So sagst du die Zukunft deiner Community voraus

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Du möchtest Communitys besser verstehen? Du würdest gern mehr Abos oder Mitgliedschaften verkaufen? Mein Community-Marketing-Newsletter „Blaupause“ unterstützt dich dabei. Diese Woche: Wie du die "Lebenserwartung" deiner Mitglieder berechnest.

Hallo!

Reden wir doch mal wieder über's Geldverdienen. Ich werde häufiger gefragt, ob Creators oder Journalist:innen von einem Mitgliedschaftsmodell heute schon leben könnten. Ich sage dann "kommt drauf an", denn es kommt drauf an, wie hoch die Reichweite ist, wie gut das Wertversprechen und wie zahlungsbereit die Zielgruppe. Angebot und Nachfrage, duh.

Hinter der Frage vermute ich andere Zweifel, nämlich ob so kleine Umsätze, wie sie für Newsletter, Blogs oder Podcasts fließen, mehr sein können als Peanuts. Und genau das ist ein Denkfehler. Es wird heute ein klein bisschen technisch, ich bitte um Geduld, und verspreche Erkenntnis.

Blicke anders auf dein Geschäft

Der durchschnittliche Preis für eine Mitgliedschaft bei der Membership-Plattform Steady (Opens in a new window) – die ich mitgegründet habe – beträgt etwas mehr als 5 Euro. Das ist der Brutto-Preis; es gehen noch die Mehrwertsteuer, die Zahlungskosten und die Plattformkosten ab. Insgesamt wahrscheinlich sowas wie 20 Prozent. Netto setzt du also etwa 4 Euro im Monat mit einem Mitglied um. Natürlich hast du noch ein paar Kosten, die wichgsten (und höchsten) darunter ist das, was du dir auszahlst, beziehungsweise: Was für dich übrig bleibt. Möglicherweise sind das um die 3 Euro Gewinn pro Mitglied für dich.

Um 3.000 Euro im Monat zu verdienen, brauchst du also 1.000 Mitglieder. Gehen wir von meiner Daumenregel aus "5 Prozent deiner Community zahlen (Opens in a new window)", brauchst du die E-Mail-Adressen von 20.000 Leuten, um 3.000 Euro zu verdienen. So nüchtern betrachtet klingen Mitgliedschaften nach einem ganz schön mühsames Geschäft. Das führt dazu, dass viele Creators es gar nicht erst versuchen.

Ich würde dir gern eine andere Perspektive eröffnen, warum wiederkehrende Zahlungen wie Abos, besonders aber Mitgliedschaften, eines der besten Geschäftsmodelle überhaupt sind. Fast jedes Internet-Startup setzt aus diesem Grund beim Geldverdienen inzwischen auf "Software as a Service" (SaaS), also die montliche Zahlung für die Nutzung eines digitalen Angebots. Die magische Metrik zu diesem Prinzip ist das "Lifetime Value" (LTV).

Was ist das Lifetime Value?

Der Lifetime Value ist eine Kennzahl, die den durchschnittlichen Umsatz angibt, den ein Mitglied beiträgt, bevor es wieder kündigt. Einfacher ausgedrückt: Wie oft hinterenander bezahlt ein durchschnittliches Mitglied welche durschnittliche Summe? Das LTV gibt also eine Art Lebenserwartung deener Community an. Mit seiner Hilfe kannst du in die Zukkunft schauen und zu erwartende Umsätze berechnen.

Beispiel: Über die gesamte Steady-Plattform hinweg bleibt ein Mitglied 3 Jahre dabei und zahlt wie gesagt netto irgendwas wie 3 Euro. 36 Monate mal 3 Euro Gewinn ergibt ein LTV von gut 100 Euro pro Mitglied.

Warum ist das Lifetime Value wichtig?

100 Euro statt 3 Euro – das ist erstmal und vor allem auch ein psychologischer Unterschied. Wenn du ein neues Mitglied gewinnst und dir denkst: "Hm, 3 Euro mehr …", ist das wenig motivierend. Wenn du aber bei jedem neuen Mitglied die statistischen hundert Euro vor deinem inneren Auge siehst, bist du gleich viel mehr beeindruckt – von deiner Leistung, aber auch von der Selbstverpflichtung dieses Menschen, der dir eben mal so einen Hundert-Euro-Schein auf den Tresen legt.

Zweitens kannst du aber auch Ausgaben für Marketing planen. Solange es dich nicht mehr als 100 Euro kostet, ein durchschnittliches Mitglied zu gewinnen, zahlst du nicht drauf. Diese Akqisitionskosten (CAC, customer acquisition costs) sollten auf Dauer nur etwa ein Viertel des LTV ausmachen.

Theoretisch wärst du mit einem Verhältnis con LTV:CAC von 3:1 oder besser reif für das sagenumwobene "Skalieren". Bedeutet: Gib einfach mehr Geld aus, um mehr Kunden zu gewinnen. In dieser Situation könntest du sogar einen Kredit aufnehmen, oder – wahrscheinlicher – Investoren an Bord holen, die dein Wachstum finanzieren.

Wie du sinnvoll Geld ausgeben kannst, um Mitglieder zu gewinnen, ist ein Thema für sich. Google- oder Facebook-Anzeigen sind es meiner Meinung nach schon mal nicht. Aber je nach LTV könntest du sogar eigene Verkäufer:innen einstellen – das skaliert. Wie gesagt, ein anderes Mal mehr.

Wie kann ich das Lifetime Value meiner Mitglieder ausrechnen?

Es gibt einige unterschiedliche Methoden, das Lifetime-Value zu berechnen. Einerseits ist es sehr einfach zu machen, nämlich zum Beispiel so:

Interessant wird es aber, sobald man anfängt, die LTVs von unterschiedlichen Segementen zu vergleichen. Am krassesten ist der Unterschied meistens bei Jahresmitgliedschaften im Unterschied zu Monatsmitgliedschaften. Jährlich zahlende Mitglieder haben nämlich ein dramatisch höheres Lifetime Value. Auch können Mitgflieder, die von Instagram kommen, niedrigere LTVs haben. Spannend, oder?

Dazu bedarf es exakterer Methoden der LTV-Berechnung, aber die setzen allerlei Daten voraus und sind beliebig aufwändig.

Hier ist ein einfach zu bedienender Online-LTV-Rechner (Opens in a new window).
Solltest du Steady-Creator sein, findest du deinen Durschnitts-LTV unten in deinem Dashboard (Opens in a new window).
Der Newsletter-Marketing-Service Sparkloop bietet einen interessanten Rechner an (Opens in a new window), um das "Subscriber Lifetime Value" von newsletter Abonnent:innen zu schätzen.

Äh, nochmal kurz zusammengefasst

Respekt, bis du bis hierhin durchgehalten hast. Es gibt nicht viele Nerds wie dich und mich. Zusammengefaast, ohne die ganzen Formeln und Zahlen oben: Lifetime Values helfen, den Wert eines Abo- oder Mitgliedschaftsmodells realistischer zu erkennen und in die Zukunft zu planen. Sie sorgen dafür, dass man nicht zu viel ausgibt, aber auch nicht zu früh aufgibt. Sie lässt dich die Zukunft vorhersagen. Sie sind also sehr praktisch.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

PS:

🗞 Ich durfte mich am Freitag im Freitag einen gedruckten Artikel veröffentlichen, und zwar darüber, warum ich es falsch finde, wenn gedruckte Zeitungen eine Presseförderung erhalten, wie es die Regierung plant. Welche Ironie! Blaupause-Mitglieder finden den gesamten Text weiter unten.