird

Das ist der beste Tipp, den ich habe, wenn dir nicht ganz klar ist, was deine Value-Proposition sein könnte. Gib mir ein Versprechen, wie sich mein Leben zum Besseren verändern wird, wenn ich zu zahlen beginne.

Falls das nicht klappt – falls dir also nicht klar ist, wie dein Medium es bewerkstelligt, deinen Nutzer:innen bei ihrer Transformation zu helfen, welche das auch sein mag –, dann hast du wahrscheinlich kein Produkt, das sich vermarkten lässt.

Meiner Erfahrung nach gibt es dieses Transformationsversprechen aber fast immer. Du solltest es dir und deinen (potenziellen) Kund:innen nur bewusst machen. Du solltest all deine Arbeit an diesem Versprechen ausrichten. Und du solltest von jetzt auf gleich alles sein lassen, was darauf nicht einzahlt.

Bis nächste Woche!
🦋 Sebastian

PS:

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