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Du hast drei Produkte (nicht eines)

Du möchtest Communitys besser verstehen? Du würdest gern mehr Abos oder Mitgliedschaften verkaufen? Mein Community-Marketing-Newsletter „Blaupause“ macht dir dabei Mut. Diese Woche: drei Seen und die Schleusen dazwischen.

Diese Blaupause wird präsentiert von tactile.news, dem Innovationslabor für neuen Journalismus.

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Foto: Heinrich Holtgreve / Ostkreuz

Hallo!

Vielleicht arbeitest du ja auch so vor dich hin, ohne die ständig die große Frage zu stellen, was du da eigentlich den ganzen Tag machst. Mir geht es jedenfalls so, und das hat schon seinen Sinn. Komplexität reduzieren zum Beispiel. Den Stress senken. Nicht dem Alkohol verfallen. Um eine große Frage geht es aber in dieser Blaupause trotzdem: Was genau ist dein Produkt? Und wenn ja, wie viele? 

Äh, sorry.

Jedenfalls: Ich nehme mir heute vor, dich zu überzeugen, dass du eigentlich drei Produkte braucht, nicht eines. Hear me out.

Deine Ziele: folgen, kontaktieren, zahlen

Die Leute geben dir ihr Geld ja nicht, sobald sie zum ersten Mal in Kontakt mit deinem Angebot kommen. Zunächst mal lesen, sehen, hören sie irgendwas, das sie interessiert oder nicht. Falls ja, bleiben sie eventuell in Kontakt, indem sie dir in sozialen Medien folgen. Nach einer Weile geben sie dir freiwillig ihre E-Mail-Adresse. Und nochmal später sind sie vielleicht bereit, zu zahlen.

Folgen, kontaktieren, zahlen – aus diesen drei Schritten besteht das Dating-Game, das du mit deinen Leser:innen, Hörer:innen, Zuschauer:innen spielst. Das sind die unterschiedlichen User-Segmente. Je nachdem, in welchem Stadium sich deine Beziehung mit den jeweiligen Usern befindet, verfolgst du unterschiedliche Ziele. Sie haben jeweils eine eigene Währung: ein Like, eine E-Mail-Adresse und Geld.

Stell dir es dir vor wie eine Reihe von verbundenen Seen. Es ist dein Job, jeden dieser Seen so gut es geht mit Schiffchen zu füllen. Damit ein Schiff im Mitgliedschafts-See ankommt, muss es durch die beiden größeren Seen durch. Das passiert aber nicht von allein. Du musst es durchschleusen. Nur dann wirst du Geld verdienen.

Verstehst du, worauf ich hinaus will? Du hast nicht ein Produkt, zum Beispiel Texte hinter einer Paywall. Denn das allein funktioniert nicht. Niemand würde dieses Produkt entdecken. Du brachst – mindestens – zwei weitere Produkte. Eines, um die Leute regelmäßig zu erreichen; und ein weiteres, um ihnen aktiv Angebote per E-Mail machen zu können.

Diese Angebote sind sozusagen die Schleusen, die die Seen miteinander verbinden. Ein anderes Bild: Sie sind deine Enterhaken. Sie dienen dazu, Schiffchen vom einem See in den nächsten zu locken, zu ziehen oder zu schubsen. Ohne sie passiert gar nichts.

So machst du User zu deinem Publikum

Beispiel: Ich poste jede Woche etwas bei Linkedin und Twitter über die Blaupause, und neue Leute auf meinen Newsletter aufmerksam zu machen. Andere liken, kommentieren und teilen diese Posts und dadurch kann ich die in diesen sozialen Netzwerken eingebauten Netzwerkeffekte nutzen, um meine Reichweite zu vergrößern. Diese Posts sind Produkt Nummer 1.

Ganz ehrlich: Ich selbst bin nicht besonders gut darin, es interessiert mich leider nicht sehr. Ich bin nicht mehr der Jüngste! Ich würde schätzen, dass die Mehrheit der Blaupause-Leser:innen besser in der Lage sind, Social-Media-Reichweite herzustellen, als ich. Auch du bist wahrscheinlich besonders gut an einer Stelle im Modell. Hilft aber nichts; wir brauchen alle Seen, um erfolgreich zu sein.

So machst du dein Publikum zu einer Community

Im seltensten Fall abonnieren neue Kontakte aber sofort den Newsletter. Sie beobachten erst mal eine Weile, ob ich wieder in ihrem Feed auftauche, und ob die Inhalte für die relevant sind. Irgendwann schaffe ich es vielleicht, dass sie sich für den kostenlosen Newsletter anmelden, Produkt Nummer 2. Ein Newsletter ist nur eine Möglichkeit, E-Mail-Adressen einzusammeln. Umfragen sind eine weitere. Downloads, Webinare, E-Mail-Kurse sind noch welche.

Diese Zeit kann man durch Engagement verkürzen, also Interaktion. Wenn es gelingt, dass sich jemand aktiv beteiligt – kommentiert, teilt, zurückschreibt –, dann steigt die Wahrscheinlichkeit um das Zehnfache, dass diese Person auch Mitglied wird.

So machst du deine Community zu Mitgliedern

Erst, wenn diese User eine Weile meinen Newsletter gelesen haben und ihn als relevanten Inhalt in ihr Leben integrieren und möglicherweise mit mir irgendwie interagiert haben, kann ich ihnen ein Angebot machen, Blaupause-Mitglied zu werden. Die Mitgliedschaft ist Produkt Nummer 3.

Ein Abo oder eine Mitgliedschaft muss übrigens nicht immer das Produkt sein. In meinem Fall sind es manchmal Beratungs-Jobs oder bezahlte Workshops, manchmal Werbeanzeigen im Newsletter, dann wieder einfach interessante Kontakte. Andere verkaufen Produkte, Event-Tickets und so weiter.

Ich fasse nochmal zusammen:

  • Produkt Nummer 1: Interessante Social-Media-Posts, um Reichweite herzustellen
  • Produkt Nummer 2: Newsletetr, Downloads oder Umfragen, Um E-Mail-adressen einsammln zu können und die Leute durch engagement an mich herazuführen
  • Produkt Nummer 3: Ein attraktives Bezahl-Angebot, um die Mitglieder bei der Stange zu halten (retention) und ihnen regelmäßig relevante Inhalte oder Services anbieten zu können, sodass sie nicht kündigen.  

Hast du drei Produkte? Falls ja: Wie erfolgreich sind sie jeweils? Wo kannst du besser werden? Falls nein: Was könnte das fehlende Produkt bei dir sein? 

Bis nächsten Montag! 👋 Sebastian

PS:

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