Die drei Ps erfolgreicher Mitgliedschaften

2018 schrieb Steady-Gründer Sebastian Esser in diesem Text darüber, welche drei Faktoren ein Mitgliedschaftsprogramm erfolgreich machen. Ein Repost.

Vielleicht kennst du schon Steadys Faustregel der "drei 5" (Opens in a new window): Etwa 5 % deiner Follower sind bereit, dich mit 5 EUR im Monat zu unterstützen, wenn du sie 5 Mal auf die Möglichkeit hinweist. Ein weiteres Trio stellt Sebastian dir in diesem Artikel vor.

Von Sebastian Esser

Nachdem wir neulich schon das Geheimnis der drei 5 gelüftet haben, füge ich heute drei P hinzu; denn die drei Elemente, die ein Mitgliedschaftsangebot braucht, um erfolgreich zu sein, beginnen alle mit diesem Buchstaben: Passion, Privileges und Participation.

Privileges: meine Mitgliedschaft bietet exklusive Vorteile

Eine Mitgliedschaft ist kein Abonnement, auch wenn es bei beiden um regelmäßige Zahlungen geht. In der Print-Ära haben wir ein Abo bezahlt, um eine Zeitung oder ein Magazin zu besitzen. Es ging um Ownership. Digitale Medien widerum verkaufen Access. Als Gegenleistung für eine regelmäßige Zahlung bekomme ich unbegrenzten Zugang zu einer Auswahl von Inhalten. Nur dann zahle ich. Spotify zum Beispiel handelt nicht mit Musikstücken, sondern dem unbegrenzten Zugriff auf Musik, jederzeit. Netflix verkauft nicht Filme, sondern den Zugriff auf seine Film-Bibliothek.

Bei Abos ist relativ egal, von wem ich das Nutzungsrecht erhalte. Ist die Bundesliga bei Sky teurer als anderswo, dann wechsle ich. Wir nehmen einfach den günstigsten Anbieter. Bei geschriebenen Texten ist der Preis des günstigsten Angebots: kostenlos. Warum sollte ich dafür also Geld ausgeben? (Opens in a new window)

Medien bieten nicht den Zugang zu allen Inhalten der Welt (alle Musik! Alle Hollywoodfilme! Alle Bundesliga-Spiele!), sondern nur eine spezifische Auswahl. Access, also der Zugang zu Inhalten allein, reicht nur selten aus, um mich zum Zahlen zu bewegen.

Hier kommt das zweite P ins Spiel.

Passion: meine Mitgliedschaft ist wichtig

Zahlen ist nur sinnvoll, wenn ich nur Zugang zu etwas bekomme, das mir viel bedeutet. Inhalte können mir aus allen möglichen, sehr unterschiedlichen Gründen etwas Besonders bedeuten. Es können politische Werte sein; eine Haltung; eine Idee; eine Persönlichkeit; Lokalpatriotismus; oder Begeisterung für eine Sportmannschaft. Sie dürfen nur eines nicht sein: EGAL.

Ein Beispiel: Die Washington Post hat sich vor zwei Jahren den Slogan Democracy dies in Darkness gegeben. Der Satz suggeriert: Werde Mitglied, wenn du dich hinter dieser Botschaft versammeln willst. Wenn dir die Demokratie in der Trump-Ära am Herzen liegt, tu etwas dafür. Seitdem zeigt das Wachstum digitaler Mitglieder steil nach oben.

Das geht auch ein paar Nummern kleiner, und nicht jedes kleine Medium muss gleich die Welt retten. Entscheidend ist: Nur wenn ein Medium mir persönlich WICHTIG ist, zahle ich auch etwas dafür. Deswegen ist Abo allein nicht mehr genug. Immer mehr Publisher – besonders in Amerika – sprechen von Membership.

Der Unterschied zwischen Abos, Werbefinanzierung, Spenden und Mitgliedschaften.

Membership heißt nicht: Zahle, obwohl du nichts bekommst. Das ist das Modell des Guardian oder der taz, die auf Paywalls verzichten und zahlenden Mitgliedern auch sonst nicht viel anbieten, außer dem guten Gefühl, etwas Wichtiges zu unterstützen. Es zeigt sich inzwischen deutlich, dass dieses Modell nicht gut funktioniert. Zu wenige Nutzer sind bereit, zu zahlen. Membership heißt stattdessen: Ich tue das Richtige und ich bekomme eine exklusive Gegenleistung. Das klingt wie ein zu vernachlässigender Unterschied, ist tatsächlich aber ein Paradigmenwechsel — manche sagen, eine Revolution.

Participation: meine Mitgliedschaft schafft persönliche Nähe

Diese Revolution verändert nicht nur das Produkt (Access) und das Geschäftsmodell der Medien (Membership), sondern vor allem auch die Beziehung zwischen Usern und Publizisten. Eine persönliche Beziehung von Medium und Publikum setzt Vertrauen voraus, und Vertrauen entsteht nur durch Kommunikation auf Augenhöhe. Nur wer digitale Nähe zulässt, baut Vertrauen auf.

Als zahlendes Mitglied betrachte ich mich als Teil einer Community von Gleichgesinnten. Ich erwarte offene und persönliche Kommunikation, große Transparenz, eine freundschaftliche Sprache. Viele Medien müssen sich ändern, wenn sie mit Mitgliedschaften Geld verdienen wollen.

Wenn du ein erfolgreiches Mitgliedschaftsangebot anbieten willst, sind also diese drei Elemente wichtig: deine Mitglieder sollten etwas Exkluisves bekommen (Privileges), ihnen sollte klar sein, warum deine Publikation wichtig ist (Passion), und sie sollten die Möglichkeit haben, sich auf Augenhöhe mit dir auszutauschen (Participation). Wenn du weißt, was deine drei P sind, kannst du die Regel der drei 5 anwenden. So verwandelst du dein Medium in ein erfolgreiches Membership-Business.

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