Bereitest du noch Vergnügen oder löst du schon Probleme?

Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Pleasure-Giver und Problem-Solver.

Hallo!

Ich habe vor einer Weile mal ein Buch von Rob Fitzpatrick gelesen, Write useful books. Es geht darum, Sachbücher so zu schreiben, dass sie den Leser:innen-Bedürfnissen besser entsprechen. Ich fand das Buch nützlich, plane aber gar nicht, ein Sachbuch zu schreiben. Und darum habe ich alles sofort wieder vergessen.

Bist du Pleasure-Giver oder Problem-Solver?

Dachte ich zumindest, denn eine nützliche Unterscheidung hat mein Unterbewusstes jetzt wieder an die Oberfläche gebracht. Fitzpatrick unterscheidet zwei Arten von Sachbüchern: Pleasure-Givers und Problem-Solvers, also in etwa Vergnügensbereiter („interessant“, „faszinierend“, „schön“) und Problemlöser („nützlich“, „erfolgversprechend“, „erhellend“).

Wenn es ums Schreiben geht, sind unsere Vorbilder fast immer Vergnügungsbereiter, die – nach Vorbild der Literatur – einsame Künstler-Genies in einem heroischen Akt der Brillianz schaffen. Aber genialisch sind Newsletter meistens halt nicht, auch wenn manche Autor:innen es glauben wollen. Frei nach dem Motto: „Goethe ist tot, Schiller ist tot und ich fühl’ mich auch nicht gut!“

Problemlöser hingegen, sagt Fitzpatrick, sollten wie Produkte entworfen und hergestellt werden, durch einen User-zentrierten Prozess des Testens und Verfeinerns. Es handelt sich im Grunde um Informations-Erzeugnisse, um Bildungsangebote, um Wissens-Transfer und die Frage, wie er am besten gelingt.

Du bist nicht Joko&Klaas, Precht&Lanz, Bill&Tom

Die Pleasure/Problem-Unterscheidung kann man übertragen auf das Newsletter-Schreiben, Podcasten oder Online-Magazin-Machen. Wenn es ums Schreiben, Machen, Verkaufen geht, drehen sich die meisten Ratschläge um Pleasure-Giver und sind bestenfalls irrelevant, oft aber schädlich, wenn sie auf einen Problem-Solver angewendet werden.

Pleasure-Giver sind – von wenigen Ausnahmen abgesehen – nur dann erfolgreich, wenn sie von einer berühmten Person mit bereits bestehender Community oder Bekanntheit oder Presse-Aufmerksamkeit kommen. Guck dir zur Illustration die deutschen Podcast-Hitparaden an: Sie sind dominiert von Leuten aus dem Fernsehen wie Joko&Klaas, Precht&Lanz, Böhmermann&Schulz, Bill&Tom Kaulitz. Kurt Krömer, Hazel Brugger und Rezo waren schon bekannt, bevor ihr Podcast erfolgreich wurde. Der Grund des Erfolgs ist ihre Bekanntheit, nicht der Podcasts selbst. Schwer nachzumachen.

Wer nicht berühmt ist und mit Inhalten Online Geld verdienen will, sollte sich unbedingt auf Probleme-Lösen konzentrieren, sonst wird es schwer. Als Produkt funktionieren sie dann, wenn du ein greifbares Ergebnis versprechen kannst.

• ein Ziel zu erreichen oder einen Prozess zu durchlaufen

• eine Frage zu beantworten oder ein Konzept zu verstehen

• eine Fähigkeit zu verbessern oder Werkzeuge zu entwickeln

• eine Angst zu überwinden oder eine Veränderung herbeizuführen

• eine Perspektive zu ändern oder das Leben zu verbessern

Du solltest darum folgende Frage beantworten können: Was ist dein Versprechen an die User?

Beispiele für ein gutes Versprechen

Sobald ein klares Versprechen und ein konkretes Ergebnis ins Spiel kommen, wird aus „Zeug aus dem Internet“ ein vermarktbares Produkt. Denn dann entscheidet sich, für wen diese Publikation nicht interessant ist. Statt alle erreichen zu wollen, also auf maximale Massenverbreitung zu setzen, steht und fällt der Erfolg damit, ob sich eine sehr spezifische Leserschaft gemeint fühlt.

Hier ein paar gelungene Versprechen von Steady-Creators:

• „Erkenntnisse aus Neurowissenschaft und Psychologie, die du kennen solltest. Jeden Freitag in deinem Postfach.“ Das Leben des Brain (Öffnet in neuem Fenster)

• „Wissen über Schuppenflechte und Psoriasis arthritis – und eine echte Community.“ Psoriasis-Netz – mit Schuppenflechte nicht allein (Öffnet in neuem Fenster)

• „2x pro Monat einen ausführlichen Einblick zu Social Media-Themen und -Formaten mit praktischen Learnings für deinen Alltag.“ Social Media Best Practice-Newsletter (Öffnet in neuem Fenster)

• „Wir erfinden Rezepte. Für Veganer, Vegetarier und für alle, die einfach Lust darauf haben, mehr Pflanzliches auf den Tisch zu bringen.“ Eat this! bringt mehr Spaß in deine Küche (Öffnet in neuem Fenster)

• „Bock auf positiven Content? Komm, ich nehme dich mit raus und wir schauen gemeinsam unter Steine.“ Schreibers Naturarium (Öffnet in neuem Fenster)

Was ist dein Versprechen?

Bis nächste Woche,
👋 Sebastian

PS:

🧑‍⚖️ Ein Nachtrag zur Ausgabe der vergangenen Woche. Blaupause-Mitglied Christian schreibt: „Die Tipps rund um Drip-Campaigns sind super. Allerdings empfiehlst Du Tools (Mailchimp, Zapier), die aus DSGVO-Perspektive nur unter ganz bestimmten Bedingungen eingesetzt werden dürfen (hier am Beispiel von Zapier (Öffnet in neuem Fenster)). Und auch diese Bedingungen sind wackelig. Das DPF (EU-US Data Protection Framework, das neue Abkommen zwischen der EU und den USA und der dazugehörige Angemessenheitsbeschluss vom 10. Juli) wird von Schremms wieder angeschossen (Öffnet in neuem Fenster) und er hat sicherlich recht gute Karten. Eine gute Einordnung von der Datenschutzkanzlei (Öffnet in neuem Fenster).“

🎨 Einen guten Überblick über die Entwicklung der sogenannten Creator Economy gibt der bekannte Investor Andrew Chen in diesem Blogpost (Öffnet in neuem Fenster): „Creator Economy 2.0: What we’ve learned, why it’s hard, and what’s next“. Daraus stammt diese faszinierende Grafik, die illustriert, wie viel Umsatz in verschiedenen Branchen mit wenigen großen Anbietern/Produkten gemacht wird und wie lang der Long Tail bei Kulturprodukten oft ist.

Und ich freue mich wie immer über Feedback:

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