Warum hat es nicht funktioniert?

Heute spreche ich über etwas, dass die meisten lieber verschweigen: Fails. Gerade als "Experte" ist es ein Tabu, von Dingen zu sprechen, die nicht geklappt haben. Trotzdem möchte ich euch auch meine Fails aufzeigen, denn gerade davon kann man eine Menge lernen. Und darum geht es.

Vor kurzem habe ich Social Media Kampagnen für mich und meine Leistungen geschaltet, die leider nicht funktioniert haben. 

Vorgeschichte: Micro Targeting

Ich kannte sogenannte "Micro Targeting" Social Media Ads bereits, war aber nie Fan davon. Warum sollte ich im Kulturmarketing einen ganz eng definierten Ort als Zielgruppe auswählen, wenn die Zielgruppe eigentlich viel besser über Interessen und Aktionen auf der Webseite definiert werden kann?

Beispiel: Wer in der Elbphilharmonie ein Orchester veranstaltet könnte auf die Idee kommen, eine Werbeanzeige auf Instagram/Facebook auszuspielen, die NUR diejenigen sehen, die jetzt gerade in der Elbphilharmonie sind. Eigentlich clever: will man nicht exakt diese Menschen erreichen?

Erstes Problem: Theoretisch sinnvoll, aber wenn man keine explizit auf diese Zielgruppe angepassten PPPPs hat (Product, Price, Place oder Promotion) – ist man mit einer Interessenszielgruppe besser beraten. Man kann ja auch alle in Hamburg adressieren, die sich für "Orchester" interessieren. Warum auf GERADE JETZT IN DER ELPHI beschränken?

Zweites Problem: Wie oft schauen diese Besucher:innen auf Ihre Handy und sind auf Social Media aktiv? Maximal vor oder nach dem Konzert – selbst dann sind die meisten anderweitig beschäftigt.

Dritttes Problem: Warum Social Media? Ein Plakat innerhalb des Konzertortes kann exakt (und nur) das: hyperlokal werben. 

Ich dachte mir dann aber: Als Berater besuche ich Konferenzen. Doch leider kann ich nicht auf jeder Konferenz vertreten sein. Zumindest nicht analog …

Aber digital!

Die Kampagnen

Also warum nicht mit einer Micro Targeting Social Media Ad aufzeigen, dass es möglich ist, Micro Targeting zu betreiben? 

Also habe ich eine Werbeanzeige erstellt, die erschrecken genau sein soll, um Aufmerksamkeit zu generieren ("Thumb stopper")

Der Text auf dem Bild stimmt per Zielgruppendefiniton für (fast) alle, die diese Anzeige sehen (Promotion). Im Werbeanzeigenmanager von Meta kann man nämlich mit "Pinnadeln" auch Orte ausschließen. 

Unteres Bild: Der blaue Pin trifft exakt den Konferenzort – die roten Pins schließend die Orte herum aus, um die Auswahl möglichst eng zu definieren.

Aus vorigen Kampagnen zum Black Friday wusste ich, dass es meist etwas dauert, bis Social Media die Anzeigen ausspielt. Wenn man also nur 1 Werbetag als Dauer hat, sollte man die Anzeigen nicht "optimiert" von Meta auspielen lassen, sondern "so schnell wie möglich" und mit einem hohen CPM Gebot, damit man auch möglichst alle Auktionen der User in diesem Bereich gewinnt und in den wenigen Sekunden, in denen die User auf Ihr Handy schauen auch oben in der App ausgespielt wird.

In zwei vorigen Kampagne zur Museumskonferen "Mai Tagung" und zur Klassik Konferenz "ClassicalNEXT" hatte ich eine solche Einstellung gewählt. 

Doch scheinbar ist das locale Targeting von Meta weitaus ungenauer als der Dient angibt. 

Trotz sehr enger lokaler Eingrenzung auf z.B. das Hannover Congress Center (ClassicalNEXT) wurden innerhalb von wenigen Stunden über 8.000 Menschen erreicht. Wie kann das sein? Ähnliche Probleme bei der Mai Tagung in Bonn. Die Konferenzen hatten weniger Teilnehmer:innen. Dabei sollte die Ortung durch WLAN vor Ort sehr präzise möglich sein.

Für die nächste Kampagne beim Kulturpolitischen Kongress in Berlin wusste ich also, dass ich die lokale Zielgruppe noch durch Interessenzielgruppen einschränken muss, um Konferenzteilnehmer zu erreichen. Außerdem musste ich die "beschleunigte" Auslieferung abschalten, da ich nun doch die "Hilfe" des Algorithmus bei der idealen Auslieferung brauchte. Die Auslieferung lief nämlich schneller als gedacht.

Ich vermute, dass Meta längst auch diese früher händisch exakte Einstellungsmöglichkeiten längst ignoriert und wie bei vielen anderen Punkten mehr selbst steuert, als man denkt. In 99 % aller Fällen, braucht man diese Einstellungen auch nicht. Daher hatte ich sie auch schon länger nicht mehr getestet.

Und dennoch ...

Trotz dieser weiteren Einschränkung erreichten die Werbeanzeigen (hatte 2 Varianten) in Berlin knapp 25.000 Teilnehmer:innen. Ich glaube jedoch nicht, dass es sich um 25.000 Personen, handelt …

• deren letzter Standort im Aquino Tagungszentrum erfasst wurde

• die sich für Klassiche Musik, Theater oder Museum interessieren

Die Anzeige wurde also nicht nur Konferenzteilnehmern ausgespielt. Die "Hook" passte also auf viele User nicht.

Der Call to Action

Das technische Ziel der Kampagne war "Reichweite", da ich den Meta Algorithmus ausschließen wollte. Über das enge Targeting musste kein Algorithmus meine Zielgruppe erurieren – ich konnte sie ja sehr klar bestimmen. (Auch das ist in 99 % der Fälle anders – wenn möglich immer "Conversion" als Optimierungsziel wählen!).

Als Call to Action habe ich auch etwas neues ausprobiert: den Start einer WhatsApp Konversation. Wer die Werbeanzeige sieht, kann mir mit einem Klick eine WhatsApp Nachricht senden. Ich hätte wirklich – wie auf einer Konferenz – einen Dialog starten können. 

Dennoch war es wohl etwas zu creepy(?). Ein paar Menschen haben auf den Link geklickt und meine Webseite besucht, aber eine Konversation hat niemand begonnen. 

Ich hätte es vermutlich auch nicht – wer schreibt schon einem Fremden? 

Vergeudet?

Nein. Alle 3 Kampagnen haben mich nur insgesamt 80 EUR gekostet. Wenn Meta nicht komplett spinnt, habe ich damit zumindest einige Leute erreicht, die auf den 3 Konferenzen waren. Auch wenn das reine "Erreichen" kein wirklicher Erfolg darstellt, so habe ich bei der Konzeption und iterativen Verbesserung der Kampagnen (Gebote, Texte, Targeting …) viel gelernt, was nicht funktioniert. 

Und das ist der große Vorteil an digitaler Werbung: Ich hätte nämlich auch einen Stand für mehrere Tausend Euro buchen können, um dann zu bemerken, dass es nicht funktioniert. Digital hat den Vorteil, schnell und daher kostengünstig zu scheitern. 

Ich werde die Kampagne noch in einer nächsten Iteration ausprobieren: anderer Call to Action, engere Zielgruppe + Einsatz des Algorithmus. Man schauen, ob dieser "digitale Konferenzbesuch" dann doch noch klappt. Mehr als 20 EUR werde ich dazu nicht brauchen.

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