Organisationsübergreifende Awareness Kampagne

Als ich letztens einen 4h Gastvortrag an der Hochschule für Musik und Theater München gehalten habe, ist mir etwas aufgefallen, das ich gerne mit euch teilen möchte.

Im Sommersemester 2022 gebe ich zwei Blockseminare im Masterstudium "Kulturmanagement", den ich auch selbst studiert habe. Teil 1 des Lehrauftrages befasste sich mit dem Thema "Social Media Ads". Also mit Werbeanzeigen, die man auf Facebook, Instagram, TikTok, Spotify, YouTube etc. schalten kann. 

Ich spreche dabei u.A. über einen Marketing Funnel, den man mittels Ads aufbauen kann. Das ist kein reines Kulturmarketing Thema, bei meinem aktuellen Auftrag für Amazon Ads spreche ich darüber auch mit fast jedem Werbetreibenden. Die übrigens auch oft ähnliche Probleme haben …

Wenn ihr den Social Media Ads Bereich meines Deep-Dives bereits gelesen habt, ist das nix neues für euch. Falls nicht:

Kurzfassung für die Outsider:

Man schaltet z.B. 3 Kampagnen, die immer online sind. Die Kampagnen bauen aufeinander auf, sodass die unterschiedlichen Bedarfe der Customer Jouney gedeckt werden können.

•  Kampagne 1 ist dabei eine "Awareness" Kampagne, die den Markt erweitert, bei Opernhäuser also mehr Menschen für die Kategorie Oper begeistern soll.

•  Kampagne 2 ist eine "Consideration" Kampagne, die diesen Operninteressierten die eigenen Veranstaltungen schmackhaft macht.

•  Kampagne 3 ist eine "Conversion" Kampagne, die noch unschlüssige Interessent:innen zum Kauf führt.

Ich lasse hier jetzt ca 70 % der Inhalte weg, mir geht es nur um Kampagne 1.

Denn die Awareness Kampagne wirbt für die Kategorie und ihre Vorteile aus einer Besucher:innensicht – nicht für das konkrete Angebot

Die wenigsten Opernhäuser oder Theater machen jedoch Awareness Kampagnen. 

Warum? 

Leicht zu erklären: die Anreize fehlen. 

Wer mehr Menschen für Opern begeistert, sieht das meist nicht direkt in den Verkaufszahlen. Man "convertiert" vielleicht jemanden, der sich nie in einem Opernhaus sehen würde, zu jemandem, der es bei der nächsten Abendgestaltung vielleicht auf das Set an möglichen Aktivitäten setzt.

Und auch wichtig: Der/diejenige könnte sich dann auch für ein anderes Opernhaus entscheiden, als das "Werbende".

Beispiel: Eine Awareness Kampagne der Staatsoper München hilft  auch dem Gärtnerplatz Theater. Doch davon profitiert die Staatsoper exakt 0. (Das lässt sich zwar auch vermeiden, aber ich verkürze hier ja.)

Brauch es eine deutschlandweite Marketing Holding?

In der BWL gibt es das Konstrukt einer Holding, die beispielsweise alle Finanzen von mehreren Firmen managed. Eine analoge "Marketing Holding" könnte (Awareness) Marketing für z.B. die Kategorie Opern machen. 

Denn dieser Holding wäre es ja egal, welches der Opernhäuser / Theaterhäuser mit einem verkauften Ticket profitiert. Ihr ginge es nur um die Erweiterung des Marktes "Opernfans", statt um die Erhöhung der Marktanteile im bestehenden Markt.

Gibt es sowas? 

Der Deutsche Bühnenverein wäre dafür eigentlich kein schlechtes bestehendes Konstrukt. Wenn jedes Theater einen Teil des Budgets (besser natürlich: zusätzliche Bundesgelder!) für den "Awareness" Teil ihres Marketing an diese Holding abgibt, könnte man deutschlandweit für die Kategorie werben um der sinkenden Nachfrage entgegen zu wirken:

(Suchanfragen zu den Themen 'Klassische Musik' und 'Orchester' zwischen 2004-2022)

Hier noch zum Deep-Dive "Social Media Ads Einführung":