„6 Dinge, die ich bei den Freunden der Zeit über Community-Buildig gelernt habe“

Bis vor Kurzem hat Lennart Schneider bei "Freunde der Zeit (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)" gearbeitet. Seit 2017 arbeitet dort ein klenes Team daran, eine Beziehung zwischen der Zeit-Redaktion und den 466.000 Abonnent:innen (Stand 4/2022) aufzubauen. Herzstück sind regelmäßige Veranstaltungen – früher auf den Bühnen Deutschlands, Österreichs und der Schweiz – heute jede Woche in Zoom. Daneben gibt es wöchentlich einen Newsletter und den Podcast "Hinter der Geschichte", in dem Hörer:innen Zeit-Redakteur:innen kennenlernen. Ich habe Lennart gebeten aufzuschreiben, was er in den Jahren gelernt hat.

Text: Lennart Schneider

1. Der wichtigste Kanal für die Community ist dein Newsletter, nicht die Webseite

Zum Start der "Freunde der ZEIT" im Oktober 2017 haben wir unseren Fokus sehr stark auf die Website gelegt. Rückblickend würde ich sagen: Zu stark. Klar, die Website ist wichtig, aber der Kanal, auf dem wir wirklich jede Woche mit unserer Community im Austausch sind, das ist unser Newsletter. Deswegen haben wir im Laufe der Zeit immer mehr einen Newsletter-First-Ansatz verfolgt und die Website wurde mehr zur Landingpage und zum Archiv. Eine aktive Community sollte sich in erster Linie auf starke Push-Kanäle wie Newsletter, Social Media oder einen Podcast konzentrieren, denn nur wenige Nutzer kommen regelmäßig von selbst auf deine Website.

2. Der Newsletter ist die Eintrittskarte für exklusive Vorteile

Eine attraktive Community bietet neben guten Inhalten auch exklusive Vorteile für die Mitglieder. Nun stellt sich die Frage: Wie kommt die Nutzerin an ihre Vorteile? Gibt es einen Mitgliederbereich mit Paywall auf der Website? Das ist eine Möglichkeit, aber noch einfacher ist es, wenn du den Newsletter selbst als Eintrittskarte verstehst: Nur wer den Newsletter abonniert hat und öffnet, bekommt Zugriff auf all seine Vorteile. Das ist einerseits bequem für den Nutzer und bietet jede Woche einen Grund, in die Mail zu schauen.

3. Die Community kann zum Brutkasten für neue Produkte werden

Das schöne an einer Community ist, dass du frei experimentieren kannst, welche Inhalte, Vorteile und Angebote du ihr anbieten kannst. Die Leitfrage sollte immer sein: "Was begeistert meine Mitglieder?" Dadurch kann die Community zu einem Inkubator für neue Produkte und Geschäftsideen werden. Zum Beispiel haben wir bei den "Freunden der Zeit" gemerkt, dass Literatur und Reisen zu den mit Abstand beliebtesten Themen zählen und haben aus dieser Erfahrung zwei neue Communitys gegründet: "Was wir lesen" für Literaturliebhaber und "Kommst du mit?" für Reiselustige.

4. Die Daten helfen dir

Vielleicht liegt es an meiner persönlichen Leidenschaft für Excel, aber in jeder freien Minute habe ich in den Nutzungs- und Anmeldedaten nach Auffälligkeiten gesucht, die uns Tipps für neue Inhalte oder Marketing-Aktionen geben. Wir haben zum Beispiel nach jeder Ausgabe im Team die Klicks auf einzelne Inhalte analysiert und danach entschieden, wovon wir in der nächsten Ausgabe mehr oder weniger machen möchten. Und wir haben fast täglich verfolgt, aus welchen Kanälen und Kampagnen die neuen Anmeldungen kommen. Dadurch konnten wir unsere Marketingstrategie kontinuierlich weiterentwickeln und bei "Was wir lesen" über 110.000 Mitglieder im ersten Jahr gewinnen.

5. Schaffe passive Teilnahmemöglichkeiten für die stille Mehrheit

Nicht jeder Nutzer möchte aktiv in einem Forum mitdiskutieren, seine Meinung kundtun und sie womöglich gegen Widerstände verteidigen. Ich würde sogar vermuten, dass das eher eine kleine Minderheit ist. Denk also bei der Gestaltung deiner Community an diese unterschiedlichen Arten von Involvement. Keine Frage: Superfans sind wertvoll und du solltest ihnen etwas bieten und von ihnen lernen, aber du solltest auch der schweigenden Mehrheit eine Möglichkeit geben, sich niedrigschwellig an der Community zu beteiligen, zum Beispiel durch regelmäßige (anonyme) Umfragen oder die Einsendung von Fotos, Fragen oder Leseempfehlungen. Durch die regelmäßige Veröffentlichung dieser Inhalte entsteht ein Community-Gefühl, das nicht überfordert. Die erfolgreichste Kampagne in unserer Literaturcommunity "Was wir lesen" war zum Beispiel eine Umfrage: "Welche Klassiker der Weltliteratur sollte man gelesen haben?" Darauf haben über 5.000 Mitglieder geantwortet. Die Top 10 mit den schönsten Begründungen haben wir in der Folgewoche veröffentlicht und darüber tausende neue Mitglieder gewonnen.

6. Denk an jeden Schritt in der User Journey

Am Anfang haben wir uns vor allem auf jede einzelne Ausgabe konzentriert und versucht, sie inhaltlich und optisch so liebevoll wie möglich zu gestalten. Ein bisschen weniger Aufmerksamkeit haben wir der User Journey davor und danach geschenkt. Dabei solltest du dir immer alle Phasen aus Nutzerperspektive ansehen: Was verspreche ich in der Werbung? Wie überzeuge ich die Nutzer auf der Landingpage, dass sie sich jetzt unbedingt anmelden sollten? Wie sieht die erste Mail aus, die sie von mir bekommen? Kann man sofort loslesen oder muss man bis zur nächsten Ausgabe warten? Und was passiert, wenn man auf einen unserer Inhalte klickt? Der erste Eindruck kann darüber entscheiden, ob jemand deinen Newsletter jede Woche mit Freude erwartet oder in der Inbox ignoriert.

Lennart Schneider kam 2015 zur Zeit und hat nach zwei Jahren im Business Development das Abonnentenprogramm "Freunde der Zeit", den Podcast "Hinter der Geschichte" und die Literaturcommunity "Was wir lesen" mitentwickelt. Nun macht er sich selbständig und unterstützt Medienhäuser und andere Unternehmen dabei, eigene Communitys aufzubauen. Bei Fragen erreichst du ihn auf LinkedIn (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) oder per Email: schneider.lennart@gmail.com. (Foto: Marie-Louise Schlutius)