Die Meme-Strategie des Justizministeriums auf Instagram
Schön, dass du beim Social Media Best Practice Newsletters dabei bist. Für diese Ausgabe habe ich mit Linda Dietze (Opens in a new window) gesprochen. Linda ist Referatsleiterin Digitale Kommunikation & soziale Medien Bundesjustizministerium.
Als erstes Bundesministerium hat das BMJ Memes in die politische Kommunikation auf Instagram mit eingebunden. In dieser Ausgabe erfährst du:
Warum das BMJ Memes auf Instagram macht
Wie Memes im Team entstehen
Was es dem Account bringt
Wie das Team den richtigen Ton prüft
Was du aus dem Case mitnehmen kannst
Warum Memes?
“Social Media ist ein Beziehungsmedium. Es geht immer um zwischenmenschliche Kommunikation”, erklärt Linda Dietze. Nicht die Pressemitteilung, sondern das Gespräch stehe im Vordergrund.
Drei Punkte sprechen aus ihrer Sicht für Memes:
“Die Leute müssen sich emotional begegnen, um eine Beziehung miteinander aufzubauen. In der Behördenkommunikation wird dieser Aspekt häufig unterschätzt. Ich glaube, an dieser Beziehungsarbeit hängt auch ein wenig die Demokratie.”
“Bei uns kommt noch der Überraschungsmoment hinzu: Juristen gelten ja gemeinhin als spröde und trocken. Memes traut man dem Bundesjustizministerium also nicht als allererstes zu.”
“Für uns als Behörde heißt das: Es begegnen sich Personen. Auch eine Behörde muss zu einem Subjekt werden und darf kein Objekt bleiben.”
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Wie entstehen Memes beim BMJ?
An dem Prozess ist das ganze Team beteiligt: “Wir schauen uns an, was aktuelle Memes und Trends sind, die auf Social Media zu sehen sind. Das ist sehr offen und kann alles sein, was einem auffällt”, erklärt Linda. In einer regelmäßigen Ideenrunde geht es viel um das Thema Memes:
“Wenn es einen Trend gibt, überlegen wir, zu welchem Thema der Trend passt. Viel weiter strukturieren wir es bewusst nicht.”
Was ist teamintern wichtig?
Hier nennt Linda drei Punkte:
Vertrauen der Führungsebene
“Grundvoraussetzung für Memes sind die internen Strukturen und das Vertrauen. Als Social Media-Team benötige ich nicht nur die Fähigkeiten, sondern muss mich das trauen können. Da haben wir mit dem Minister jemanden, der uns viele Freiheiten lässt und die Kanäle versteht.”
Diversität im Team
“Wichtig ist, dass wir auch junge Teammitglieder Anfang 20 haben. Sie haben noch einmal einen anderen Blick auf Trends und Sprache in Social Media, was für uns sehr wichtig ist.”
Präsenz in Social Media
“Mir ist wichtig, dass die Leute auf den Kanälen aktiv und präsent sind, über die wir sprechen. Erst dann ist es möglich, auch die richtige Tonlage für ein Netzwerk zu finden.”
(Opens in a new window)Wann ist ein Meme erfolgreich?
Wichtig sind für das BMJ zunächst die Interaktionsraten und die Reichweiten.
“Darüber hinaus sind für uns die Kommentare unter den Memes sehr wichtig. Daran sehen wir, ob es gewirkt hat”, erklärt Linda.
Eine feste Frequenz für Memes gibt es nicht. Das Team streut sie dann ein, wenn sie passen: “Aktuell schaffen wir es etwa 1x in der Woche.”
Mit den Memes dringt das BMJ laut Linda in Zielgruppen vor, die es sonst noch nicht erreicht hat.
Den richtigen Ton treffen
Memes sind auch deshalb sensibel, weil Humor und Perspektiven unterschiedlich sind. Um den richtigen Ton zu treffen, hat das BMJ-Team mehrere Mechanismen eingeführt, wie Linda erklärt:
“Wir versetzen uns immer in verschiedene Rollen und fragen uns: Ist das für alle Nutzer okay, oder verletzen wir damit die Gefühle von Leuten?”
“Wir machen keine Memes, die sich über Gruppen lustig machen.”
“Wenn einer im Team Bauchschmerzen hat, posten wir es nicht.”
Was kann ich aus diesem Case für den eigenen Kanal mitnehmen?
Macht euch klar, was Kommunikation auf Social Media ist: schnell, fragmentarisch, unterhaltend, emotional. Die Herausforderung ist es, die eigene Marke, das Medium oder die Behörde in diesem Umfeld plattformgerecht zu positionieren.
Es braucht Rückendeckung und Vertrauen von der Führungsebene
Ihr braucht teamintern Menschen, die die Sprache der Netzwerke sprechen. Denn die größte Herausforderung ist, den richtigen Ton zu finden.
Was ihr als geeignet findet, muss euer Publikum längst nicht auch so sehen. Nehmt verschiedene Perspektiven ein.
Ich hoffe, du kannst aus diesem Case einige Inspirationen für deine Accounts mitnehmen: Hier geht es zur Übersicht mit allen aktuellen Newsletter-Ausgaben (Opens in a new window)
bis bald
Andreas 👋🏻
Über mich: Ich bin gelernter Journalist und berate Unternehmen und Medienhäuser bei Social Media und digitaler Kommunikation. Zuvor war ich unter anderem Direktor für Digitales Wachstum / Social Media bei BILD.
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