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Ich möchte dir heute einen Einblick in die Instagram-Strategien lokaler Medien in Deutschland geben. In diesem Newsletter (Lesezeit ca. 15 Minuten) erfährst du:

• wie erfolgreiche Instagram-Strategien lokaler Medien im Detail aussehen

• wie sich gutes Engagement bei moderaten eigenen Ressourcen erzielen lässt

• wie eine Bewegtbild-Strategie für Instagram aussehen kann, wenn man nur geringe Ressourcen für Videos hat

• welche Formate im Feed besonders unterschätzt werden

• welche Strategie sich für Publisher anbietet, deren Hauptziel Digital-Abos sind

Außerdem habe ich dir einen Excel-Datensatz mit den Kennzahlen von 76 lokalen Medien aus Deutschland verlinkt, den du herunterladen und auch ohne Excel-Kenntnisse nach den Kriterien auswerten kannst, die dich interessieren.

Die Instagram-Strategien von 76 lokalen Medien im Vergleich

Instagram ist für lokale Medien ein zweischneidiges Schwert: Das Netzwerk ist in Deutschland längst so groß, dass man es sich kaum mehr leisten kann, hier nicht präsent zu sein.

Allerdings stellt sich für Publisher auch die Frage, wie sie Instagram am besten für ihre Zwecke nutzen können. Das Netzwerk ist weniger als Facebook auf Verlinkungen nach außen angelegt. Der Fokus der meisten lokalen Medien liegt aber mittlerweile auf digitalen Paid-Abos. Wie lässt sich dieser Widerspruch für lokale Medien auflösen?

Instagram sieht sich selbst als Videoplattform

Lokale Publisher haben häufig nicht die Ressourcen, Video-Material für Instagram zu erstellen. Dazu pusht Instagram mit Reels ein Video-Format als Treiber für Sichtbarkeit, das in der Erzählform noch einmal einen neuen Denkansatz erfordert.

Wie gehen lokale Publisher mit dem Thema Instagram in Deutschland um? 

Ich habe mir mit Hilfe des Analyse-Tools Crowdtangle (Opens in a new window) die Instagram-Accounts von 76 lokalen Medien angeschaut und ihre Strategien verglichen. 

Was man gleich zu Beginn festhalten kann: Instagram ist nach wie vor ein Wachstums-Case: Fast alle lokalen Medien haben seit Januar 2020 hohe Wachstumsraten bei Instagram hingelegt (während viele bei Facebook stagnieren oder schrumpfen). 

Die ganze Liste mit Followern, Followerwachstum und Engagement-Rate pro Account findet ihr unter diesem Artikel.

Ich habe mir mehrere lokale Accounts aus der Liste rausgesucht und möchte dir einige Strategien im Detail vorstellen:

Beispiel Sächsische

Die Sächsische hatte von 01/20 bis 04/21 eine Engagement-Rate von 5,19 Prozent – einer der höchsten Werte aller lokalen Medien. Zwischen Januar 2020 und April 2021 hat sich die Größe des Accounts mehr als verdoppelt. 

Betrachtet man das Profil genauer, gibt es hier mehrere interessante Punkte:

Die Sächsische hat sich eine Fotografen-Community für Instagram aufgebaut

Durch den Input von außen erhält die Redaktion hochwertige Bilder der außergewöhnlichen Landschaft rund um Dresden. Der Vorteil: ständige gute Inhalte zu geringen Kosten, die hohes Engagement hervorrufen.

Die Sächsische nutzt fast keine Videos 

Obwohl Instagram selbst betont, dass Videos der größte Wachstumshebel sind, sieht man immer wieder, dass es auch ohne Videos möglich ist, Reichweite aufzubauen. Der Schlüssel dafür: Es lohnt sich immer, zunächst ein Alleinstellungsmerkmal für den Account zu finden. Dabei spielt es weniger eine Rolle, ob es um Reels, Videos oder Fotos geht. Der Inhalt schlägt das Format.

Die Redakteure finden das richtige Momentum für Fotos

Landschaftsfotos sind nicht gleich Landschaftsfotos. Es geht nicht darum, willkürlich Motive zu posten. Es kommt immer darauf an, was Menschen gerade fühlen und was sie bewegt. Das richtige Momentum für die richtigen Motive zu finden ist eine inhaltliche Aufgabe, für die man ein gutes Gefühl für die eigene Community benötigt. 

Beispiel: Einer der Beiträge mit dem höchsten Engagement bei der Sächsischen war das Luftbild einer Engelsfigur auf der Glaskuppel der Dresdener Kunstakademie (Opens in a new window). Hier waren Zeitpunkt (Ostern) und die Anmodertion im Text miteinscheidend für den Erfolg. 

Der Aspekt des richtigen Moments wird aus meiner Sicht in Redaktionen häufig unterschätzt, ist aber ein großer Hebel.  

Landschaftsfotos als Einfallstor für nachrichtliche Inhalte

Die Sächsische streut mittlerweile auch nachrichtliche Inhalte ein, um das Markenprofil zu schärfen, nutzt die Community-Fotos aber für ein Grundrauschen und den Aufbau von Reichweite.

Die Grafik zeigt, dass der überwiegende Teil der Feed-Inhalte (01/2020 - 04/2021) bei der Sächsischen aus Fotos besteht:

Ich habe mich mit Claudia Schade, Head of Audience Development bei der Sächsischen, über die Instagram-Strategie gesprochen. Hier liest du, was Claudia mir gesagt hat:

Zu den Landschaftsfotos und den Zielen des Accounts:

„Über die Landschaftsfotos liefert der Account einen bewusst niederschwelligen Zugang , um mit unserer Marke in Kontakt zu kommen. Bei den Landschaftsbildern ist es unser Anspruch, im Text unter dem Bild auch immer einen Mehrwert zum Motiv mitzugeben.“

Unser Hauptziel sind Digital-Abonnenten, der Instagram-Account ist dafür derzeit eine Spielwiese.“

Über den Inhalte-Mix:

„Wir hatten zunächst nur schöne Bilder aus Sachsen, streuen nun aber bewusst mehr Nachrichteninhalte mit ein. Besonders im Feed wollen wir über Nachrichteninhalte mehr mit unserer Communits ins Gespräch kommen.“

Über die Fotografen-Community:

„Wir haben uns eine Community mit einer zweistelligen Zahl an Fotografen aufgebaut und werden auch viel in Fotos getaggt. Mit den Fotografen haben wir Absprachen, dass wir Ihre Bilder verwenden dürfen. Diese Community ist uns sehr wichtig und wir pflegen sie entsprechend. Nach Corona denken wir zum Beispiel an Aktionen, wie ein Fotografen-Treffen.“

Über Videos:

„Aktuell planen wir keine geschnittenen Nachrichten-Beiträge extra für Instagram. Wir möchten Videos als kurze Anmoderationen in den Stories zum Beispiel für unsere Podcasts intensivieren.“

Überblick Sächsische: 

• Postingfrequenz: 0,98 Posts pro Tag

• Engagement (01/2020 - 04/2021): 5,19 %

• Account-Wachstum (01/2020 - 04/2021): 8500 -> 19.700

• Motive: ⅔ Landschafts-Fotos, ⅓ Nachrichten.

• Videos: unregelmäßig.

• Mischung im Feed: 80% Fotos, 20% Foto-Alben, 2 % Videos

Beispiel Badische Neueste Nachrichten

Die Zahl der Follower auf dem Instagram-Account der Badischen Neuesten Nachrichten hat sich seit Januar 2020 fast verdreifacht (12.200 auf 33.100).

Der Account unterscheidet sich in einem Faktor von den meisten anderen Accounts: Seit Dezember 2020 sind Foto-Alben die häufigste Form im Feed. Dazu kommt ein zuletzt signifikanter Anteil von Videos bzw. Reels. 

Foto-Alben haben im Feed gegenüber einzelnen Fotos mehrere Vorteile: 

• Es können optisch mehr Infos rübergebracht werden, als in einem Bild mit einer Textkachel.

• Mehrere Fotos bieten sich gut für einfache aber leserfreundliche und kreative Formate an (Foto-Geschichten, Listen).

• Die Verweildauer auf den Beitrag erhöht sich, was sich positiv auf die Sichtbarkeit aufwirkt. 

• Der Aufwand für ein Foto-Album ist überschaubar und geringer als die Produktion eines Videos. 

• Foto-Alben haben ein im Vergleich höheres Engagement als Fotos und Videos (die Zahlen dazu weiter unten).

Reels als ressourcenarmes und engagementstarkes Video-Format:

Auf dem Account werden mittlerweile auch regelmäßig Reels veröffentlicht. Einige sind aufwendige Drohnenvideos, andere sind von ganz normalen Lokalterminen, zum Beispiel der Eröffnung der Feuerwehr-Wache oder ein Zoo-Termin. Beide erhalten überdurchschnittlich viele Reaktionen und sind ein Treiber für Reichweite und Engagement. 

Der Screenshot zeigt die zuletzt erstellen Reels und wie viele Views (in der Spitze über 100k) sie erhalten haben:

Der Vorteil: Ein Reel ist im Vergleich zum Video schnell produziert. Der Flaschenhals der aufwendigen Video-Produktion entfällt hier. Hier kommt ihr direkt zu den Reels der BNN (Opens in a new window).

Überblick Badische Neueste Nachrichten: 

• Postingfrequenz: 2,3 Posts pro Tag

• Engagement (01/2020 - 04/2021): 1,6 %

• Account-Wachstum (01/2020 - 04/2021): 12.200 -> 33.100

• Motive: 50% Landschafts-Fotos, 50% Nachrichten.

• Videos: regelmäßig.

• Mischung im Feed: 63% Fotos, 30% Foto-Alben, 7% Videos

Die Crowdtangle-Grafik zeigt, wie sich der Anteil der Posts bei den Badischen Neuesten Nachrichten seit Ende 2020 verändert hat. Gelb steht für den Anteil von Foto-Alben, Grün für Fotos, Rot für Videos, Lila für IGTV.

Beispiel Hannoversche Allgemeine Zeitung (HAZ)

Die HAZ hat einen der größten Instagram-Accounts (>70k Follower) verglichen mit anderen lokalen Medien in Deutschland. Je größer der Account, desto geringer ist tendenziell auch die Engagement-Rate (2,4 Prozent). So gesehen ist es eher normal, dass die HAZ eine geringere Engagement-Rate als die Sächsische hat.

Die HAZ nutzt ebenfalls Leserfotos als Engagement-Treiber. Der Anteil der Nachrichten überwiegt aber. 

Interessant ist der RND-weite Ansatz, Leserfotos direkt über ein Formular einzusammeln, das in der Bio verlinkt ist (siehe Profil-Screenshot). Das nutzen auch weitere RND-Titel, wie LVZ oder Ostsee-Zeitung. 

Verlinkungen auf HAZ+

Nur einer kleiner Prozentsatz der Menschen, die einer lokalen Marke auf Instagram folgen, ist auch potenziell bereit, Geld für ein Abo auszugeben. 

Wie erreicht man diese Leute, ohne die anderen zu vergraulen? 

Die HAZ verlinkt in den Instagram-Stories regelmäßig auf Paid-Inhalte und kennzeichnet diese transparent. Gleichzeitig nutzt die HAZ auch die Möglichkeit, Nutzer in den Stories zum interagieren zu animieren, etwa durch Abstimmungen und Quizze.

Das ist ein wichtiger und interessanter Punkt: Nirgends ist es so leicht, Engagement hervorzurufen, wie in Instagram-Stories. Denn die Tools (Quizze, Abstimmungen, etc.) hier sind sehr gut dafür geeignet, die Schwelle um Leser zu engagen ist extrem niedrig.

Leute, die bereits mit einem Thema interagiert haben, sind in der Regel auch häufiger bereit, sich einen verlinkten Inhalt anzuschauen. Wenn du es selbst ausprobierst, wirst du feststellen, dass sich die Click-Through-Rate (CTR) in fast allen Fällen erhöht.

Es lohnt, eine Mischform zu finden, um auf seine Paid-Inhalte aufmerksam zu machen: Erst die Leute engagen, dann auf den Artikel ziehen. 

Die Crowdtangle-Grafik zeigt, wie sich das Engagement auf dem Instagram-Account der HAZ verändert hat (01/2020 - 04/2020). 

Überblick HAZ

• Postingfrequenz: 1,92 Posts pro Tag 

• Engagement (01/2020 - 04/2021): 2,4 % 

• Account-Wachstum (01/2020 - 04/2021): 37.300 -> 74.800

• Motive: ⅔ Nachrichten ⅓ Fotos. 

• Videos: keine 

• Mischung im Feed: 82% Fotos, 18% Foto-Alben

Aus den drei Beispielen lassen sich mehrere Learnings ableiten: 

• Es ist kein Widerspruch, Reichweite auf Instagram aufzubauen und gleichzeitig das eigene Paid-Modell voranzutreiben. Dazu braucht es jedoch eine Mischstrategie von Inhalten, die Engagement hervorrufen und Reichweite aufbauen – für Inhalte, die Leute zum Paid-Modell führen.
  
  Zur Wahrheit gehört aber auch: Der Traffic (und die Paid-Abschlüsse) über Instagram wachsen in der Regel nicht in den Himmel.
  

• Leser-Fotos sind optisch, vom Engagement und aus Kosten- und Ressourcengründen ein geeignetes Mittel, um lokale Reichweite auch ohne Videos aufzubauen.
  

• Nur wenige lokale Publisher nutzen Instagram als Video-Plattform. Dabei sind vor allem Reels ein ressourcenarmer Reichweiten- und Engagement-Treiber, der auch für klassisch lokale Themen funktioniert.
  
  Reels sind aus meiner Sicht ein Videoformat, dessen Komplexität häufig  überschätzt wird. Ja, sie sind ein komplett neues Erzählformat. Aber: Eigentlich ist ein Reel deutlich einfacher zu erstellen als ein Video. Wichtig ist auch hier: Sich vorher um eine Geschichte Gedanken zu machen und nicht Reels um des Reels Willen machen.
  

• Große Ereignisse sind Treiber für Account-Wachstum. Fast alle lokalen Accounts sind während des ersten Corona-Lockdowns im März 2020 überdurchschnittlich gewachsen.
  
  Aber auch lokale Nachrichtenereignisse können ein relevanter Treiber sein, um die Reichweite zu erhöhen. Die größten Chancen für Wachstum gibt es immer dann, wenn auch etwas passiert.

Weitere Erkenntnisse aus den Instagram-Daten der 76 lokalen Medien:

Ich habe die Daten der 76 Accounts über Crowdtangle in ein Google-Spreadsheet gezogen, das ihr euch hier ansehen und runterladen könnt (Opens in a new window). Die Tabelle ist so eingerichtet, dass ihr auch ohne Excel-Kenntnisse die Zahlen filtern und nach eigenen Hypothesen untersuchen könnt.

Durch den Vergleich der Zahlen kann man noch zwei weitere Aussagen treffen: 

1. Foto-Alben bekommen im Vergleich die häufigsten Interaktionen bei lokalen Publishern. IGTV und Videos die wenigsten. Videos werden allerdings häufiger im Explore Bereich angezeigt, der Reichweite bringt.

Bei lokalen Publishern bekommen Formate im Durchschnitt folgende Interaktionen:

Alle Interaktionen: 1,77 %
Fotos: 1,80 %
Fotoalben: 2,13 %
Videos: 0,94%
IGTV:  0,48%

2. Wer die meisten Video-Views hat, hat nicht automatisch das höchste Accountwachstum. Das ist ein Hinweis darauf, dass es nicht auf die Masse der Videos ankommt, sondern die Qualität. Ein roter Faden für Inhalte ist wichtiger, als Formatvorgaben zu erfüllen. Der Inhalt schlägt immer das Format. 

Um Videos richtig zu nutzen, brauche ich auch hier passende Inhalte. Wie wir bei den Badischen Neuesten Nachrichten gesehen haben, ist das mit Reels aber mittlerweile ressourcenarm umzusetzen.

76 lokale Medien im Vergleich

In den angefügten Tabellen seht ihr, wie die Zahlen für 76 lokale Publisher im Vergleich aussehen. Mir ist wichtig, dass diese Zahlen kein „Ranking“ sind. 

Wer die höchste Engagement-Rate hat, hat nicht automatisch den „besten“ Instagram-Account: Kleinere Accounts haben oft höhere Engagement-Raten, als größere. Wer die meisten Follower hat, hat nicht automatisch die beste inhaltliche Strategie – sondern vielleicht ein größeres Einzugsgebiet.

Ich rate davon ab, ganze Accounts nur anhand einer isolierten Metrik zu beurteilen. Schau dir die Zahlen immer in diesem Kontext an. 

Accounts 1-20:

Accounts 21 -40:

Accounts: 41 - 60:

Accounts 61 - 76:

Kann Instagram also eine relevante Plattform sein, um lokale Medien bei ihrem wichtigsten Ziel – bezahlte Abos – zu unterstützen?

Wir sehen schon: Diese Frage lässt sich nicht mit Ja oder Nein beantworten. 

Sicher ist: Es lohnt sich nicht, mit dem alleinigen Ziel Paid Abos auf Instagram zu gehen. Es braucht immer auch Hebel, um Reichweite zu erzeugen. Dass das leicht und ressourcenarm möglich ist, haben wir an den Beispielen der Community-Fotos und auch Reels gesehen. 

Durch die einfachen Engagement-Möglichkeiten auf der Plattform und die Größe von Instagram in Deutschland sind Publisher gezwungen, eine Mischkalkulation aufzumachen: 

• Einen Trichter für Kontakt mit der Marke anbieten (Reichweite auf der Plattform)

• Vermarktungsmöglichkeiten auf der Plattform wahrnehmen, wie z.B. das Mindener Tageblatt für einen lokalen Online-Shop (Opens in a new window) (das machen aktuell erstaunlich wenige lokale Medien)

• Wege finden, auf eigene Produkte aufmerksam zu machen (Paid-Abos, Newsletter, Podcasts)

• Inhalte, Meinungen und Feedback der Community auch für andere Plattformen nutzen (Community-Fotos, Videos, Feedback-Kanal)

Worauf man den Schwerpunkt legt, hängt letztlich auch von den Ressourcen ab. An den Beispielen haben wir aber gesehen, dass es auf Instagram für lokale Medien durchaus möglich ist, mit begrenzten Ressourcen viele Menschen zu erreichen.

Über mich: Ich bin gelernter Journalist und berate Unternehmen und Medienhäuser bei Social Media und digitaler Kommunikation. Zuvor war ich unter anderem Direktor für Digitales Wachstum / Social Media bei BILD.

E-Mail: post@andreasrickmann.de (Opens in a new window)

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Hörtipp: Isabell Prophet hat mich in ihrem Podcast „Liebe deine 30er“ zu meinen Erfahrungen in den ersten 100 Tagen Selbstständigkeit befragt. Wenn ihr interessiert seid, könnt ihr euch unser Gespräch hier anhören (Opens in a new window).