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LA NEWSLETTER DEL GIOVEDÌ DI ANDREA BATILLA

VERSACE VERSATILE E IL MARKETING DELLA MANCANZA

Se smettiamo di parlare a qualcuno, anche se è il nostro migliore amico, prima o poi lo perdiamo. Se pensiamo che in fondo lui o lei o loro non sono una priorità, che li troveremo sempre lì ad aspettarci perché sono fedeli, perché li conosciamo da sempre o magari perché siamo convinti che non abbiano alternative, li perdiamo. Se pensiamo che le relazioni resistano alle mancanze o a degli allontanamenti che sembrano brevi ma sono lunghi, stiamo scegliendo in maniera più o meno consapevole di tagliare i ponti con qualcuno. Forse un giorno comporremo di nuovo quel numero di telefono e la persona ci risponderà, come se non fosse passato neanche un giorno, ma in fondo entrambi sapremo che qualcosa si è rotto per sempre. E non potrà più essere aggiustato.

La costanza, la considerazione, l’ascolto e l’attenzione in una relazione di qualunque tipo sono tutto, anche quando di mezzo non c’è l’affettività ma il commercio, lo scambio di merci, il passaggio di soldi. 

Tra gli anni ’80 e ’90 la moda accompagnava le persone verso il loro quotidiano, rispondeva alle loro esigenze, che fossero di un completo elegante, di un piumino caldo, di una giacca ben tagliata o di un costume da bagno. Il quotidiano era uno spazio vuoto che doveva essere riempito di oggetti che lo rendevano più lussuoso, più colorato, più soffice, più gestibile. E gli stessi oggetti rappresentavano una precisa campionatura di stili di vita, di status sociale, di affermazione personale.

Era un sistema che funzionava per tutti perchè nessuna domanda era lasciata senza risposta. Neanche la più apparentemente difficile.

Durante la sua vita lavorativa Gianni Versace, come molti suoi colleghi, ha lavorato per altri brand. Nello specifico, a partire dagli anni 70, ha disegnato per Glamur,  Florentine Flower, Genny, Byblos, Callaghan, Complice. Con gli anni 80 le consulenze sono andate via via scomparendo mentre hanno cominciato a moltiplicarsi le linee sviluppate in-house: Atelier, Couture, Collection, Versus, Versace Jeans Couture, Istante e la pochissimo nota Versatile. Quest’ultima collezione era nata per vestire un segmento di mercato difficilmente raggiungibile dai designer: quelle che al tempo si chiamavano taglie comode.

Lo stretch che doveva affrontare un brand come Versace, che viveva sul culto del corpo perfetto, per arrivare a vestire donne taglia 54 era forte ma in quel momento non esistevano territori considerati off-limits per la moda. Il pensiero era di costruire relazioni con ogni tipo di persona in una maniera che oggi chiameremo inclusiva ma che all’epoca veniva semplicemente considerata una segmentazione di mercato perchè avveniva in maniera naturale, senza bisogno di intense riunioni di merchandising.

Forse è un concetto un pò difficile da accettare ma una delle ragioni del successo commerciale del Made in Italy di quel periodo è stata la raggiungibilità, l’estrema disponibilità del prodotto. Cioè la possibilità di comprare un Versace in una qualche sua forma anche nel negozio sotto casa di un piccolo paesino di provincia. In una parola, la popolarizzazione del marchio, senza nessun limite e anche senza nessuna riflessione. Esattamente l’opposto di adesso.