In welche Schublade passt du?

Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Positioniere dich.

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Hallo!

Liegt vielleicht auf der Hand: Ich habe nie Betriebswirtschaft studiert oder irgendetwas Ähnliches. Deswegen kann ich mit dem Vokabular wenig anfangen, das Vermarktungsleute verwenden. Meistens ist das nicht schlimm, aber an manchen Stellen ist mir die Ignoranz aber schlecht bekommen. Brutto und netto konnte ich schon immer auseinanderhalten, Umsatz und Gewinn glücklicherweise auch. Aber Verlustvorträge? Abschreibungen? OSS-Verfahren? Äh? Äh! Nach ein paar peinlichen Momenten hatte ich dann aufgeholt.

Ein solcher von mir lange unverstandener Begriff ist Positionierung. Halt, nicht weglaufen! Hörst du jetzt auf, diesen Newsletter weiterzulesen – nur weil das Wort so furchtbar langweilig und abstrakt klingt –, wäre das ein Fehler. Erspare dir viel Frust, indem du dich ein paar Minuten mit dem Thema Positionierung auseinandersetzt.

Wie du Schubladendenken für dich nutzt

Inzwischen habe ich einiges über das Thema gelernt und auch eineinhalb Bücher (Opens in a new window) darüber gelesen. Hier die Vulgär-Zusammenfassung: Bei Positionierung geht es um den Kontext. Es ist etwas anderes, ob man im Konzerthaus Klavier spielt oder in der Bahn-Unterführung. Ob man in einer Hollywoodschaukel ein Bier trinkt oder im Morgen-Meeting auf Zoom. Ob man sich bei Onlyfans auszieht oder beim Arzt. Der Kontext entscheidet über so einiges.

Der Kontext zählt: Der amerikanische Star-Geiger Joshua Bell spielte 2007 inkognito in der New Yorker Subway (Opens in a new window). Er nahm in eine Dreiviertelstunde nur 32 Dollar ein, obwohl mehr als tausend Menschen vorbeigelaufen waren.

Es gibt für Leute, die Inhalte veröffentlichen und Geld dafür haben wollen, kaum etwas Sinnvolleres, als über ihre Positionierung nachzudenken. Denn oft ist potenziellen Leser:innen schlicht nicht klar, was sie vor sich haben, weil es ihnen niemand sagt. Wenn sie nicht ahnen, womit sie deine Publikation vergleichen könnten, bleiben sie orientierungslos und wenden sich ab. Offensichtlich hat das unverständliche Zeug nichts mit ihren Gewohnheiten und Interessen zu tun. Es ist darum in deinem Interesse, dass du in irgendeine eine Schublade passt, dass man dich sinnvoll einsortieren kann.

Du entscheidest über den Kontext deiner Publikation

Wissen Leute, der zum ersten Mal deine Webseite besuchen, worum es hier geht, was sie davon haben, ob sie gemeint sind? Nur, wenn du es deutlich sagst. Und das setzt voraus, dass du dich für eine Positionierung entschieden hast.

Es gibt nämlich mehrere Möglichkeiten, eine Publikation zu positionieren – auch wenn es sich für dich womöglich so anfühlt, als ob es nur eine gibt, die deiner Meinung nach auch völlig auf der Hand liegt. Zum Beispiel kann man einen Newsletter über das Landleben als Fachmedium zur Milchwirtschaft positionieren; als Experten-Ticker für Getreidepreise; oder als Entspannungsoase für Romantiker, die der Großstadt entfliehen wollen. Und je nachdem, in welchem Kontext es erscheint, wie zum Beispiel die Trends sich entwickeln, die Konkurrenz oder die Struktur der Leserschaft, entscheidet diese Positionierung über Erfolg oder Misserfolg.

Keine Positionierung ist schlimmer als irgendeine

Das häufigere Problem ist aber, dass sich eine Publikation gar nicht aktiv positioniert. „Newsletter zum Landleben“ ist so unspezifisch, dass sich niemand konkret angesprochen fühlt – selbst wenn die Inhalte sehr gut sein sollten.

Du positionierst dich, indem du den Kontext ausdefinierst, in dem du dich mit deinem Angebot bewegst, und einen klaren Ort darin für dich reklamierst. Denn du hast selbst in der Hand, wer dein Produkt wie wahrnimmt, und das solltest du bewusst steuern.

5 Fragen, um eine Positionierung zu finden

Beantworte dazu fünf Fragen:

1. Was ist dein Markt?

Du stellst dich ja einem Wettbewerb. Selbst wenn du denkst, dass deine Publikation eine Lücke füllt und einzigartig ist, haben die Leute Alternativen, was sie mit ihrer Zeit anfangen können. Versuch, die kleinste Einheit zu identifizieren. Was genau ist die Nische, in der du dich bewegst?

2. Welche Alternativen haben deine User?

Falls es deine Publikation nicht geben würde: Was würden dein Publikum stattdessen hören, lesen oder schauen? Wer sind die direkten Wettbewerber in deiner Nische, die einem Publikum ein vergleichbares Angebot machen?

Mach dir nichts vor. Sollte dir an diese Stelle kein Wettbewerber einfallen, ist das kein gutes Zeichen – Juchhu, keine Konkurrenz! – sondern einen schlechte: Niemand hätte ein zu deiner Lösung passendes Problem. Ganz offenbar gäbe es keine Nachfrage nach deinem Angebot. Denke also nochmal etwas abstrakter nach, mit wem du um die Aufmerksamkeit und Zeit deines Publikums im Wettbewerb stehst.

3. Was hebt dich von diesem Wettbewerb ab?

Wenn du dich mit den anderen Akteuren in dieser Nische vergleichst: Was machst du anders? Was ist das Besondere an dir, was anderen nicht bieten können? Hast du möglicherweise sogar einen unfairen Vorteil, also zum Beispiel Erfahrungen, Talente oder Zugang zu Wissen, den andere nicht haben? Was genau ist das, was dich abhebt?

4. Was genau haben deine User davon?

Es reicht aber nicht, dass du anders bist. Dieses Unterscheidungsmerkmal sollte dazu führen, dass für ein Publikum ein Wert entsteht. Schlicht formuliert: Was habe ich davon, dass du etwas besonders machst? Welche Vorteile kannst du mir dadurch in Aussicht stellen?

5. Wer sind die Leute, denen das etwas wert ist?

Woran würde man die Leute erkennen, denen dieser besondere Wert, den du schaffst, etwas wert ist? Was genau sind die Gemeinsamkeiten, die dazu führen, dass sie an genau deinem Angebot interessiert sind?

Und dann?

Du wirst merken, dass es unterschiedliche Möglichkeiten gibt, sich zu positionieren, indem du die Fragen oben unterschiedlich gewichtest oder beantwortest. Du bestimmst, wem du welche Vorteile in Aussicht stellt, mit wem du dich vergleichst und was daran als wertvoll wahrgenommen wird.

• Indem du ein Angebot in einen Kontext stellst, können User etwas mit dir anfangen und entscheiden, ob sie interessiert sind.

• Erst dieser Kontext verhindert, dass sie sich verwirrt abwenden.

• Der Kontext liegt nicht auf der Hand, sondern er ist deine Entscheidung.

Sobald du dir Klarheit über eine mögliche Positionierung verschafft hast, kannst du sie in Kommunikation übersetzen, also in ein Wertversprechen, eine Webseite, Werbemaßnahmen. Aber das sind Themen für andere Blaupausen.

Eine gute Woche!
👋 Sebastian

PS:

Ich treffe morgen (Dienstag) Sebastian Turner (Opens in a new window) zum Blaupause-Interview. Ich möchte mit dem Gründer von Table Media (Opens in a new window) (und vielem anderem) über Newsletter, Geld verdienen mit Inhalten, Medien-Unternehmertum und die Zukunft sprechen. Habt Ihr Fragen an ihn, die ich stellen sollte? Dann antwortet einfach auf diese Mail.

Diese Woche im Mitgliederteil: 7 Links zu Tools und Tipps für alle, die mehr Newsletter-Subscriber brauchen.

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