Wie haben die drei Kandidaten für den CDU-Vorsitz soziale Netzwerke in den Wochen und Monaten vor der Wahl zum Parteivorsitz im Januar 2021 genutzt und wie unterscheiden sie sich in ihren Auftritten?
(Fotos: Fotos: CDU/Tobias Koch / CDU/Laurence Chaperon / CDU/ Tobias Koch)
Ich habe mir die Social Media Kanäle von Merz, Laschet und Röttgen angeschaut und mit Hilfe des Tools Crowdtangle (Opens in a new window) verglichen, aus dem alle Diagramme stammen.
Vorab gesagt: Man kann aus meiner Sicht einige interessante Aspekte hinsichtlich Ausrichtung und Strategie aus den Profilen herauslesen. Am Ende des Artikels habe ich die für mich fünf interessantesten Learning aufgeschrieben.
Dies soll bewusst kein Social Media Ranking sein, in dem messbare Interaktionen der Kandidaten in einen Topf geworfen werden, um am Ende ein Treppchen zu haben, das nichts aussagt. Es soll vielmehr auf einige interessante Beobachtungen zeigen, wie wie man eine bewusste Strategie fahren kann und welche Effekte das hat.
Die drei Kandidaten eint, dass sie die Plattformen Facebook, Twitter und Instagram nutzen. Friedrich Merz und Norbert Röttgen haben außerdem YouTube-Accounts. Merz ist darüber hinaus auch bei LinkedIn aktiv.
Beitrags-Frequenz, Interaktions-Rate, Werbung und Abonnenten auf Facebook & Instagram
Frequenz:
Norbert Röttgen hat von allen drei Kandidaten die höchste Frequenz an Beiträgen auf Facebook und auch auf Instagram. Je näher der CDU Parteitag rückt, desto mehr Beiträge hat er zuletzt eingestellt.
Während Merz seine Posting-Frequenz auf Instagram und Facebook auch vor dem Parteitag weitestgehend konstant hält, hat Armin Laschet zuletzt ebenfalls mehr gepostet.
Grafik: Während Röttgen in den vergangenen sechs Monaten 592 Beiträge (Stand: 12.1.) auf Facebook geteilt hat, waren es bei Merz 166 und bei Laschet 160.
Ein ähnliches Bild zeigt sich bei Instagram. Auch hier hat Röttgen mehr als doppelt so viele Beiträge in den Feed eingestellt im Vergleich zu Merz und Laschet.
Abonnenten:
Alle drei Kandidaten sind auf Facebook und Instagram in den vergangenen Monaten moderat gewachsen. Hinsichtlich der Zahl der Abonnenten konnte Laschet und Merz vor allem in der Phase des 1. Lockdowns zulegen.
Das Bild zeigt die Steigerungsraten der drei Facebook-Seiten in 12 Monaten:
Auf Instagram haben alle drei Kandidaten in den vergangenen 12 Monaten ein dynamischeres Wachstum hingelegt. Merz und Laschet um über 100 Prozent, Röttgen hat seinen Instagram-Account im April gestartet, wie das folgende Bild zeigt:
Werbung:
Alle drei Kandidaten haben in ihren Profilen auf organisches Wachstum gesetzt und keine Anzeigen geschaltet, wie aus der Facebook Werbebibliothek (Opens in a new window) hervorgeht.
Interaktionsraten:
Röttgen und Merz haben bei Instagram ähnliche Interaktionsraten auf ihre Beiträge, bei Armin Laschet sind sie prozentual etwas geringer, wie das Schaubild zeigt:
Im Vergleich zu Instagram sind die Interaktions-Raten Facebook etwas geringer. Im Vergleich zu Instagram hat Laschet bei Facebook eine bessere Rate als Röttgen.
Welche Facebook-Reaktionen die Kandidaten erhalten
Während Merz und Röttgen auf ihren Facebook-Seiten am häufigsten ein „Like“ als Interaktion erhalten (Röttgen: 73 Prozent, Merz: 74 Prozent), ist die häufigste Interaktion auf der Facebook-Seite von Armin Laschet der Kommentar (43 Prozent).
Grund hierfür ist, dass Laschet als NRW-Ministerpräsident auf seiner Facebook-Seite 2020 natürlich viele Inhalte zu aktuellen Corona-Maßnahmen und der aktuellen Situation eingestellt hat. Das wiederum ruft naturgemäß viele Kommentare hervor.
Inhaltlich hat Armin Laschet sicher die größte Herausforderung auf seinen Social Media Profilen: Macht er zu viel Partei-Wahlkampf während der größten Krise in der Geschichte seines Bundeslandes, wird ihm das vorgeworfen.
Zudem muss er die Kritik an den Corona-Maßnahmen aushalten, die er regelmäßig erklärt. Beides wird in den Facebook-Kommentaren seiner Facebook-Posts deutlich.
Neben der eigenen Seite hat Laschet auch eine gewisse Sichtbarkeit auf der Seite des Landes NRW, wenn als Ministerpräsident etwa Corona-Maßnahmen erklärt. Diese Videos erhalten regelmäßig Interaktionen im hohen vierstelligen Bereich. Er ist im Tagesgeschäft möglicherweise etwas weniger auf das eigene Profil angewiesen als die anderen beiden Kandidaten.
Zu Beginn der Pandemie hat Armin Laschet seine Facebook-Reaktionen überwiegend durch Videos erzielt. In der zweiten Jahreshälfte hat deutlich mehr Bilder und weniger Videos eingestellt. Diese Grafik zeigt den Unterschied (und das Sommerloch): lila sind Interaktionen durch Facebook-Videos, grün sind Interaktionen durch Fotos.
Die vergessene Form: Status-Beiträge
Friedrich Merz postet als einziger der drei Kandidaten regelmäßig Status-Beiträge auf Facebook. Genau, das ist diese mittlerweile völlig vergessene Form: Kurze Texte, ohne Foto oder Videos. Die Texte von Merz sind zum Teil identisch mit Tweets.
Bemerkenswert hierbei ist: Die Status-Beiträge haben die im Vergleich höchste Interaktionsrate. Höher als Fotos, höher als Videos, wie man in dieser Grafik sehen kann. Sie zeigt, welche Postingsform bei Friedrich Merz wie viel Engagement erhalten hat.
Das ist auf den ersten Blick erstaunlich, widerspricht es doch jeder Logik der visuell getriebenen Plattformen. Auf den zweiten Blick stützt es die These, dass der Inhalt immer die Form schlägt.
Es ist ein aus meiner Sicht beliebter Fehler, zu viel Zeit in Formalien der Formate zu stecken und zu wenig Zeit in die Inhalte.
Norbert Röttgen hatte in den ersten Monaten 2020 mehrere Text Status-Beiträge geteilt, die ebenfalls die höchste Engagement-Rate hatten im Vergleich mit den anderen Inhalten. Röttgen stellt in der Mehrzahl Fotos und Links ein und nur zu einem kleinen Teil Videos.
Armin Laschet stellt auf seiner Facebook-Seite in der Mehrzahl Fotos (68 Prozent), dann Videos (29 Prozent) und nahezu keine Links ein.
Community Strategie:
Alle drei Kandidaten wenden unterschiedliche Strategien an, um ihre Unterstützer als Multiplikatoren einzusetzen. Das ist klug und folgerichtig. Aus meiner Sicht kann man hier sehr viel über Community-Building und User Engagement herauslesen und wie man die Möglichkeit von Social Media im eigentlichen Sinne nutzt: als Teil einer Community und eben nicht nur als Sender.
Batches
Jeder der Kandidaten hat verbindende Elemente aufgesetzt, mit denen sich die Unterstützer digital kennzeichnen können. Sehr klassisch, aber eben auch sehr sichtbar im Profilbild sind die Badges auf Facebook. Laschet, Merz und Röttgen bietet jeweils auf Facebook-Badges an.
Hashtags
Hashtags wie #teamlaschetspahn #merzweil oder #jetztvoran werden außerdem auf Twitter und auch Instagram von den Unterstützern der Kandidaten genutzt. Besonders in den Tagen vor dem CDU-Parteitag geben die Unterstützer aller drei Kandidaten ihren Favoriten in ihren Timelines mit den Hashtags Sichtbarkeit.
„Jetzt mitmachen!“
Norbert Röttgen hat eine seine Kampagnen-Seite mit dem Namen „jetzt voran“ aufgesetzt. Ganz groß in Rot hier direkt zu sehen ist der Claim: Jetzt mitmachen!
Screenshot: jetzt-voran.de
Das ist interessant, weil er hier bewusst auf Community-Effekte setzt, die ihm an mehreren Stellen zugute kommen:
Auf der Seite besteht für UnterstützerInnen die Möglichkeit, Fotos von sich einzusenden und so Teil einer Gesichterwand zu werden. Quotecards mit vielen Gesichtern wiederum verteilt er über seine Social Media Kanäle und taggt die Menschen. Die wiederum tragen es auch mit ihren Reichweiten in ihre Communities weiter.
Die Systematik ist einfach, wird aber dennoch noch immer verblüffend wenig genutzt: Menschen vertrauen Menschen und Menschen möchten Menschen sehen. Das passiert auf Instagram, aber auch sehr aktiv auf Twitter: Unterstützer von Röttgen twittern Fotos mit Inhalten der Kampagne, taggen Norbert Röttgen und werden von ihm retweetet.
Ein Anreiz für beide Seiten: Röttgen zeigt Gesichter, die ihn unterstützen. Die Unterstützer erhalten Reichweite über den Account von Röttgen.
Ähnliche Mechanismen nutzen auch die Unterstützer von Friedrich Merz. Auch hier wurden zuletzt zu bestimmten Zeiten Tweets mit Hashtags wie #Merzweil auf Twitter von Unterstützern geteilt, die sich dann gegenseitig retweetet haben, um Buzz zu erzeugen und dem Hashtag Aufmerksamkeit zu geben.
Armin Laschet nutzte zuletzt unter anderem gemeinsam mit Jens Spahn Instagram Live. Beide sprachen dabei rund eine halbe Stunde über aktuelle Themen. Im Vordergrund stand jeweils Corona.
Wie Röttgen, Laschet und Merz Nähe erzeugen
Abseits der vermeintlich harten Währungen wie Interaktionen ist es sinnvoll, sich inhaltlich mit Bildern und Botschaften zu beschäftigen.
Ein unterschätzter Faktor: Wie schafft man es, jenseits seiner Botschaften Nähe aufzubauen? Bei Instagram hat Norbert Röttgen eine große Anzahl an Fotos geteilt, bei denen er in Video-Konferenzen sitzt. Menschen vor Bildschirmen sind ein eigentlich undankbares Motiv.
Interessant sind aber die verschiedenen Motive und Situationen: Mal im Hemd, mal in Freizeitkleidung, mal mit, mal ohne Brille. Mal im Büro, mal zu Hause. Und dann kommen noch kleine Details, wie verschiedene Bücher, oder Kerzenständer als Halter fürs iPad dazu. Alle diese Dinge sagen etwas über einen Menschen aus – und man kann sie bewusst einsetzen.
Röttgen kam außerdem ein Video auf Twitter (Opens in a new window) zugute, dass ihn in seinem Büro im Bundestag zeigt, wie er etwas ungelenk, aber für viele gerade deshalb sympathisch, Basketball spielt. Mit diesem ein wenig selbstironischen, aber stets Haltung bewahrenden Image hat Röttgen einige Male auch bewusst gespielt.
Wenn Merz Fotos jenseits von Politik-Botschaften postet, kokettiert er zumeist mit seiner Heimat, Arnsberg im Sauerland. Diese Bilder haben zumeist bessere Interaktionen als solche im beruflichen Kontext. Eines der Fotos mit den meisten Interaktionen: Ein verschwitzer Friedrich Merz, der nach seiner Corona-Erkrankung zum ersten Mal wieder joggen Wald (Opens in a new window).
Ähnlich ist der Effekt bei Armin Laschet: Ein Foto, auf dem er die Kerzen des Adventskranzes zu Hause anzündet (Opens in a new window), hat deutlich mehr Interaktionen erhalten als die übrigen Beiträge auf seiner Instagram-Seite.
Aus meiner Sicht ist es für Nähe sinnvoll, als öffentlicher Mensch in diesen Positionen auch immer eine persönliche, aber nicht private Geschichte jenseits des Berufs zu erzählen. Die Dosierung hängt dabei immer vom Typen ab.
Was Merz, Laschet und Röttgen neben Facebook, Instagram und Twitter nutzen:
YouTube:
Auf YouTube bewegen sich die View-Zahlen von Norbert Röttgen im dreistelligen Bereich. Für mehrere Videos hat er sich reichweitenstarke Gäste eingeladen (u.a. Daniel Jung / ca. 750.000 YouTube Abonnente) und ein professionell gedrehtes Gespräch aufgezeichnet. Die Rohzutaten stimmen also, die Inhalte und die Form schaffen es aber aus verschiedenen Gründen nicht, auf YouTube Sichtbarkeit zu erzielen.
Friedrich Merz hat einige wenige Videos auf YouTube eingestellt und hat mit seinem Imagefilm über 20.000 Views gesammelt. In einem weiteren Video beantwortet er Fragen, die sein Team über Instagram-Stories eingesammelt hat. Ein einfaches Rezept, das funktioniert. Das Feedback und die Kommentare zu dem Video (knapp 10.000 Views) sind überwiegend positiv.
TikTok
Einen TikTok-Account hat keiner der Kandidaten. Merz nutzte aber die Reichweite von einem der bekanntesten deutschen TikTok-Accounts und drehte ein gemeinsames Video „Herr Anwalt“, dem auf TikTok knapp 3 Millionen Menschen folgen (Instagram 460.000). In dem Video (Opens in a new window) wird er gefragt, was in der Schule gelehrt werden müsste. Das Video mehr als eine halbe Million Views und über 70.000 Herzchen erhalten.
LinkedIn:
Merz ist der einzige Kandidat, der auf Linkedin aktiv ist. Viele Themen, die er ohnehin auch auf Facebook oder anderen Plattformen spielt, funktionieren in Verbindung mit seiner Person auch auf Linkedin. Hier generiert hier – ohne extra Inhalte für die Plattform zu erstellen – jeweils dreistellige Interaktionszahlen.
Meine fünf interessantesten Learnings aus den Strategien der Kandidaten:
Wer heute sichtbar sein will, braucht mehr als sich selbst. Sondern eine Community, die ein Multiplikator für die eigenen Botschaften ist.
Es lohnt sich, nicht immer nur in den vorgegebenen Formaten und Wegen zu gehen, sondern auch azyklisch zu handeln. Die Status-Beiträge mit hohem Engagement gegen alle „Regeln“ sind der beste Beweis.
Persönliche Geschichten erzeugen Nähe. Wer es schafft, seinen Auftritt mit den passenden persönlichen (nicht privaten) und menschlichen Geschichten zu flankieren, schafft ein Gefühl, das mit keiner politischen Botschaft erzeugt werden kann.
Es kommt nicht immer darauf an, möglichst viel Engagement zu zählen, sondern seinen Account auch dafür zu nutzen, den Menschen das richtige Gefühl zu geben und sich inhaltlich jenseits von algorithmusgetriebenen Inhalten zu positionieren.
Facebook wird derzeit wenig gehyped, bleibt in bestimmten Zielgruppen aber nach wie vor relevant. Instagram lässt mit seinen Funktionen mehr Kreativität zu, was sich in den Engagement-Rates zeigt: Das durchschnittliche Engagement der drei Kandidaten bei Instagram in den letzten 12 Monaten betrug 4,98 Prozent. Das Facebook-Engagement betrug 2,89 Prozent.
Über mich: Ich bin seit 2021 selbstständiger Berater für Social Media und Digitale Kommunikation und gelernter Journalist. Zuvor war ich u.a. Director Growth / Social Media bei BILD.
