Nutzer:innen wollen Nützliches nutzen

Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Was ist dein Wertversprechen?

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Hallo!

Jede Publikation, die sich durch Mitgliedschaften finanzieren will, braucht zwei Dinge: eine Mission und einen Nutzen. Aber gerade daran hapert es bei Medienprojekten häufig. Es fehlt ja nicht an großen Problemen und Idealen, es gibt immer zu wenige Informationen über eine bessere Welt. Viele Journalist:innen ergreifen genau darum diesen Beruf. Aber Medien, die allein Mission-getrieben sind, verdienen kein Geld. 

Oft handelt es sich um Lösungen auf der Suche nach einem Problem. Potenzielle Leser:innen und Mitglieder haben einfach nicht das Bedürfnis, sich mit manchen Themen zu beschäftigen, und sind die noch so wichtig und richtig. Unfair, ich weiß.

Die meisten Neugründungen von Medienmacher:innen können am Anfang noch nicht wissen, welchen konkreten Nutzen sie genau versprechen werden, und ob jemand überhaupt dieses Bedürfnis hat. Vielleicht hörst du hinten links in deinem Kopf einen leise Befürchtung, dass auch bei deinem Projekt ein Wertversprechen und ein Leser:innen-Bedürfnis fehlen könnte.

Wie findest du ein funktionierendes Wertversprechen?

Der erste Trick ist, sich klarzumachen, worum es potenziellen Leser:innen und Mitgliedern überhaupt geht. Du stellst also nicht deine Idee oder deinen Newsletter, Podcast oder Website in den Mittelpunkt, sondern die Leute, für die du das machst. Nicht umsonst nennen wir sie Nutzer:innen. Sie suchen etwas Nützliches, das sie nutzen werden.

Nutzer:innen wollen Nützliches nutzen

Wofür genau würden die zahlen? Stell dir dazu vor, du bietest eine Dienstleistung an, du machst einen Job. Welcher Job ist das genau? Welche Dienstleistung bietest du an? Wofür werden dich deine Mitglieder anheuern, also regelmäßig bezahlen? 

Der nächste Schritt ist es, genauer hinzuschauen. Hier ist das klassische Beispiel dafür, was ich meine:  Das oberflächliche Bedürfnis ist “Ich brauche eine Bohrmaschine”. Beim Nachdenken stellt man fest, dass die Nutzer:innen eigentlich keine Maschine brauchen, sondern ein Loch, sauber gebohrt. Aber ihr eigentliches Ziel ist: Sie wollen die Freude empfinden, ein Bild im Wohnzimmer hängen zu sehen.

Finde das tiefere Bedürfnis deiner User

Beispiel: Krautreporter war anfangs stark idealistisch motiviert. Wir starteten mit dem Claim “Zeit für Journalismus” und der Hypothese, dass ausgeruhtes Lesen von ausführlichen Reportagen und Analysen ein Bedürfnis vieler Menschen wäre. Auch das stimmte leider nicht. 

Erst zwei Jahre nach Gründung, und nachdem das ganze Projekt fast gescheitert wäre, fanden wir den Slogan: “Verstehe die Zusammenhänge”. In Gesprächen mit unseren Mitgliedern hatten wir herausgefunden, dass sie sich Einordnung wünschten, um sich im täglichen News-Orkan nicht die Orientierung zu verlieren. Sie wollten den Wald vor lauter Bäumen wieder sehen. Und sich dadurch besser informiert fühlen.

Es ist sehr wichtig, dabei nicht nach der Lösung zu forschen, sondern dem tiefer liegenden Bedürfnis. Vielleicht kennst du diesen Satz von Henry Ford zu dem Thema: If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses. Schnell vorankommen wollten alle, aber das Auto erfinden musste er schon selbst. Wer mehr über diese Methode wissen will, von den  Bedürfnissen der Kund:innen auszugehen, statt vom Produkt (ist aber eigentlich nicht nötig): Das Ganze nennt sich das Jobs to be done Framework (JTBD).

So findest du ein Wertversprechen

Nimm dir einen Zettel. Stell Dir einen konkreten Menschen vor – Freundin, Verwandter, Kolleg:in –, der ungefähr einem imaginären typischen Mitglied entspricht (Job Alter, Ort, Geschlecht, Branche und so weiter).

• Schreib drei Ziele dieser Person auf. Zum Beispiel “Ich will x erreichen”, oder “Ich will besser werden in y” oder “Ich will aufhören z zu tun”.

• Darunter liste drei Frustrationen auf, die dieser imaginäre Freund hat. Zum Beispiel: “Ich habe genug von …” oder “Ich bin enttäuscht von …” oder “Ich habe x probiert, aber ich scheitere immer wieder, weil …”.

• Und schließlich formuliere daraus drei Versprechen in folgendem Format: “In meinem Newsletter/Podcast/Magazin/etc lernst/erfährst du [nützliche Information]. Das führt zu/Du bekommst [nützliche Veränderung in deinem Leben].

Schreib dieser Person, an die Du gedacht hast, eine Direktnachricht (weniger als 240 Zeichen) mit dem Pitch, den du gerade entwickelt hast. Und frag sie, was sie dafür bezahlen würde.

Bis nächsten Montag,
👋 Sebastian

PS:

ℹ️ FYI: Diese Ausgabe ist ein überarbeiteter Rerun einer frühen Blaupause-Folge. Damals hatte dieser Newsletter erst ein paar hundert Leser:innen, ich finde das Thema aber eines der wichtigsten überhaupt.

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