4 Maßnahmen, mit denen Du Deine Paywall Sichtbarkeit erhöhst

Ich hoffe, Du bist gut ins neue Jahr gekommen. 🎉 Heute geht es um ein Thema, das Dir vielleicht dabei hilft, Deine Conversions gleich zu Jahresbeginn zu erhöhen.

Als Abo-Dienst ist es für Dich essentiell, dass die Nutzer Deiner Webseite auch mit Deinem Abo-Angebot in Kontakt kommen. Hier ist vor allem die Paywall ein starker Treiber. Diesen Kontakt bezeichne ich als Paywall Hit (bei Dir heißt er eventuell Paywall View, Paywall Kontakt o.ä.).

Der Paywall Hit ist für Dich eine wichtige Metrik. Zum einen bedeuten viele Nutzer wenig, wenn sie nicht auf Dein Abo-Angebot treffen – die Conversions bleiben niedrig. Zum anderen sind die Paywall Hits zur Bewertung Deiner Paid-Artikel relevant, da sich aus den Paywall Hits die Conversion-Rate errechnet:

Conversion-Rate Paywall = Bestellungen über Paywall / Paywall Hits

Jeder Zeitungsverlag muss die Paywall Hits also als höchst relevant betrachten. Noch bis vor wenigen Monaten fiel ich selbst aber auf eine unklare KPI herein. Welcher Fehler mir genau unterlaufen ist und welche Maßnahmen Du dagegen unternehmen kannst, erfährst Du in diesem Snack.

Der entscheidende Unterschied: Paywall Hit vs Paywall Sichtbarkeit

Noch bis vor wenigen Monaten habe habe ich fälschlicherweise jeden Seitenaufruf eines Paid-Artikels durch einen Nicht-Abonnenten als Paywall Hit gezählt. Deutlich besser ist aber die KPI, wie oft tatsächlich ein View-Event mit der Paywall stattfindet.

Der Unterschied: Bei der Betrachtung des reinen Aufrufs muss der Nutzer nichts zwangsläufig auch die Paywall tatsächlich gesehen haben. Er oder sie kann vorher wieder zurück navigiert sein oder den Browser einfach geschlossen haben. Bei dem View-Tracking muss der Nutzer die Paywall auf seinem Bildschirm sehen.

Mit der neuen Betrachtung reduzierten sich die früheren Paywall-Hits auf nur noch 60-70 %. Vor allem bei mobilen Aufrufen sieht man einen deutlichen Downlift in der tatsächlichen Paywall Sichtbarkeit.

Das ist natürlich höchst relevant: Zum einen verändert es die Conversion-Rate der Paywall deutlich. Zum anderen reduziert es auch deutlich die Angebots-Kontakte von Besuchern der Seite, von denen ich fälschlicherweise ausging.

Aber was kannst Du mit dieser Kennzahl nun anfangen? Du kannst sie nutzen, um Deine Paywall Sichtbarkeit und damit auch die Kontakte mit Deinem Abo-Angebot zu optimieren. Genau hierfür zeige ich Dir 4 effektive Maßnahmen, die im Markt bereits funktionieren.

4 Maßnahmen zur Erhöhung der Paywall Sichtbarkeit

1. Paywall hochziehen 🔝

Wie Du wahrscheinlich aus Deinen eigenen Zahlen weißt: Nutzer scrollen nicht all zu tief auf Internetseiten. Je weiter unten also Deine Paywall auf einem Artikel platziert ist, desto unwahrscheinlicher wird es, dass Deine Nutzer sie auch tatsächlich sehen.

Meistens passiert das Runterschieben der Paywall durch 2 Faktoren:

1. Du hast im oberen Bereich viele Werbeflächen, die Deinen Artikel und somit die Paywall nach unten drücken.

2. Du zeigst einen größeren Anteil des Artikels noch frei, bevor die Paywall erscheint.

Gerade beim zweiten Punkt ist bei vielen Verlag noch Luft nach oben offen: Aus meinen eigenen Tests und aus Gesprächen mit anderen Publishern weiß ich, je weniger freier Text vor der Paywall desto besser für die Conversion-Rate (wenn das bei Dir anders sein sollte, lass es mich gerne wissen).

Prüfe also kritisch, ob Du noch Luft hast, Deine Paywall weiter nach oben zu ziehen. Gerade mobil spielt dies einen ausschlaggebenden Faktor. Hier ist die Paywall Sichtbarkeit so gering, weil Nutzer noch stärker scrollen müssen als auf großen Desktop-Bildschirmen.

2. Paywall doppeln 🔀

Die Paywall zu doppeln klingt im ersten Moment vielleicht komisch, aber die BILD nutzt diese Maßnahme sehr erfolgreich:

Die BILD platziert regulär am Ende des frei lesbaren Texts eine Paywall und zusätzlich oben über dem Artikel eine weitere. Dies wird sich sehr positiv auf die Paywall Sichtbarkeit auswirken, da das Abo-Angebot somit in den meisten Fällen im First-Screen sichtbar ist.

3. Paywall modal ausspielen 🚧

Noch etwas restriktiver ist die modale Paywall, die sich beim Aufruf eines Paid-Artikels über die gesamte Seite legt.

Im deutschsprachigen Raum ist mir die modale Paywall noch nicht über den Weg gelaufen. In den USA ist diese Form aber Gang und Gebe und wird beispielsweise von der New York Times und Washington Post eingesetzt:

Bei dieser Form der Paywall ist Deine Paywall Sichtbarkeit am höchsten. Du riskiert hier aber auch Abbrüche, weil man nur über die Zurück-Funktion des Browser weiter auf der Seite navigieren kann. Beispielsweise könnte ein Leser, der einen Artikel über die neuesten Sportergebnisse sucht, sofort auf eine modale Paywall stoßen und sich entscheiden, die Seite zu verlassen, anstatt sich durch die Paywall zu navigieren.

4. Footer Bar nutzen 👀

Etwas weniger restriktiv, aber mit einem ähnlichen Effekt ist der Einsatz einer Footer Bar auf jedem Paid-Artikel. Mittlerweile hat fast jeder Verlag die Footer Bar im Einsatz – ein Werbemittel, welches am unteren Rand der Seite aufpoppt und durch den Nutzer schließbar ist.

So spielt die ZEIT in der ZEIT ONLINE App auf jedem Paid-Artikel zusätzlich zur Paywall auch die Footer Bar aus. Im Unterschied zur Paywall ist die Footer Bar aber direkt beim Aufruf des Artikels sichtbar:

Hier steckt aus meiner Sicht sogar noch Optimierungspotenzial: Das Wording der Footer Bar sollte in diesem Fall nicht generisch sein, sondern sich auf das “Freischalten des Z+ Artikels” beziehen.

Diese Maßnahme wird nicht Deine Paywall Sichtbarkeit erhöhen. Allerdings hilft sie Dir trotzdem dabei, die Aufrufe von Paid-Artikeln die nicht zur Paywall herunterscrollen zumindest auf ein Abo-Angebot aufmerksam zu machen. Und dabei geht es ja am Ende des Tages.

Ich hoffe, dieser Snack hat Dir neue Einsichten gebracht – und Dir vielleicht die ein oder andere der hier beschriebenen Maßnahmen dabei hilft, Deine Conversions nach oben zu treiben.

Sascha

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