Droht uns eine Spaltung der Podcast-Branche?

Es ist 2025 und auch dieses Jahr bringt für die Podcast-Branche wieder viel Veränderung. Meiner Meinung nach könnte ein Trend die Community für immer zerteilen.

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Kurz vorab: Ich nutze diese Zeit Anfang des Jahres um in einer Meta-Ausgabe über ein Thema zu sprechen, das mich momentan sehr bewegt. Wem das zu unkonkret ist: Im Februar wirds dann wieder anwendungsbezogener, da spreche ich mit einem Gast über automatisierte Podcastproduktion.

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Die Podcastbranche steht momentan vor vielen Herausforderungen. Schon seit längerem ist es immer schwieriger Geld mit neuen Formaten zu verdienen, ob nun durch Werbung, Mitglieder oder als Auftragsproduktion. KI-Tools vereinfachen zwar einige unserer Prozesse, bringen uns aber auch in ethische Dilemma: Was muss menschengemacht bleiben und was darf uns die Maschine abnehmen?

Doch das sind nicht die Herausforderungen, die mich momentan beunruhigen und beschäftigen. Ich sehe die Podcastbranche bei einem anderen Thema am Scheideweg. Eine Frage, die das Potential hat, die Branche nachhaltig zu spalten: Wie mit dem “Pivot to Video” umgehen?

Spotify vs. Youtube: Wo wir gerade stehen

Video-Podcasts sind Anfang 2025 keine Neuigkeit mehr. Der Trend wird seit mindestens zwei Jahren versprochen und einige reichweitenstarke (US-)Podcasts produzieren schon lange auch in Videoform.

Das Thema hat aus drei Gründen in der letzten Zeit an Fahrt aufgenommen, der langweiligste Grund zuerst: Videoschnipsel auf Social Media haben sich als effektive Maßnahme herausgestellt, um vor allem Personality-Podcasts zu promoten. (Wobei ich auch oft gehört habe, dass die Conversion Rate von Social Media zu Podcast miserabel sei; viel hilft viel ist da wohl die Devise.)

Die nächsten zwei Gründe hängen direkt miteinander zusammen: Spotify hat sich auf die Fahnen geschrieben, Youtube das Videogeschäft streitig zu machen - und Youtube antwortet mit einem Angriff auf das Audiogeschäft.

Mit ihrer neuen Strategie ermöglicht es Spotify allen Podcastern nicht nur, ihre Folgen auch als Video hochzuladen, sondern speziell die Discoverability von Videoinhalten wird gepusht. Außerdem locken neue Video-only Monetarisierungsmöglichkeiten (bisher nicht in allen Märkten). Zuletzt sagt die Umbenennung des Creator-Tools “Spotify for Podcasters” zu “Spotify for Creators” schon alles.

Fairerweise muss man sagen, dass Youtube den Streit angefangen hat. Mit Youtube Music versucht Google schon seit ein paar Jahren ihre User davon zu überzeugen, Musik lieber dort als bei Spotify zu hören. Zwar waren Video-Podcasts immer auf Youtube präsent (wurden auf der Plattform quasi erfunden), jetzt versucht Google aber mit einer leichteren Integration alle Podcaster zu überzeugen, ihre Inhalte auch auf Youtube zu veröffentlichen. Auch hier wird mit einer hohen Discoverability geworben, zum einen, weil Youtube oft als Suchmaschine genutzt wird, zum anderen, weil sehr viele Menschen Podcasts (auch ohne Video) auf Youtube konsumieren (Habt ihr eigentlich mal solche Leute kennengelernt?).

Wenn es zum Format passt: Why not?!

Wegen dieser Entwicklungen haben einige in der Branche entschieden, neue Formate als Video-Podcasts zu konzipieren oder bestehenden Formaten eine Videoebene hinzuzufügen. Ich kann das durchaus nachvollziehen. Youtube und Spotify bieten momentan einen kostenlosen Reichweiten-Boost, wenn wir uns ihrem neuen Pivot to Video anschließen.

Ich begrüße außerdem die Idee, dass wir ab jetzt in der Konzeptentwicklung etwas interdisziplinärer und grenzüberschreitender denken können. Welchen Content habe ich und was ist die beste Form dafür? Für sogenannte Laber- aber auch Interviewpodcasts (bei denen wenig geschnitten wird) kann eine Bildebene gut funktionieren, vor allem wenn auf ihr auch etwas passiert. Außerdem haben wir dann auch gleich Material für Social Media Clips – perfekt.

Gleichzeitig ist ein Video-Podcast für viele andere Formate nicht so geeignet: Storytelling-Podcasts, Magazinsendungen, allgemein alle Podcasts, die aus verschiedenen Teilen zusammengebaut sind. Hier reicht es nicht, wie bei den sog. Chat-Casts, einfach nur beim Gespräch die Kamera mitlaufen zu lassen. Eine weitere Bildebene würde zum Beispiel den Charakter von Doku-Podcasts grundlegend verändern (am Schluss wären es einfach wieder Fernseh-Dokus, lol).

Hinzu kommt, dass viele von uns zu Podcasterinnen, Radiomachern oder allgemein Audio-Aficionados geworden sind, genau weil wir keine Lust auf eine Bildebene hatten (auch ich!). Weil uns zum Beispiel das krasse Technikgedöns, was Video erfordert, genervt hat (ja, in die Audioproduktion muss man sich auch einarbeiten). Ganz zu schweigen von den höheren Kosten durch Videoproduktion. Oder weil wir so eine gewisse Anonymität wahren können, weil nicht alle wissen, wie wir aussehen und wir so auch nicht wegen unseres Aussehens angefeindet werden können (Stichwort: Niedrigschwelligkeit, Stichwort: Gatekeeping).

Audio-Only ist kein Bug - sondern ein Feature

Mein größtes Problem mit dem Medium Video-Podcast ist aber, dass Audio und Video einfach anders funktionieren. Wenn ein bestehender Podcast eine Bildebene einführen möchte, wird es nicht nur das Format, sondern auch die Produktion und den kompletten Vibe verändern. Öfters hab ich gelesen, dass Video ein gutes Addon zum Audio sein könnte. Es verhält sich aber genau andersherum: Bei einem Video-Podcast wird zwangsläufig die Audioebene vernachlässigt werden. Das kann sich in verschiedenen Formen äußern:

• Podcasts werden nicht mehr in gut gedämmten Studios aufgenommen, sondern in Sets mit schlechter Akkustik

• Hosts zeigen Dinge im Video-Podcast oder Bilder werden eingeblendet, die dann nicht für die Zuhörenden gut genug erklärt werden

• “Ähm”, Versprecher, etc. werden nicht mehr rausgeschnitten, da zu viele sichtbare Schnitte auf der Bildebene irritieren

Viele Video-Podcast-Creators werden sich auch nicht die Mühe machen, ein genauso gutes Audioprodukt wie Videoprodukt zu produzieren. Denn wenn sich raussstellt, dass das Hauptwachstum durch Video erzielt wird (gepusht durch die Plattformen), dann lohnt sich die Mühe nicht für Audio.

Audio nur noch als Zweitverwertung von Video? Das fände ich extrem schade, denn eine fehlende Bildebene ist kein bug – sondern ein Feature. Ihr habt es schon oft gelesen und gehört, aber nochmal: Podcast ist ein Nebenbei-Medium. Ich höre Podcasts in der Bahn, bei der Gartenarbeit, beim Kochen. Podcasts werden in vielen Situationen gehört, in denen unsere Augen für was anderes gebraucht werden. Dieser Aspekt wird meiner Meinung nach in der Zukunft sogar noch wichtiger werden. Der Kampf um unsere Augäpfel wird sich in den nächsten Jahren noch mehr zuspitzen; Podcasts bieten hier eine fast achtsame Alternative.

Warum ich den Plattformen nicht vertraue

All diese Argumente bisher waren aus meiner eigenen Warte, als Podcaster und Journalist. Die Plattformen werden darauf mit einem kurzen Satz antworten: Die User wollen es.

Ich bin ehrlich, ich weiß nicht, was die User wollen. Ich bin nicht firm in den Statisitiken. Doch frage ich mich ehrlich, ob wir nicht vor einem Henne-Ei-Problem stehen. Werden viele Video-Podcasts konsumiert, weil das Medium beliebt ist oder weil die Plattformen die Inhalte pushen und reichweitenstarke Creators mit ihren Videoinhalten anwerben? Ich wage noch keine Aussage dazu.

Mein Zögern hängt damit zusammen, dass wir als Podcastbranche im Speziellen und als Creators im Allgemeinen gelernt haben, dass wir den großen Plattformen nicht vertrauen können. Sie handeln immer in ihrem eigenen Interesse, nicht in unserem. Manchmal fällt das zusammen, oft nicht. Auch diese Entwicklung zu Video-Podcasts fühlt sich nicht natürlich an, sondern von den Plattformen erzwungen.

Momentan lassen sich Video-Podcasts bei Spotify noch nicht per RSS-Feed einbinden; Videos müssen händisch hochgeladen werden (bei Youtube bin ich mir gerade nicht sicher). Mich würde es nicht wundern, wenn dieses Feature sogar nie kommt. Ich fürchte mich davor, dass so Stück für Stück der RSS-Feed abgeschafft wird und wir als Creators die Souveränität über unsere Inhalte und deren Verteilung vollends verlieren. Für mich ist der RSS-Feed kein überholtes Relikt, sondern er könnte ein Baustein für ein dezentrales Internet in der Zukunft werden – ohne übermächtige Plattformen.

Was durch Video-Podcasts auf dem Spiel steht

Bisher konnte man den Eindruck gewinnen, dass ich das Thema Video-Podcast einfach abtun möchte: Gehen sie weiter, hier gibt es nichts zu sehen. Ich habe aber am Anfang gesagt, dass mich das Thema sehr umtreibt. Zwar bin ich mir unsicher, wie viel Bedeutung Video-Podcasts in der Zukunft haben werden, trotzdem glaube ich, dass wir demnächst eine krasse Veränderung sehen werden.

Video-Podcasts haben das Potential, die Branche zu spalten.

Auf kurze Sicht werden wir relativ sicher drei Phänomene sehen: Laber- und Interviewpodcasts mit bereits bekannten Hosts, die schon immer reichweitenstark waren, werden durch eine Umarmung des neuen Video-Hypes noch reichweitenstärker werden. Einige in der Branche werden versuchen, eine Bildebene mit wenig Aufwand zu integrieren, nur um die Reichweiten-Boosts der Plattformen mitzunehmen (wie lang sie das machen, ist fraglich). Außerdem werden wir Formatexperimente sehen, die sich nicht als nachhaltig herausstellen werden (weil zu aufwendig und teuer).

Auf lange Sicht könnte sich aber die besagte Spaltung ergeben. Das hat mit der Zusammensetzung unserer Branche zu tun. Podcasts gibt es nun seit ungefähr 25 Jahren. Viele einzelne Podcaster*innen haben mit ihren Formaten das Medium langsam aufgebaut. Dabei wurden sie von einer echten Liebe zum Podcasting angetrieben. Der Hype um Podcasts und daran anschließend eine echte Popularisierung haben dagegen viele Leute in die Branche gebracht, die nicht die gleiche Liebe zu Podcast als Medium teilen. Sondern die darin einfach nur einen neuen interessanten Ausspielweg für ihre Inhalte sehen (fair enough).

Deshalb kann ich mir gut vorstellen, dass die Creators ohne echten Podcastbezug sich voll auf die Videoproduktion committen werden. Audioprodukte werden dabei nur noch abfallen, wenns nicht zu anstrengend ist. Denn ich glaube nicht, dass wir eine Zukunft erleben werden, in dem Video und Audio miteinander verschmolzen sind. Es wird weiterhin ein getrenntes Ökosystem für Video und ein Ökosystem für Audio geben. Das heißt aber auch, dass sie ihre Reichweite und Ressourcen aus unserem Podcast-Ökosystem abziehen und sich in der Videobranche einrichten werden.

Kurzfristig profitieren die Großen; langfristig die Indies

In dieser Spaltung der Branche sehe ich tatsächlich viele Chancen.

Podcast war immer am stärksten in der Nische. Vielleicht werden wir uns darauf zurückbesinnen, wenn die großen Creators mit ihrem Zirkus die Stadt verlassen – und ihre Laber- und Interviewpodcasts mitnehmen. In persönlichen Gesprächen habe ich immer wieder gemerkt, dass genau solche Formate als deckungsgleich mit dem Begriff Podcast verstanden wurden: Zwei Leute labern = Podcast.

Wenn einige dieser Formate in den Videobereich abwandern, entsteht eine Lücke, die die anderen tollen Subgenres füllen könnten. Ich rede von Storytelling-Podcasts, persönliche Tagebücher, Klangkunst, Hörspiele, Magazine, und und und.

Um das zu ermöglichen, brauchen wir aber erst einmal neue Namen und Genrebezeichnungen. Unter den Oberbegriff “Podcast” fallen heute schon so viele Formate, Genres und auch Medien, dass er fast austauschbar ist. “Früher” war ein Podcast ein Audio, das ich mir runterladen und anhören konnte, wann ich wollte – das war schon zu allgemein. In diesem Sinne ist die Bezeichnung “Video-Podcast” schon ein Widerspruch an sich. Was sind eure Vorschläge für neue Bezeichnungen?

Schließen möchte ich mit einer guten Nachricht. Wir Audiophilen sind bald wieder unter uns: Yeah! Wir als Podcastcommunity haben uns eine treue Fanbase erarbeitet, die nicht so schnell gehen wird. Sie lieben Podcasts, so wie sie sind.

Wenn ihr noch tiefer in das Thema einsteigen wollt, dann empfehle ich euch folgende Links:

• Denise Fernholz hat mich mit ihrer Newsletter-Ausgabe von Anfang Dezember (Si apre in una nuova finestra) erst auf das Thema gebracht. Sie teilt meine Unentschlossenheit bei dem Thema und glaubt wie ich, dass sich zumindest irgendwas ändern wird.

• Nicholas Quah (ex-Hot Pod Newsletter) hat mit 60 US-amerikanischen Podcaster*innen über den Trend Video-Podcast (Si apre in una nuova finestra) gesprochen. Meine unbedingte Leseempfehlung für euch.

• Steve Goldstein unterrichtet an der New York University den Kurs “The Business of Podcasting” und hat seine jungen Studierenden gefragt (Si apre in una nuova finestra), ob sie wirklich Video-Podcasts wollen. Die sind eher kritisch.

• Was zum Schmunzeln am Schluss: What podcasts looked like in 2024 — literally (Si apre in una nuova finestra).

Was ist eure Meinung zum Thema Video-Podcasts? Rüstet ihr sogar gerade euren eigenen Podcast um? Haltet ihr den Trend für totalen Quatsch? Sagt es mir, im LinkedIn Post (Si apre in una nuova finestra) zu dieser Ausagabe.

Podcast-Tipps

Vielleicht seid ihr schon selber auf den Bohnigen Wachmacher (Si apre in una nuova finestra)gestoßen (gab letztens nen Shout-Out bei Fest und Flauschig). Hier steht der Beschreibungstext für sich selbst: “Der Podcast zum Durchlaufen lassen. Dax Werner und Moritz Hürtgen laden euch ein in ihr kleines Morgenmagazin zum Hören: sanft in der Sache, lieb im Umgang – und garantiert immer mit Nachrichtenwert null.” Der richtige Podcast für unsere Zeit.

Richtig gefreut habe ich mich über eine neue Folge des Ohrensessels (Si apre in una nuova finestra)! Das Podcast-Power-Couple Carina und Sandro Schroeder besprechen in dem Format Podcasts auf einem kritischen Niveau, wie es sonst keiner kann. Leider kommen sie zu selten dazu. In der aktuellen Folge besprechen sie das “Phänomen” Khesrau Behroz.

Workshops in 2025

In diesem Jahr werde ich mehrere Seminare und Workshops leiten. Noch sind nicht alle Termine spruchreif, die liefere ich das nächste Mal nach. Schon buchbar ist aber der Online-Kurs “Ohne Audio-Know-how, mit GenAI und Automatisierung: Professionell podcasten” (Si apre in una nuova finestra) für die Journalist_innen-Akademie der Friedrich-Ebert-Stiftung.

Aus der Umfrage (Si apre in una nuova finestra) zu diesem Newsletter und persönlichen Gesprächen weiß ich, dass viele Leute Podcasts produzieren wollen, aber an der Umsetzung scheitern. Dabei sind Einstiegshürden wie fehlendes Know-How und komplizierte Technik ein Problem, aber auch fehlende Zeit für den laufenden Betrieb. In dem Seminar (und weitere folgende) möchte ich diese Probleme angehen. Mein Ziel für euch: Ihr nehmt die Abkürzung zum eigenen Podcast. Oder macht euren bestehenden Podcast effizienter.

Was haltet ihr von solchen Meta-Ausgaben? Wollt ihr mehr meine Gedanken zu Podcast-Trends lesen oder lieber konkrete Tipps für euren Arbeitsalltag? Sagt es mir in meiner Umfrage (Si apre in una nuova finestra).

Hat euch diese Ausgabe gefallen? Dann schickt sie doch einem Kollegen oder einer Kollegin weiter! Ich möchte noch mehr Menschen mit diesem Newsletter erreichen. Und wie ihr alle wisst: Mund-zu-Mund-Propaganda funktioniert am besten. Ich danke euch!

Bis bald in eurem Postfach
Niklas

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