Newsletter sind ja sowas von retro, oder?

Dass gerade eMail-Newsletter das Social Media Marketing verbessern, ist aber Grund genug, genauer hinzusehen. Und dann entdeckt man vielleicht auch noch andere Vorteile, die man schnell nicht mehr missen will.

Logisch sind Newsletter zumeist immer noch Listen von eMail-Empfängern, die man regelmäßig beschickt und die die Nachrichten im Postfach erhalten. Heute wird das zwar sinnvollerweise technisch anspruchsvoll, DSGVO- und TKG-konform sowie in der Usability optimiert umgesetzt, aber der Grundsatz bleibt. Wo der Inhalt im eMail selbst aufhört und im eigenen Blog auf der Website beginnt, d.h. wo der eigentliche Inhalt geparkt wird, ist dabei recht frei zu bestimmen. Zwischen reiner Linkliste und allen Inhalten im eMail selbst, kann alles gut funktionieren. Knackpunkte sind die guten Betreffzeilen (damit man Öffnung des eMails stimuliert) und noch mehr Incentives zur Registrierung neuer Abonnenten (damit die Liste überhaupt wächst). So ist das also fast immer in Reinform, Werkzeuge dazu gibt es viele. Meistens zumindest.

Denn unter Newsletter kann man auch Aussendungen an Whatsapp-Gruppen, SMS-Listen, Telegram-Channels etc. sehen, also überall dort, wo die Kommunikation wie beim Newsletter in einer Richtung an den Empfänger über Listen verteilt wird. Social Networks werden oft auch so bespielt (one way), sind aber aufgrund der Algorithmen anders in der Funktion. Aber selbst bei SMS-Abos etc. ist Inhalt und Arbeit am Verteiler so anders zu klassischen Newslettern, dass ich sie hier jetzt nicht genauer ansehe.

Sehr wohl aber sollte man sich eine neue Form der Newsletter ansehen, die auch aus dem Social-Umfeld kommt und sich näher am klassischen Newsletter orientiert. Diese hier (Öffnet in neuem Fenster) nämlich. Was hier via Linkedin machbar ist (das hier ist soetwas) ist eigentlich ein klassischer eMail-Newsletter, der allerdings innerhalb des Social Networks eingegeben wird und gleichzeitig auch als Inhalt hier gepostet wird - und Empfänger können sich auch im Netzwerk selbst dazu anmelden (mit Benachrichtigung über die Glocke statt im Outlook). Inhalt, Form und Arbeit daran ist dem Newsletter sehr nahe, auch wenn dazwischen ein Social Network sitzt. Das vereinfacht die Registrierung von Usern, die hier schon ein Profil haben, macht allerdings auch abhängig von einem Gatekeeper. Letzteres ist ja gerade einer der Vorteile eines eigenen Systems, man begibt sich nicht in fremde Hände und ist der Geschäftspolitik eines Intermediärs ausgeliefert. Dass ich (auch) hier aussende, zeigt aber den Nutzen, den ich trotzdem darin sehen.

Und noch eine Form von eMail-Newslettern sehe ich, die näher am eMail aber trotzdem anders als frühere Newsletter arbeiten - es sind solche, die auch monetarisieren. Wer mit eigenen Inhalten Geld machen will oder muss, braucht eine Zahllösung. Das kann über eine Art Shop abgewickelt sein, der einer geheimen Eintragung in eine Verteilerliste vorgeschaltet ist, oder aber über integrierte Werkzeuge, die das übernehmen - was wiederum zu besseren Einnahmemöglichkeiten und Werbemöglichkeiten führt. So kann man einzelne Beiträge für die Allgemeinheit freigeben und andere für zahlende Abonnenten, was beim 'Konvertieren' hilft. Und diverse Werkzeuge dort helfen auch beim Finden neuer Abonnenten. Anbieter hierzu gibt es einige, Namen wie Steady oder Substack sind dabei weniger bekannt wie Patreon, eine Übersicht gibt es hier.

Kritische Punkte: Inhalt, Bewerbung, Aussendungsintervall

Nachdem unsere Postfächer mit Spam übergehen, ist der Inhalt besonders wichtig. Jeder Content, der nervt, sorgt dafür, dass Abonnenten abspringen. Man sollte es aber eher schaffen, durch Mundpropaganda die Liste zu vergrößern, also die Inhalte so attraktiv machen, dass Leser gebunden bleiben und weitere Leser empfehlen. Was der gute Inhalt ist, muss jeder selbst entscheiden. Aktuelle Information, persönliche Vorteile, schnelle Tipps oder lange Hintergrundinformationen - alles möglich. Verpackt muss es so werden, dass alle Browser und Endgeräte damit zurecht kommen, heute ist da auch das Smartphone wichtig, weshalb Länge und Gestaltung auf kleine Bildschirme passend gemacht werden muss. Wenig Layout und viel Struktur ist da meist erfolgsbringend! Und ganz, ganz wichtig: Die Betreffzeile muss sitzen. Sie muss sofort auf den Punkt kommen, mich animieren zum Öffnen und einen Druck auf die 'delete'-Taste verhindern. Der beste Inhalt ist ohne den Betreff am Kuvert sinnlos, der den Inhalt erst attraktiv zum Öffnen macht.

Und dann wäre da noch Zeitpunkt und Anzahl der Aussendungen. Auch hier gilt: Nicht zu viel senden, um nicht zu nerven. Nicht zu wenig senden, um in Vergessenheit zu geraten. Immer dann senden, wenn es der Inhalt rechtfertigt. Ob das einmal wöchentlich zum definierten Zeitpunkt ist oder immer dann, wenn es wirklich Berichtenswertes gibt, hängt von Inhalt und Nutzererwartung ab. Das kann man (per Survey an die Liste) aber notfalls auch erfragen und optimieren, nur eines sollte man vermeiden: Aufgrund von Überlastung oder fehlendem Inhalt zu lange zwischen den Ausgaben zu warten. Dann nämlich vergessen Abonnenten auf das Abo, sind gestört von einer neuerlichen Nachricht und beenden das Abo (vielleicht sogar mit einer bösen Nachricht an den 'Spammer'). Meine Faustregel ist bei Newslettern: Nicht öfter als einmal pro Woche, nicht seltener als einmal pro Monat aussenden. Ich sende aber auch mal eine Extraausgabe, wenn es wichtig (für den Leser!) ist oder lasse eine Ausgabe aus, wenn gerade eine dünne Nachrichtenlage oder zu viel Ablenkung aus anderen Quellen gegeben ist. Unter 6 Ausgaben pro Jahr würde ich keinesfalls gehen.

Personalisierung wichtig?

Und dann ist da noch ein oft besprochener Punkt. Soll ein Newsletter personalisiert werden oder nicht? Meine klare Antwort, auch wenn das viele anders sehen: Nein! Das hat für mich zwei Gründe:

Personalisierung vin Inhalten braucht selbst im einfachsten Fall (persönliche Anrede am Anfang der eMail) mehr Eingaben bei der Registrierung. Jedes Eingabefeld mehr sorgt dafür, dass ein großer Teil potentieller neuer Abonnenten wegfällt (!!!), ein weiterer großer Teil füllt den Inhalt nicht aus. Man verhindert den eigenen Erfolg, nervt den User, erhält trotzdem nicht mehr Informationen - irgendwie widersinnig also, sich hier Aufwand zu bereiten. Dazu kommt noch, dass der Datenschutz gegen das Abnehmen solcher unnötiger Informationen ist (ein eigenes Thema, aber auch klar ein Negativpunkt).

Personalisierte Inhalte müssen auch erst einmal erstellt werden, sorgen also für Mehraufwand, den man besser in gute Inhalte steckt. Wer nach dem Punkt davor noch Lust hat, für einen kleinen Teil seiner Liste überhaupt personalisierte Angebote zu erstellen, sollte sich lieber überlegen, zwei getrennte Newsletter-Listen zu führen, um Zielgruppen getrennt anzusprechen, bevor man sich eine echte Personalisierung aus der Registrierung und Profilierung der Abonnenten antut.

Also nochmal in Kürze: Newsletter sollen nicht personalisiert werden, nicht mal die Anrede ist relevant, sondern kontraproduktiv. Besser Aufwand und Arbeit in bessere Konzepte und Inhalte stecken.

Und warum das alles? Hey, wir haben 2022?

Weil Newsletter-Listen zwar schwer neu aufzubauen sind, laufend Arbeit brauchen, aber 'im Eigentum' sind. Wer einen Verteiler beschicken darf, hat garantierte Kontaktmöglichkeiten abseits von Social Networks und anderen Schnittstellen, die ihre eigenen Interessen und Geschäftsideen haben. Noch jedes Social Network hat irgendwann begonnen, die aufgebauten Kontakte zu Geld zu machen oder Reichweiten einzuschränken - das liegt in der Natur der Sache. Doch wer einen eigenen Newsletter besitzt, kann jederzeit und ohne große Kosten mit den Empfängern kommunizieren, ohne dass dazwischen eine 'Meta-Ebene' *sic!* sitzt, die die Hand aufhält.

Und viel zu wenig genutzt werden diese eigenen Verteiler, um gerade auch im Social Web zu punkten: Die Computer reihen dort meist nach dem Initialerfolg von Postings und Inhalten für die Zukunft. Wer beim Start eines neuen Videos auf Youtube seine Verteiler beschickt, um dieses mit Zusehern und 'Watchtime' zu versorgen, wird mehr Erfolg mit dem Video haben - weit über die Reichweite der eigenen Liste hinaus. Der Hebel, eine loyale und aktivierbare Gruppe an Usern auch im Social Network auszusenden, darf nicht unterschätzt werden.

Also ja, Newsletter sind auch 2022 wichtig. So wichtig, dass sie in keinem Mix an Maßnahmen im Internet fehlen sollten. Und so einfach in den Redaktionsplan zu integrieren, dass man gleichzeitig mit der Nutzung von Social Networks auch damit zumindest beginnen sollte - der Aufbau dauert ohnehin lange, je früher man startet, desto besser!

Und jetzt noch der wichtigste Tipp am Ende. Etwas, das man sich auf jeden Fall zu Herzen nehmen muss, wenn man erfolgreich mit eMail sein möchte. Etwas, das all das auf einen Punkt bringt und so einfach, aber doch so oft missachtet ist. Etwas, das man immer aus Empfängersicht betrachten muss: Don't spam.