Märkte, Milliarden und Mini-Margen

13,5 Milliarden Euro.

13,5 Milliarden Euro.

Ich weiß nicht, wie es dir geht, aber ich musste die Zahl mehrfach lesen. Es geht hier um einen elfstelligen Betrag. Elfstellig. Eine Zahl, so groß, das einem fast der Kopf platzt.

Diese riesengroße Zahl, diese - ich muss es noch einmal wiederholen - 13,5 Milliarden Euro nannte das "Netzwerk Autorenrechte" in einer Stellungnahme im April 2023 (Öffnet in neuem Fenster) als Wertschöpfung des Buchwirtschaftssektors in Deutschland. Man kann also sagen, dass sich in der Buchbranche Geld machen lässt. Und man kann sich kritisch fragen, warum dann so wenige Autor*innen vom Schreiben leben können. Das sind nämlich, je nachdem welche Umfrage man zur Rate zieht, nur ernüchternde 5 % oder 7 % von uns. Die Wahrheit ist: Obwohl wir die zentrale Ressource eines großen lukrativen Marktes sind, verdienen wir mit am wenigsten an unseren Werken. Das ist bitter und das könnte sich echt mal ändern.

Aber darum soll es heute in diesem Beitrag nicht gehen.

Heute soll es um Leser*innen gehen, die dieses Problem erkannt haben und Autor*innen durch eine bewusste Kaufentscheidung unterstützen wollen. Leser*innen, die fragen: "Wo soll ich mir dein neues Buch holen? Wo verdienst du am meisten daran?"

Aber zunächst einmal: Was ist eigentlich der Verdienst des Autoren oder der Autorin? Welcher Anteil des Kaufpreises landet bei der Person, die das Buch geschrieben hat?

Hier gibt es mehrere Antworten. Und allein für die Preisgestaltung eines Printtitels, also eines gedruckten Buches, schon zwei. Zwei Antworten, zwei Durchschnittswerte. Einer trifft auf Autor*innen zu, die über einen Verlag veröffentlichen, der Andere auf Selfpublisher*innen.

Ein Schreiberling, der über einen Verlag veröffentlicht, erhält im Durchschnitt (und nur um das zu betonen, das ist ein branchenüblicher Durchschnittswert, es kann auch mal weniger oder mehr sein) 7 % des Nettoverkaufspreises als Marge. Bei einem Buch, das für glatte 10,00 Euro verkauft wird, läge der Nettoverkaufspreis (das heißt abzgl. 7 % Mwst.) bei 9,30 Euro. Sieben Prozent davon, wären dann also 0,65 Euro. Dieser Cent-Betrag ist die sogenannte Marge des Verlagsautoren bzw. der -autorin.

Selfpublisher*innen legen ihre Preise selbst fest und bestimmen dementsprechend auch ihre Marge selbst. Sie orientieren sich aber an handelsüblichen Buchpreisen und verlangen nur selten deutlich mehr als ein Verlag für einen vergleichbaren Titel ansetzen würde. Bleiben wir also bei dem Kaufpreis von 10,00 Euro bzw. bei 9,30 Euro nach Mehrwertsteuerabzug und kommen zur Marge: Die fällt bei einem Selfpublishing-Titel in aller Regel höher aus, weil kein Verlag am Verkauf beteiligt werden muss. Aber - und das ist ein großes ABER - Selfpublisher*innen mit einem professionellen Anspruch gehen für ihre Veröffentlichung genauso in Vorleistung wie ein Verlag. Sie beauftragen Lektor*innen, Korrektor*innen, Cover-Designer*innen, Setzer*innen, investieren in Werbemittel und Marketingkampagnen, von der eigenen Arbeitszeit (die natürlich niemand vergütet) mal ganz zu schweigen. Unsere Marge, auch wenn sie noch so hoch ist, ist nicht gleichzeitig unser Gewinn. Und sie ist empfindlich von der Art der Herstellung abhängig.

Stichwort: Das Gesetz der Massenproduktion

Verlage drucken Auflagen, also mehrere Hundert, Tausende oder sogar Zehntausende Bücher auf einmal. Je höher die Wahrscheinlichkeit eines Bestsellers, desto höher die erste (oder zweite oder dritte) Auflage. Die Bücher werden dann an Barsortimentler und Buchhändler ausgeliefert, so dass sie dort im Lager oder Regal liegen und für Kund*innen schnell verfügbar sind. Aber neben der Verfügbarkeit hat der Auflagendruck noch einen weiteren entscheidenden Vorteil: Er senkt die Produktionskosten pro Buch und ermöglicht mehr Umsatz bei einem gleichzeitig niedrigerem Verkaufspreis.

Selfpublisher*innen drucken oft eher Kleinstauflagen, also Stückzahlen im zwei- bis dreistelligen Bereich, oder nutzen ein Print-on-Demand-Verfahren (grob übersetzt "Druck auf Nachfrage" oder "Druck bei Bestellung"). Das schmälert das Investment vorab, schmälert aber auch die Gewinnspanne, weil die Produktionskosten pro Stück sehr hoch sind.

Ich persönlich nutze seit meinen Anfängen konsequent das Print-on-Demand-Verfahren beim Marktführer "Books on Demand". Das läuft dann so ab: Jedes Printbuch, das du von mir bestellst wird auf deine Nachfrage für dich gedruckt. Nur bei einem besonders hohen Bestellaufkommen werden mehrere Bücher auf einmal gedruckt oder sogar Exemplare fürs Barsortiment produziert. Der Produktionspreis wird direkt mit dem Verkaufspreis, den du zahlst, verrechnet. Für mich bleibt dann im Durchschnitt noch eine Marge von 15 % bis 20 % vom Nettoverkaufspreis, die ich wiederrum nutze, um meine bisherigen Investitionen zu tilgen.

Aber diese Marge steht keinem fixen Betrag gegenüber. Nur für dich ist der Buchpreis überall derselbe. Aus meiner Perspektive variiert er, je nachdem, wo du einkaufst, denn ...

Jeder will ein Stück vom Kuchen!

Je mehr Parteien daran beteiligt sind, dass ein Buch von mir zu dir gelangt, desto mehr wird von meiner Marge abgezwackt. Obwohl mein Buch dich immer gleichviel kostet, wird es aus meiner Perspektive zu zwei sehr unterschiedlichen Preisen verkauft.

Der erste Preis ist der im Buchhandel. Und hier ist es wirklich egal, ob du bei einem der großen Online-Shops oder deiner Lieblingsbuchhandlung vor Ort einkaufst. Es sind immer zwei Zwischenhändler im Spiel: Der Barsortimentler, also der Großhändler, und die (Online-)Buchhandlung, der Einzelhändler. Das Einstellen meines Buches in ihren Katalogen und Regalen und die damit eventuell zusammenhängenden Services im Bereich Lager und Versand bekommen sie entlohnt. Konkret sind das etwa 20 % für das Barsortiment, 30 % des Nettoverkaufspreises bleiben bei Amazon, Thalia, Hugendubel oder eben auch dem Buchladen in deiner Stadt.

Hier also Tipp Nr. 1: Ein besonders "autor*innenfreundlicher Buchkauf" ist ein möglichst direkter Kauf!

In meinem Fall bedeutet das eine Bestellung direkt im Buchshop von BoD. Andere Selfpublisher*innen haben aber beispielsweise eigene Webshops und auch Verlage bieten zum Teil an, dass direkt bei ihnen bestellt wird.

Mir und meinen Kolleg*innen ist bewusst, dass ein Kauf in einem Online-Shop, bei dem man bereits ein Kundenkonto hat, für Leser*innen wesentlich komfortabler ist als sich direkt an den Verlag oder Hersteller zu wenden. Aber: Dein kleiner Umweg im Cyberspace bedeutet für Autor*innen wie mich bares Geld. Im Direktkauf wird meine Marge an einem bis zu 50 % höherem Nettoverkaufspreis errechnet. Das macht für mich (wenn wir jetzt einmal bei dem Beispiel mit dem 10-Euro-Buch bleiben und von einer Marge von 20 % ausgehen) einen Unterschied von 0,93 Euro oder 1,86 Euro. Ein guter Euro mehr, um meine Kosten zu decken und für dich ändert sich, dank der geltenden Buchpreisbindung in Deutschland gar nichts. (Weil es gesetzlich vorgeschrieben ist, dass du - egal, wo du mein Buch kaufst - immer denselben Preis zahlst.)

Wenn es natürlich dein Anliegen ist, den Buchhandel in deiner Stadt zu unterstützen, ist das mit einem Direktkauf nicht vereinbar. Gleichzeitig ist das eine Sache, die ich besonders gut nachvollziehen kann und unterstützenswert finde. Auch ich liebe Buchhandlungen und möchte nicht, dass die Läden aus den Städten verschwinden.

Deshalb hier Tipp Nr. 2: Wenn du lokal kaufst, dann empfehle auch lokal!

Wenn du meinen Titel in deiner Lieblingsbuchhandlung bestellst, würde ich mich sehr freuen, wenn du deinem Händler oder deiner Händlerin vorschlägst, doch öfter mal Selfpublishingtitel ins Regal zu stellen. Viele Buchhändler*innen sind verlagslosen Autor*innen gegenüber noch skeptisch und möchten sich keine Ladenhüter in ihr Geschäft holen. Wenn du als Kund*in mein Buch empfiehlst, hast du mir vielleicht nicht mit Geld aber mit deiner Stimme als begeisterte Leser*in enorm geholfen. :)

So.

Wenn du bis hierher gelesen hast, hast du schon sehr lange durchgehalten und schon sehr viel Wissen in Hinblick auf Preisgestaltung, Herstellung und Margen im Buchhandel gesammelt. Aber ... Ist dir aufgefallen, dass wir noch gar nicht über E-Books gesprochen haben?

Viele Leser*innen fragen mich nämlich auch:

"Sag mal, Phillippa ... Ist es besser ein gedrucktes Buch oder ein E-Book zu kaufen?"

Nun, das kann man pauschal leider gar nicht beantworten, denn das hängt stark von der Preisgestaltung des jeweiligen Verlages bzw. der jeweiligen Selfpublisher*in ab. Man kann aber schon eine gewisse Tendenz feststellen, nämlich dass in vielen Fällen das E-Book für den*die Autor*in lohnenswerter ist (obwohl du oftmals weniger dafür bezahlst). Ich erkläre dir, wie es dazu kommt:

Anfangs verursachen E-Book und gedrucktes Buch ja noch den gleichen Aufwand: Ihnen liegt dasselbe Manuskript zugrunde, das diesselben Kosten in Hinblick auf Lektorat oder Korrektorat erzeugt hat. Sie ziert auch dasselbe Cover, aber schon hier gehen die Wege der beiden Produkte auseinander: Während das E-Book nur einen "Buchdeckel" braucht, benötigt das gedruckte Buch einen ganzen Umschlag. Das Printexemplar muss gesetzt und auf (mittlerweile extrem teuren) Papier gedruckt, geklebt, gebunden, transportiert, gelagert, versandt, verkauft werden ... Während ein E-Book in alle gängigen Dateiformate gebracht und online eingestellt wird und dann beliebig oft heruntergeladen und gelesen werden kann. Das E-Book hat also wesentlich niedrigere Stückkosten und darin liegt für die Autor*innen ein großes Potenzial. Wir können hier auch mit einem niedrigeren Preis ähnlich viel oder sogar mehr als an dem gedruckten Buch verdienen. Bis auf wenige Ausnahmen (z. B. Aktions-Preise, die eher der Aufmerksamkeit für ein Buch dienen als wirklich mehr Einnahmen zu erzeugen) kannst du davon ausgehen, dass der*die Autor*in mehr am elektronischen Titel verdient.

Tipp Nr. 3: Wenn du gerne E-Books liest, dann kaufe das E-Book!

Auch bei E-Books gilt, dass sie im Direktvertrieb eine höhere Marge einbringen als wenn du sie im Einzelhandel über Kindle und Co. beziehst. Wenn du also unabhängig von einem bestimmten E-Book-Shop bist, dann nutze das und kaufe direkt beim Verlag, Hersteller oder dem*der Autor*in.

Speziell E-Books werden aber ja nicht nur gerne gekauft, sondern auch über Flatrates bezogen. Und ich weiß Leser*innen wie dir liegt auch der Nachhaltigkeitsaspekt am Herzen, den eher noch Büchereien und Antiquariate bieten. Ob sich Bezugskanäle wie Ausleihe und Second Hand für uns Autor*innen lohnen, erzähle ich dir im nächsten Blogbeitrag! (Denn sonst würde dieser Text hier endlos lang ...)

Bis dahin und vielen Dank für das aufmerksame Lesen!

Deine Phillippa

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