Neue (Marken-)Erzählungen. Jetzt!
Neue Narrative zu erschaffen, ist eine Superpower, die wir Menschen besitzen: Wir können Geschichten auch einfach anders erzählen und damit Menschen mitreißen. Werbung kann das wunderbar. Dank Werbung haben wir jahrzehntelang Zigaretten mit Freiheit verbunden.
Doch die Zeiten ändern sich. Sechs der neun planetaren Grenzen sind überschritten, ob wir das 1,5-Grad-Ziel halten können, ist fraglich und bis September sind mehr als 3.000 Menschen an Hitze gestorben. Allein in Deutschland.
Jetzt kann die Branche also zeigen, was sie kann. Kann sie die Narrative so verändern, dass wir es schaffen, unser Verhalten und unsere Politik zu verändern?
Nachhaltigkeit hat im Mainstream ein mieses Image
Wenn du die Wahl hast zwischen einem konventionellen Waschmittel und einem nachhaltigen, welches wählst du, wenn du nicht gerade zur Öko-Avantgarde gehörst? Das konventionelle. Denn du traust ihm mehr zu. Frosch Waschmittel, eine Öko-Marke mit Tradition, vermittelt unterbewusst genau diese Botschaft: Du tust was für die Umwelt, aber strahlend sauber muss es nicht unbedingt sein. Der Frosch sitzt ja auch im Matsch. Willst du generalstaabsmäßig sauber machen, nimmst du den General. Das hat Stefan Grünewald, Markenpsychologe vom Rheingold Institut bereits nachgewiesen.
Auch Prof. Johanna Gollnhofer von der Universität St. Gallen hat auf dem BAM Festival über eindrucksvolle Studien gesprochen, die genau das zeigen: Nachhaltigkeit zieht nicht im Mainstream, wird als weniger wirkungsvoll angesehen, gilt nicht als genussfähig.
So viel zur Ausgangslage. Das ganze Greenwashing können wir uns also sparen. Es interessiert den Mainstream-Konsumenten offenbar ohnehin nicht. Shitstorms ziehen vorbei und oft bleibt da maximal ein kleiner Kratzer am Image.
Aber es gibt sie doch, die Marken, die mit ihren Produkten wirklich die Welt verbessern wollen, die eine Kategorie revolutionieren und die Menschen zu anderen Konsumentscheidungen bewegen wollen.
Marken mit so einem Sendungsbewusstsein sind gut beraten, wenn sie sich im Design und Wording weit vom klassischen Nachhaltigkeitsimage entfernen. Denn um wirklich etwas zu bewegen und zu verändern, müssen sie eine breitere Zielgruppe erreichen, als die rund 15 Prozent, die ohnehin von einem nachhaltigen Lebensstil überzeugt sind.
Beispiel Foamie: Das feste Shampoo spart Verpackungsmüll, ist vegan, plastikfrei und steht in cleanem, modernen Design im Shampoo-Regal. 2021 war Foamie nach Umsatz die Nummer eins unter den festen Duschbädern und Haarpflegemitteln. Ohne Öko-Image, das auch nicht zur Marke passen würde, da es keine Naturkosmetik ist. Aber die Marke hat Menschen zu nachhaltigeren Konsumentscheidungen gebracht, hat geholfen, Verpackungsmüll zu verringern.
Das ist also der eine Weg, Narrative zu ändern: Nachhaltigkeit schmerzfrei durch die Hintertüre einschleusen.
Der andere Weg ist die viel größere Aufgabe. Er bedeutet, gesellschaftliche Grundhaltungen zu verändern. Wenn wir hier irgendetwas bewegen wollen, müssen wir es schaffen, einen klimafreundlichen Lebensstil erstrebenswert zu machen. Die fünf Rs der Zero-Waste-Bewegung (Refuse, Reduce, Reuse, Recycle, Rot) umzudeuten. Müllvermeidung, bewusster Konsum und Abfallwirtschaft lassen die wenigsten Herzen höher schlagen. Verpackt in Minimalismus klingt das alles schon besser. Wenig Wohnraum kann man mit Armut assoziieren, als Tiny House dagegen bekommt das ganze einen stylischen, intellektuellen Überbau.
Das sind die Narrativwechsel, die wir brauchen und die offensichtlich zu einem gewissen Grad auch funktionieren. Auch an ihnen kann Marketing und Werbung mitschreiben.
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