So baust du einen Funnel, der konvertiert

Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Die endgültige Erklärung, wie du SYSTEMATISCH ein Geschäft aufbaust.

Die Ausgabe wird präsentiert von der Media Innovation Masterclass.

Bring mit der Media Innovation Masterclass dein Projekt berufsbegleitend nach vorne. In dem 5-monatige Qualifizierungsprogramm des Journalismus Lab erwartet dich individuelles Coaching von Konrad Weber, Praxiseinblicke von weiteren Medienxpert*innen sowie wertvoller Austausch in der Gruppe. Bis zum 3. Dezember kannst du dich bewerben!

Ab und zu stoße ich auf etwas im Netz, dass sich wie ein Glücksfund anfühlt. Als ob man nach Kartoffeln gräbt und stattdessen eine wertvolle Münze nach er nächsten zum Vorschein kommt.

So geht es mir mit neuemedien.org (Opens in a new window). Auf dieser Seite – seit wenigen Tagen erst online – hat Martin Wiens, einer der Gründer von Neue Narrative, kleinteilig aufgeschrieben, wie genau das System des Magazins funktioniert. Und zwar so, dass es sich explizit an Gründer:innen von Medien richtet und leicht nachzumachen ist, inklusive er großen Bibliothek an Notion-Templates.

Also eine echte Schatzkiste für Leute wie mich und wahrscheinlich auch für dich als Blaupause-Lerser:in. Martin war so freundlich, mir das Kapitel über den Funnel, also das Herzstück jedes Wachstumsprojekts, für diese Ausgabe zu überlassen. Danke!

So baust du einen Funnel, der konvertiert

von Martin Wiens (Opens in a new window)

Wir empfehlen dir, deine gesamten Marketing-Aktivitäten als einen gemeinsamen Funnel zu sehen. Um das, worum es geht, besser zu verstehen, hilft das folgende Bild: Menschen sitzen auf Stühlen hintereinander, ihre Augen sind verbunden. Die Person vorne hat einen randvollen Wassereimer und gibt den über den eigenen Kopf nach hinten weiter. Die zweite Person nimmt ihn an. Weil die Übergabe nicht perfekt klappt, schwappt Wasser über den Rand. Der Eimer wird von Person zu Person leerer. Bei der letzten Person kommen noch ein paar Zentimeter Wasser an.

Das ist ein nacherzähltes Video, das vor einiger Zeit bei LinkedIn viral gegangen ist. Und gleichzeitig beschreibt es alles, worum es im Marketing geht: den Wassereimer zunächst vollzukriegen und dann mit möglichst wenig Verlusten von Person zu Person weiterzugeben.

Funnel heißt übersetzt Trichter. Ein Trichter hat oben eine breitere Öffnung – dort passt also mehr Flüssigkeit rein. Nach unten hin wird er immer enger. Daraus leiten sich zwei wichtige Begriffe für dein Marketing ab:

Top of Funnel

Das ist der obere Bereich des Funnels. Hier geht es darum, Reichweite zu generieren und Awareness zu schaffen, also deine Marke oder dein Produkt bekannter zu machen.

Der Top of Funnel sollte immer möglichst voll sein, also verhältnismäßig viele Kontakte enthalten. Schließlich sind das die Kontakte, die du auf eine Reise durch deinen Funnel begleitest – idealerweise bis hin zum Abschluss.

Lower Funnel

Im mittleren und unteren Bereich des Funnels geht es darum, deine oberflächlichen Kontakte zu Follower*innen oder sogar zahlenden Nutzer*innen zu machen. Das nennt sich auch Conversion. Eine Conversion findet z. B. statt, wenn eine Person, die dir bei Instagram folgt, deinen Newsletter abonniert. Dort bewirbst du dein Aboprodukt. Der Aboabschluss findet dann im unteren Teil deines Funnels statt.

Diese Grafik hilft dir dabei, das Funnel-Denken zu verinnerlichen. In der Praxis ergibt es Sinn, den Funnel auf das eigene Geschäftsmodell zu übertragen und stärker zu definieren, was wann genau passiert.

Reichweitenkanäle identifizieren: Gehe dorthin, wo deine Zielgruppe ist

Die erste superwichtige Frage, die du dir stellen musst: Wo muss ich präsent sein, um meine Zielgruppe zu erreichen? Wie kriege ich meinen Funnel gefüllt?

Dieses Framework soll nützlich sein und die Antwort „Das ist für jedes Medienangebot unterschiedlich“ ist leider überhaupt nicht nützlich. Aber sie ist die Realität.

Unten haben wir trotzdem ein paar Schritte definiert, die dir den Start erleichtern:

Schritt 1: Zielgruppe definieren

Klar ist: Du musst dort präsent sein, wo deine Zielgruppe(n) sind. Und wo du einen intuitiven Übergang in dein Produkt schaffst. Eine Hilfestellung zur Definition deiner Zielgruppe findest du im Produktentwicklungs-Lernpfad.

Schritt 2: Zielgruppen auf Kanäle mappen

Mappe deine Zielgruppe(n) auf die Reichweitenkanäle. Wir ordnen unsere Kanäle entlang von drei Kategorien ein:

1. Zielgruppen-Fit: Hier bildest du ab, wie gut der Kanal mit deiner Zielgruppe matcht. Ist deine Zielgruppe dort aktiv? Gibt es Beispiele von anderen Medien(unternehmen) in deinem Bereich, die auf dem Kanal bereits erfolgreich sind?

2. Organisches Reichweitenpotenzial: Wir gehen hier davon aus, dass du kein großes Budget für Marketing hast. Wähle deshalb unbedingt Kanäle, auf denen es möglich ist, organisch Reichweite zu generieren.

3. Conversion-Qualität: Es bringt dir nichts, einen riesigen Kanal aufzubauen, von dem aus dir kein Absprung in dein Produkt gelingt.

Schritt 3: Kanäle um wilde Wetten ergänzen

Grundsätzlich gilt: Starte einfach, du musst die Welt nicht neu erfinden. Trotzdem solltest du dir zu Beginn zumindest ein wenig Zeit dafür nehmen, alternative Reichweitenkanäle zu identifizieren. Frag dich:

An welchen (virtuellen) Orten verbringt meine Zielgruppe besonders viel Zeit? Wo kann ich sie effektiv erreichen?

Schritt 4: Kanäle priorisieren

Du kannst die Tabelle oben sortieren, indem du die Items verschiebst. Entscheide dich für maximal zwei bis drei Kanäle und bringe mindestens drei Monate Kontinuität in deine Präsenz dort. Bewerte die Kanäle anschließend basierend auf deinen Erfahrungswerten neu, indem du beispielsweise die Conversion-Qualität von 5 auf 7 anpasst. Wenn du so vorgehst, hast du irgendwann deinen perfekten (organischen) Marketing-Mix gefunden.

1. Stufe: Awareness schaffen

Hier geht es darum, den allerersten Kontakt zwischen deiner Marke und deinem*r zukünftigen Nutzer*in zu generieren und dich bei der Person bekannt zu machen.

2. Stufe: Zu Interessent*innen machen

Hier geht es darum, die Beziehung zwischen deiner Marke und dem*der zukünftigen Nutzer*in zu intensivieren. Am Ende dieses Funnel-Schritts hatte die Person zwei- bis fünfmal Kontakt zu deiner Marke, folgt dir vielleicht in den Sozialen Medien und hat deine Webseite besucht.

3. Stufe: Zu Leads machen

Dieser Schritt ist der allerwichtigste für Medienangebote. Hier geht es darum, den Kontakt zu einem Lead zu machen. Dafür gibt es mehrere Wege: ein klassischer und sehr gut funktionierender Weg ist, die E-Mail-Adresse einzusammeln, um damit weiterarbeiten zu können.

4. Stufe: Zu Abonnent*innen machen

In dieser Stufe des Funnels liegt der Kaufabschluss. Hier entscheidet sich der*die Interessent*in dazu, ein Abo von dir abzuschließen oder dein Produkt zu kaufen.

5. Stufe: Zu Superfans machen

In diesem Funnel-Schritt machst du Abonnent*innen zu Superfans. Wenn du hier gute Arbeit leistest, verlängern deine Nutzer*innen ihre Abos und kaufen noch weitere Produkte aus deinem Portfolio, die du ihnen vorschlägst.

Die richtige Balance zwischen den Funnel-Stufen

Jetzt weißt du, wie ein Funnel funktioniert und hast idealerweise bereits einen Funnel-Prototyp für dein eigenes Produkt gebaut. Das ist gut.

Die schlechte Nachricht ist: Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit. Denn ein Funnel lässt sich nur bedingt theoretisieren, er braucht immer wieder die Rückkopplung aus deiner eigenen Realität. Aber woran erkennst du, dass du auf einem guten Weg bist?

Daumenregel

Wenn du einen normal guten Job machst, schaffst du es, 5–10 Prozent deiner User von einer Funnel-Stufe in die nächste zu bringen. Wenn du deutlich darunter liegst, solltest du keine Zeit damit verbringen, die Conversion Rate zu optimieren, sondern die komplette Funnel-Logik überprüfen.

Das bedeutet auch: Priorisiere deine Maßnahmen entlang dieser Prozentzahl. Ein Rechenbeispiel verdeutlicht, was das in der Praxis heißen kann.

Rechenbeispiel

Nehmen wir an, du brauchst 10 neue Abos pro Woche, um in deiner Finanzplanung zu bleiben.

• In einer normalen Woche erreichst du im Top of Funnel 100.000 Menschen. So viele sehen beispielsweise deine Postings bei Instagram und Linkedin.

• 5 bis 10 Prozent von ihnen klicken auf deine Webseite und werden zu Follower*innen. Das sind, konservativ gerechnet, 5.000 Personen.

• Von den 5.000 Personen entscheiden sich wiederum 5 bis 10 Prozent dazu, dir ihre E-Mail-Adresse zu geben, beispielsweise um einmal in dein Angebot reinzulesen. Es bleiben 250 Menschen.

• Von diesen 250 Menschen schließen 5 bis 10 Prozent ein Abo ab. Das sind 12-13 Menschen.

Diese Rechnung stimmt natürlich nicht mit der Realität überein – in manchen Wochen kannst du deinen Top of Funnel nicht so füllen wie geplant, in anderen funktioniert die Conversion nicht, weil der CtA nicht perfekt ist. Trotzdem ist diese Rechnung das Beste, um dir klar zu werden, wie es laufen könnte. Sie dient dir als Orientierung, um zu priorisieren, an welcher Stelle des Funnels du am ehesten arbeiten solltest. Zwei Beispiele:

• Wenn du pro Woche nur 10.000 Menschen erreichst, aber 10 Abos brauchst, ist es in der Regel nicht sinnvoll, deine Landing Page zu verbessern. Du musst erstmal deinen oberen Funnel füllen. Fokussiere dich voll darauf.

• Gleichzeitig solltest du aktiv werden, wenn ein Funnel-Schritt gar nicht funktioniert. Du hast super Reichweiten im oberen Funnel, es kommt aber kaum eine E-Mail-Adresse bei dir an? Dann solltest du neue Mechanismen finden, über die du E-Mail-Adressen generierst.

Vielen Dank Martin und dem ganzen Neue-Narrative-Team! Ich empfehle, das ausführliche Original (Opens in a new window) dieses Textes auch noch bei neuemedien.org (Opens in a new window) anzuschauen, dann da gibt es noch eine Menge ergänzender Materialien.

Bis nächste Woche,
👋 Sebastian

PS:

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