Angebotsführung für jüngere Zielgruppen

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Im letzten Monat sind zwei spannende Aktionen rund um Abos für jüngere Nutzer gelaufen:

Der SPIEGEL verschenkte 15.000 Duo-Jahres-Abos (eine weitere Person kann zum Abo hinzugefügt werden) an Besteller unter 30 Jahren. Die Aktion verbreitete sich zudem viral auf dem Schnäppchenportal Mydealz (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).
The Economist gibt seit Anfang September seine Espresso-App für Studierende gratis frei (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre). Studierende verifizieren sich über ihre Uni-E-Mail-Adresse. Die App bietet ein abgespecktes tägliches Briefing.

Beide Maßnahmen zielen einerseits auf die Steigerung der Bekanntheit und Wahrnehmung der Marke. Andererseits sollen damit vor allem jüngere Zielgruppen Gewohnheiten im Produkt aufbauen – woraus wiederum auch der Verlag Lerneffekte ziehen kann. Dass das initiale Interesse groß ist, zeigt die Aktion des SPIEGEL: Nach nicht einmal 3 Tagen waren alle 15.000 Abos vergeben.

Beide Maßnahmen sind für mich Anlass, um einmal zu schauen, welche Angebote deutsche Zeitungsverlage aktuell für junge Zielgruppen (Studierende und “Unter 30”) fahren. Wichtig: In diesem Artikel geht es nicht um die inhaltliche Ausgestaltung der Abos – sondern rein um die Angebotsführung.

Das Ergebnis des Benchmarkings:

Stichtag der Betrachtung ist der 25. September 2024. Sonderaktionen werden hier nicht abgebildet. Ich habe nur die Paywall sowie den Abo-Shop nach Angeboten für die Zielgruppe untersucht.

🚪 1. Keine Paywall-Platzierung

Mit Ausnahme der Süddeutschen Zeitung platziert kein hier betrachteter Verlag sein Angebot für junge Nutzer auf der Paywall selbst. Für Studierende ist der Weg ins Abo dadurch nur bei gezielter Suche zu finden.

Dabei ist davon auszugehen, dass der Großteil der jungen Nutzer über die Portale auf die Paywalls stößt. Trotzdem ist auch aus meiner Erfahrung davon abzuraten, dass Angebot prominent auf der Paywall zu platzieren. Dafür ist der Streuverlust zu groß und Du schadest ggf. eher Deiner Conversion-Rate (zu viel Auswahl und Optionen auf der Paywall).

Aber schon eine einfache Einbindung für Studierende kann helfen, das Angebot besser zu platzieren. Ein Blick auf die Paywall der SZ, welche die Einbindung über einen simplen Text-Link löst, ist hier aus Benchmark-Sicht eine Empfehlung.

🛒 2. Fokus auf die Komplett-Pakete

Der Großteil der Verlage (auch derer, die es aus Platzgründen nicht in die Tabelle geschafft haben) bietet für junge Nutzer meist nur das digitale Komplett-Paket an – also inklusive E-Paper.

Hierzu möchte ich 2 Impulse geben:

Einerseits führt dieses Vorgehen unweigerlich zu höheren Abo-Preisen für junge Nutzer (s. Punkt 3).
Zum anderen solltest Du Dich fragen, ob Du mit diesem Abo tatsächlich dem Bedürfnis dieser Zielgruppe entsprichst. Das Nutzungsverhalten dieser Nutzer zeigt in der Regel eine geringe Affinität zum E-Paper. Der Konsum von Artikeln über die Nachrichtenportale weist hier höhere Abo-Chancen auf. Wenn dann noch der Preis durch das E-Paper höher ist, hast Du ein Miss-Match.

💶 3. Hohe Preise

Trotz hoher Rabatte (in der Regel 40-50 %) sind die monatlichen Preise immer noch hoch: Der durchschnittliche Preis für Studierenden-Abos (oder “U30”-Abos) der hier betrachteten Verlage liegt bei fast 20 € im Monat.

Zum Vergleich:

Spotify für Studierende: 5,99 € monatlich
Amazon Prime Student: 4,49 € monatlich (die ersten 6 Monate sind kostenlos und werden von Microsoft Surface gesponsert)
YouTube Premium für Studierende: 7,49 € monatlich (die ersten 3 Monate kostenlos)
Disney+: 4,99 € monatlich

Hier sind deutliche Differenzen in der Preisstrategie zu erkennen, obwohl die 4 o.g. Beispiele ja bereits auf eine jüngere Zielgruppe abzielen. Lediglich die FAZ und SZ können bei diesem Preisvergleich mithalten, da sie gezielt ihr Plus-Abo für junge Zielgruppen rabattieren.

Eine besonders interessante Ausnahme bildet die NWZ. Hier können Studierende an Unis aus dem Verbreitungsgebiet das Plus-Abo kostenlos nutzen (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre). Gesponsert werden die Abos von der LzO. Die NWZ hat dadurch laut eigener Aussage aktuell 6.200 Plus-Abos von Studierenden im Bestand.