Humor auf Social Media: 7 Tipps vom Social-Chef der Deutschen Bahn

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„Wie können wir auf unseren Social Media-Kanälen lustiger werden?“ Diese Frage habe ich in Seminaren in den vergangenen zwei Jahren häufig gehört – und sie führt nach wie vor zu Ratlosigkeit in vielen Organisationen und Medienhäusern.

Eine der qualifizierten Personen, um diese Frage zu beantworten, ist Kai Strehler (Opens in a new window). Er ist Head of Social Media bei der Deutschen Bahn. Dort hat er ein Social Media-Team aufgebaut, das schlagfertig unterwegs ist. Dabei könnte man die Voraussetzungen als schwierig bezeichnen: Die Bahn ist ein Riesen-Konzern, dessen Außenwahrnehmung aufgrund regelmäßiger Verspätungen durchaus verbesserungswürdig ist.

In diesem Newsletter erfährst du:

• Wie Social Media Beiträge bei der Deutschen Bahn entstehen

• Wie das Social Media-Team der Deutschen Bahn aufgestellt ist und welche Fähigkeiten wichtig sind

• Welche Struktur es in einem Unternehmen für kreative Social Media-Arbeit braucht

• Was du daraus für dein Team ableiten kannst

Threads über Harry Potter auf Twitter, Vin Diesel-Memes auf Instagram, der „König ist Kunde“-Beitrag, als König Charles mit dem ICE von Berlin nach Hamburg fuhr: Die Deutsche Bahn hat auf Social Media Kanälen ihre eigene Sprache gefunden, die weit entfernt vom Sprech eines Großkonzerns ist.

Grundvoraussetzung dafür ist laut Kai die richtige Struktur: „Mit dem Newsroom sind wir so eng wie nötig und gleichzeitig so weit weg wie möglich. Für uns ist es wichtig, bei Themen, wie Warnstreiks, nachrichtlich exakt im Bilde zu sein. Gleichzeitig benötigen wir komplett freie Hand, wenn es darum geht, Themen auf Social Media zu übersetzen.“

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Wie Social Media-Beiträge bei der Deutschen Bahn entstehen

Generell gilt: Der Newsroom setzt die übergreifenden Themen. Das Social Media-Team überlegt sich, wie sie das für Social Media übersetzt. Es gibt keine standardisierte Herangehensweise für Social Media-Beiträge. „Jeder Post ist eine Einzelkreation“, sagt Kai. Das Social Media-Team hat die maximale Freiheit.

Wie entsteht ein Diesel frei / Dieselfrei-Beitrag?

Das übergeordnete Thema sind in diesem Fall Wasserstoffbusse bei der Bahn, die Dieselfahrzeuge ablösen. Das wird in der Bildunterschrift nachrichtlich und nüchtern beschrieben.

Ein Beitrag wie dieser entsteht nicht in einer morgendlichen Kreativ-Runde. „Das ist eher ein Prozess, der im Chat stattfindet, wo viele Leute ihre Vorschläge reinposten. Jeder hat Ideen, vieles passt auch nicht und man muss damit leben, wenn Vorschläge auch abgesägt werden.“

Was es dazu braucht: Ein sehr aktives Team mit Ideen, Erfahrung und Gefühl für Soziale Netzwerke.

Dies sind Fähigkeiten, die man nicht in Weiterbildungen bekommt. Kai Strehler: „Humor in Social Media kann man nicht lernen. Man hat ein Gefühl dafür, das man über die Jahre aufgebaut hat.“

Wie entsteht ein Harry-Potter-Thread auf Twitter?

Twitter-Threads wie die zu Harry Potter (Opens in a new window) erscheinen von außen sehr aufwendig.

Tatsächlich ergeben sie sich aber schnell, wenn das Team einen gemeinsam Sinn für Humor und die Tonalität gefunden hat und weiß, welche Bälle es aufnehmen kann: „Es waren bereits ähnliche Threads in diesem Stil zu anderen Themen unterwegs. Wir sind im Team alle große Harry-Potter-Fans. Da hat sich das sehr schnell ergeben“, sagt Kai.

Wie ist der König-Kunde-Beitrag zu König Charles entstanden?

Der Beitrag zu König Charles mit mehr als 20.000 Reaktionen auf Instagram (Opens in a new window) ist ebenfalls aus diesem kreativen Chaos entstanden. Plötzlich stand die Zeile andersherum als zunächst gedacht („Wenn der Kunde König ist“)– und alle hatten das Gefühl, dass es so besser passt.

Dazu Kai: „Ich finde den Beitrag gar nicht außergewöhnlich lustig. Möglicherweise wirkt es durch die Zeile in Kombination mit dem Foto und der Caption, wo wir noch die tagesaktuelle Debatte um KI-Bilder aufgefangen haben (Anmerkung: Damals machten KI-Bilder vom Papst die Runde).“ Die Bildunterschrift hat das Team mittlerweile nochmal angepasst und zeitloser gemacht: „The same procedure as every Bahnfahrt“.

Wie das Team aufgestellt ist und welche Fähigkeiten wichtig sind

Das Social Media-Team der Deutschen Bahn besteht aus neun Leuten, davon zwei für Video und zwei für Grafik. Dabei komme es weniger auf einen gut gefüllten Lebenslauf an: „Fast alle bei uns sind unter 30 und fast alle sind Bahn-Gewächse“, sagt Kai.

„Was gar nicht funktioniert ist zu sagen: Wir nehmen uns jetzt mal drei Stunden und sind alle krampfhaft kreativ.“ Die maximale Kreativität im Team entsteht laut Kai, wenn gefühlt alle im Stress sind.

Das braucht Zeit. Tonalität und Humor entstehen nicht in zwei Wochen, sondern entwickeln sich.

Grundlegend dafür ist das Agreement, dass das Social Media-Team freie Hand hat: „Es geht nur mit Vertrauen. Wenn du weißt, du musst den Post noch zehn Leuten zeigen, schreibst du anders.“

Und dies wirkt auch im hart umkämpften Markt um gute Social Media-Leute: Durch seine kreative Arbeit ist sich das Social Media-Team der Deutschen Bahn interessant und attraktiv für Bewerber.

4 Learnings für das eigene Team:

• Wer keine echte Rückendeckung in der Organisation hat, kann keine kreative Social Media-Arbeit machen. Es lohnt sich, das offensiv einzufordern.

• Social Media-Teams brauchen keine Verwalter, sondern Leute die die Sprache der Netzwerke sprechen.

• Nicht das Abbilden von Themen, sondern die plattformgerechte Übersetzung ist die eigentliche Leistung eines Social Media-Teams.

• Kreativ-Runden führen nur selten zu Kreativität. Kreativität ist nicht planbar. Sie ist anstrengend. Den richtigen Rahmen dafür im Team zu etablieren, ist ein Schlüssel zum Erfolg.

Viele Grüße
Andreas

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Beispiel: Ausgabe vom 22. Februar 2023 (Opens in a new window).

Der Großteil dieser Formate ist nur für Pro-Mitglieder zugänglich. Schau dir hier mein Angebot und die Vorteile an (es gibt auch Firmen-Abos):

Lesetipp: In meiner April-Ausgabe ging es darum, wie Publisher WhatsApp für sich nutzen können. Sara Urbainczyk, Gründerin und Geschäftsführerin von Echte Mamas, hat zu diesem Thema vergangene Woche auf LinkedIn ausführlich beschrieben, wie Echte Mamas WhatsApp-Gruppen (Opens in a new window) nutzen.

Weitere Newsletter-Ausgaben:

• Wie generiere ich Abos via Social Media? 10 Tipps & Fallbeispiele (Opens in a new window)

• 5 Profi-Tipps für erfolgreiche Social Media-Formate (Opens in a new window)

Über mich: Ich bin gelernter Journalist und berate Unternehmen und Medienhäuser bei Social Media und digitaler Kommunikation. Zuvor war ich unter anderem Direktor für Digitales Wachstum / Social Media bei BILD.

Ich habe außerdem das Lokal Start-up „Verliebt in Köln (Opens in a new window)“ gegründet. Verliebt in Köln hat 127.000 Follower auf Facebook (Opens in a new window) bei einer Monatsreichweite von zuletzt 3 Mio., sowie 150.000 Leute in thematischen Facebook-Gruppen und einen Newsletter, der 3x/Woche an 22.000 AbonnentInnen geht.

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