Wenn es nicht manchmal im Spam landet, ist es kein Newsletter.

Gerade ist Newsletter-Frühling und alle wollen ein Stück vom Kuchen ab haben. Die erste große Welle ist schon vorbei: Twitter hat Revue nur ein paar Monate nach dem Ankauf direkt eingestampft, und das Meta-Produkt „Bulletin“ hat nicht mal zwei Jahre gehalten, wenn man da überhaupt von einem Launch sprechen kann.

Das waren aber immerhin noch echte Newsletter, bei denen man seine Kontaktliste exportieren und zu einem anderen Dienst umziehen konnte. Auch wenn ich jetzt wie ein Früher-war-alles-besser-Boomer klinge, lass mich meinen Gedanken kurz zu Ende führen.

LinkedIn hat zum Beispiel kürzlich ihre Artikel-Funktion in „Newsletter“ umbenannt, gibt dir aber trotzdem nicht die E-Mail-Adressen deines Publikums. Egal ob du die als Unternehmen für Retargeting oder Marketing-Kampagnen brauchst, oder als Autor:in für den Aufbau deiner Kontaktliste. Nicht überall ist Newsletter drin, wo Newsletter draufsteht.

Bei Substack versuchen sie dir – mit allen Mitteln der Kunst – ihre Reader-App aufzuschwatzen. Erstmal eine gute Idee: Keine Probleme mit Deliverability, ein paar coole Community-Features. Wer da rein will, muss aber eben auf Substack publizieren, und nach ihren Spielregeln spielen. Wenn du gehen willst, zum Beispiel weil du findest, dass sie ein Nazi-Problem haben, verlierst du deinen wichtigsten Distributionskanal.

Das hatten wir alles schon mal. Bei Podcasts nämlich: Spotify, Podimo und Audible haben versucht ihre Apps mit Exklusiv-Folgen, Q&A-Features und diesen insistierenden „It’s better in the App“-Popups zum de-facto-Standard für den Podcast-Konsum zu machen. Wer die (ja leider nicht zu leugnenden) Unzulänglichkeiten von RSS-Feeds kennt, weiß, dass deren Nervigkeit allein schon ihre besten Argumente wären.

Bisher gewinnt noch die alte Podcaster-Weisheit „Wenn es keinen Feed hat, ist es kein Podcast“. Mal schauen wie lange.

Klar, E-Mail ist nervig. E-Mails zuzustellen ist so eine Art Raketenwissenschaft. Dass sie dann auch noch in jedem Client einigermaßen leserlich aussehen sowieso. Und besonders interaktiv ist das Format auch nicht. Für Video-Embeds, Kommentarfunktion und Umfragen muss man die Leute eben ins Web schicken.

Aber die Alternative kann doch nicht sein, dass wir schon wieder unsere Inhalte für ein bisschen Reichweite an die Plattformen verschenken. Und das auch noch ohne die Möglichkeit zu gehen, wenn wir dann nicht mühsam wieder bei Null anfangen wollen.

Da ist es ja wohl ein kleiner Preis, ab und zu mal im Spam-Ordner zu landen, oder?

Nächste Woche schreibe ich dann über den 2021er-Trend POSSE, und was daraus geworden ist: Publish on your own site, syndicate elsewhere.