Das Pickerl-Gfrett

Billa gegen Spar – dos nenn i Brutalität.

Seit einiger Zeit – und verstärkt noch durch die Zwänge der Inflation und das Schwächeln der Wirtschaft – tobt ein kleiner und oft übersehener Krieg der Giganten des Einzelhandels, Spar und Billa, in Österreich. Allerdings wird der Krieg nicht oder nur kaum gegeneinander geführt, vielmehr ist es ein Krieg gegen die Kunden! Die man zugleich mit Angeboten anlocken, aber dann gleichzeitig irgendwie doch wieder davon abhalten möchte, die Lockangebote zu nutzen.
Die Rede ist von den 25 %-Pickerln.

Urknall

Alles begann vor einigen Jahren. Und weil dieser Text kein journalistischer ist, sondern eher auf die amüsanten Aspekte des Pickerlkriegs hinausläuft, habe ich die Details nicht genau recherchiert. Disclaimer, quasi.

Meiner Erinnerung nach, war es zuerst die Billa-Kette, die die sagenumwobenen 25 %-Pickerln für „Lieblingsprodukte“, ergo die jeweils teuersten, in Umlauf brachte. Anfangs nur gelegentlich, aber dafür massenhaft! Das heißt, nicht nur in den Sonderangebots-Postwurfsendungen befanden sich die verbilligenden Abziehfolien (vier für Billa und vier zusätzliche für Merkur/Billa plus), nein, es gab sie auch in den Filialen. Denn auch dort lagen (und liegen) diese Sonderangebotskataloge natürlich, wöchentlich neu, auf. Und anfangs waren die wertvollen Klebemarken dort ebenfalls zu finden.

Evolution

Doch offenbar wurden sie so heftig genutzt, dass man sich im Marketing zu einer Verknappung entschied. Die Rabatte wollte man nicht einfach jedem Kunden vor Ort gönnen, sondern nur jenen, die sich mit den Rabattmarken extra auf den Weg machten! Das heißt, nur noch in den Werbebroschüren, die in die Briefkästen geworfen wurden, kamen die Beilagen.

Was anfangs zu nicht geringem Raubritter- und Vandalentum beim Suchen in Briefkästen von Nachbarn führte, um sich einen Vorrat zu sichern!

Konkurrenz

Dieser Hype entging auch nicht dem Hauptkonkurrenten Spar. Der in Sachen Kundenbindungsaktionen eher auf der konservativen Seite einzuordnen ist. Während Billa (Rewe) schon seit ewig Plastikkarten zum Punktesammeln ausgibt und die Käufer und Käuferinnen so per Elektronengehirn verarbeitet, setzt Spar nach wie vor auf klassische Rabattmarken-Hefte. Dennoch, der Sache mit den Prozentpickerln musste irgendwie die Stirn geboten werden!

Und so brachte auch Spar bald eigene 25 %-Kleber in Umlauf. Ebenfalls vier Stück – aber deutlich restriktiver als die Konkurrenz! Während man bei Billa die Kleber quasi für alles verwenden kann, abgesehen von extremen Aktionen, Billig-Eigenmarken und preisgebundenen Fremdprodukten (Tchibo), waren die von Spar von Anfang an noch deutlich eingeschränkter. Die galten und gelten nämlich nach wie vor nur für Speis und Trank. Also keine Haushaltsgeräte, Waschmittel, Hygieneartikel oder auch nur Tierfutter.
Das hat vielleicht etwas damit zu tun, dass Billa im Vergleich zu den unterschiedlichen Variationen der Spar-Märkte wesentlich weniger Non-Food-Artikel führt – aber wenn man bei Billa etwas außerhalb der Kulinarik findet, kann man es jederzeit nach Herzenslust mit den Stickern bekleben!

Recycling

Zurück zu Billa. Was anfangs nur als sporadische Lockaktion gedacht war, führte beim rot-gelben Supermarkt-Riesen rasch zu einem wahren Abhängigkeitsverhältnis. Die Leute gierten nach den Pickerln, verlangten danach, waren süchtig! Und offenbar ging die Rechnung ja auch für den Dealer, pardon, Konzern irgendwie auf, und Billa lieferte fortan mehr oder weniger wöchentlich neue Kleber. Und die wurden kundenseitig nach einer gewissen Lernkurve nicht nur aus nachbarlichen Briefkästen oder gar dem Altpapier zusammengeklaubt, sondern zunehmend – wiederverwendet. Ich weiß nicht genau, wie die Order an die Kassierer und Kassiererinnen lautet, aber fast jeder, der diese Kleber besitzt, wuzelt sie nach dem Einkauf wieder herunter, bewahrt sie auf und verwertet sie im Gültigkeitszeitraum mehrmals. Manchmal mehrmals täglich. Den meisten Mitarbeitenden an der Kasse dürfte das egal sein und sie akzeptieren auch schon deutlich ramponierte Sticker.

Restriktion

Bei Spar ging man auch hier einen anderen Weg. Oder besser gesagt, andere Wege. Zum einen ist es mir tatsächlich nur bei Spar ein einziges Mal passiert, dass tatsächlich eine Kassiererin nach einem schwarzen Filzstift griff und mein Pickerl nach der Nutzung mit einem dicken X entwertete; andererseits war der Klebstoff der Spar-Kleber immer schon stärker als der von den Billa-Stickern und es so immer schon deutliche schwieriger die Spar-Kleber wieder von den Einkäufen zu lösen. Sogar von Glasoberflächen oder Plastik. Viele gingen beim Versuch, sie dem Recycling zuzuführen, kaputt.

Redistribution

Billa, mittlerweile fest im Tandem mit den Kunden dazu übergegangen, die Sticker durchgehend, quasi als Dauersonderaktion anzubieten, versuchte es mit anderen Einschränkungen. Zuerst durch einen einfachen Trick: Statt jede Woche vier Sticker für Billa und vier Sticker für Billa plus auf einer Karte zu platzieren, gab es jetzt acht für Billa – und eigene acht für Billa plus in den unterschiedlichen Postwurfsendungen der beiden Marktunterabteilungen.

Die oberen vier waren dabei für eine Woche gültig, die unteren vier für eine zweite, darauffolgende. Druckkosten sparte das zwar nicht, weil man ja jetzt anstatt jede Woche eine alle zwei Wochen zwei Karten drucken musste, aber es reduzierte den Einsatz dennoch: Wenn man aus irgendwelchen Gründen früher in einer Woche das Klebeding verpasste, erhielt man einfach in der nächsten Woche ein neues. Nun aber, sollte man die Wertkartenbeilage verpassen oder verlieren, stand man zwei Wochen(!) ohne reduzierte Aufkleber dar. Schockschwerenot!

Reduktion

Einige Zeit darauf folgte der nächste Schlag: durch einen optischen Trick des Layouts abgedämpft, ging Billa dazu über, die vier Mal 25 %-Sticker auf drei Mal 25 % zu reduzieren! Ein Raunen ging durchs Land. Aber was sollte man tun? Gegebenenfalls musste man die Filialen eben mehrmals hintereinander besuchen. Bis auf eine Weihnachtsamnestie am Winter, als es für eine Weile wieder vier Sticker gab, ist Billa dieser Vorgangsweise bis dato treu geblieben.

Dennoch dürfte sich die Sache für den Markt nach wie vor irgendwie rechnen und so wird weiter geklebt, abgefuzelt und wiederverwertet, in einem gewollten Graubereich der Nachnutzung.

Selbstzerstörung

Spar hat dagegen kürzlich auf andere Art verschärft. Obwohl hier nach wie vor vier 25 % Sticker auf den Karten zu finden sind, wurde die Daumenschraube anderweitig enger gedreht. Nicht nur, dass die Sticker nach wie vor für viel weniger Produktgattungen gelten, nicht nur, dass sie viel seltener ausgegeben werden, und nicht nur, dass ihr Klebstoff das Ablösen nach wie vor schwieriger macht – nun sind die Pickerln auch noch mit Sollbruchstellen versehen! Vier kleine Schlitze sorgen dafür, dass sich die Aufkleber in Teile auflösen, sollte man versuchen sie wieder abzulösen. Natürlich kann man es trotzdem, mit viel Geschick, und so werden in Zukunft wohl viele Spar-KundInnen in den Märkten viel Zeit damit verbringen, die Puzzleteile möglichst fugenlos auf den gewählten teuersten Produkten zu platzieren. Perfide ist diese Maßnahme dennoch. Denn sie macht den RabattjägerInnen nicht nur deutlich mehr Arbeit, sondern vermindert auch den potenziell wiederholten Einsatz deutlich!

Fortsetzung folgt

Wie gesagt, es ist kein Kampf der Märkte gegeneinander, sondern ein subtiler Kampf der Märkte gegen die Kunden. Die man zwar locken möchte, denen man zwar Angebote bieten möchte, die man aber auch daran hindern möchte, diese Angebote zu sehr zu nutzen. Und so, genug kriminelle Energie vorausgesetzt, jeden alimentären Einkauf um ein Viertel zu verbilligen.

Ich gehe einmal davon aus, dass das Aufrüsten und diverse Gegenstrategien noch nicht ausgereizt sind. Mal sehen, was die Zukunft bringt. Es bleibt spannend.