Playbook: Die ersten 24 Stunden

Du wünschst Dir mehr Haltbarkeit für Deine Digital-Abos? Dann empfehle ich Dir, die 24 Stunden nach der Bestellung besonders in den Blick zu nehmen: Denn hier entscheidet sich bereits zu großen Teilen, wer in Deinem Abo bleibt – und wer wieder kündigt. Erfahre in diesem Artikel mehr dazu:

• warum es für haltbare Abos so stark auf die ersten 24 Stunden ankommt

• wie Du das Engagement Deiner Abonnent:innen misst – und erhöhst

• welche 4 Faktoren ab Tag 1 die Bindung stärken

Warum sind die ersten 24 Stunden so relevant?

Wer ein Digital-Abo abschließt, ist an Tag 1 tendenziell am aktivsten – danach nimmt die Nutzung stark ab. Doch warum? Ich sehe hier vor allem drei Gründe:

1. Gewöhnung: Die anfängliche Neugier lässt nach, es wird Routine.

2. Erwartungshaltung: Das Interesse sinkt, weil die Erwartung nicht erfüllt wird.

3. Overload: Die Inhalte des Abos überfordern zu Beginn.

Entsprechend sieht die Churn in den ersten 30 Tagen aus: Bis zu 50 % der Kündigungen in den ersten 30 Tagen geschehen noch am Bestelltag, die weiteren 50 % im Laufe des Monats.

Doch statt Dich davon verunsichern zu lassen, kannst Du 2 Hebel nutzen, um die Haltbarkeit Deines Abos zu optimieren:

1. Engagement: Wie stark wird das Abo genutzt?

2. Payment: Alles rund um die Bezahlung neuer Abos.

In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf das Engagement. Lass uns zunächst genauer betrachten, wie Du es misst – und anschließend, wie Du es erhöhst.

Wie misst Du Engagement?

Hier sehe ich 3 Möglichkeiten:

1. Gar nicht

Dir stehen keine Ressourcen zur Verfügung? Dann miss kein Engagement und schaue ausschließlich auf M1 und M3:

• M1 = Wie viele % der Probe-Abos wandeln in den ersten bezahlpflichtigen Monat?

• M3 = Wie viele % der Probe-Abos wandeln in den dritten bezahlpflichtigen Monat? (Für die nachhaltige Wandlung immer empfehlenswert zu betrachten.)

Beachte aber: Gründe für Up- oder Downlifts sind nie zu 100 % auf das Engagement zurückzuführen.

2. Einzelne KPI

Alternativ kannst Du eine einzelne KPI wie Visits oder Verweildauer nutzen (ich empfehle Dir aktive Tage).

Das geht ohne großen Aufwand – allerdings lässt sich das Engagement hier nur eindimensional bewerten (bswp. nur nach Frequenz oder Intensität).

3. Scoring

Möglichkeit Nr. 3: Du verwendest einen Score, in den mehrere Dimensionen einfließen (PIs, Visits, Verweildauer etc.).

Klarer Vorteil hierbei: eine hohe Bewertungsgrundlage für Maßnahmen (Intensität, Frequenz, Features etc.).

Der Nachteil: Auch der Aufwand zur Erstellung und Pflege des Scores fällt höher aus.

Was treibt Engagement?

Du weißt jetzt, wie Du Dein Engagement messen kannst. Nun geht es darum, eine klare Aktivierungsstrategie zu entwickeln. Dafür musst Du wissen, welche Treiber Dein Engagement beeinflussen.

Was Engagement erhöht, kannst Du quantitativ und qualitativ erfassen:

• Wenn Du viele Daten hast: Welche Korrelation zwischen Feature X oder Handlung Y gibt es zum Engagement (und zur Wandlung)?

• Bei wenigen Daten: Was hörst Du im Gespräch von Personen, die besonders engaged sind und/oder kündigen?

Darüber hinaus kann ich Dir einige Features nennen, die verlagsübergreifend für eine größere Haltbarkeit bei Abos sorgen.

Was bei allen funktioniert:

• App

• E-Paper

• Newsletter

Was bei einigen funktioniert:

• Merkliste (Artikel merken)

• Artikel verschenken (an Leute ohne Abo)

• exklusiver Bereich (den Du nur als Abonnent:in siehst)

• Abo mit Familie & Co. teilen (und damit auch die Kosten)

Darüber hinaus kannst Du Dich auf 3 Dinge konzentrieren – vor allem, wenn Du keine solchen Treiber hast:

1. Schnelle Nutzung: Sorge dafür, dass die Abonnent:innen so schnell wie möglich in das Produkt eintauchen. Damit stärkst Du das Gefühl der Belohnung für den Kauf.
   

2. Commitment: Verdeutliche, warum das Abo mehr ist als eine Transaktion. Kommuniziere den höheren Nutzen oder Sinn davon.
   

3. Erwartungshaltung: Schaffe ein bewusstes Verständnis darüber, was die Nutzer:innen nun erwarten können. Ein klarer Fahrplan steigert das Vertrauen und motiviert zur aktiven Nutzung.

Du hast nun eine Aktivierungsstrategie entwickelt – jetzt gilt es, Touchpoints in den ersten 24 Stunden zu finden, mit denen Du Deine Treiber an Abonnenten kommunizieren kannst. Wenn wir uns auf den ersten Tag im Abo fokussieren, spielen besonders 4 Faktoren eine Rolle für das Engagement:

Über welche Touchpoints kommunizierst Du die Engagement-Treiber?

1. Newsletter

Bundle in Dein Abo einen Newsletter (und verankere ihn als Produktbestandteil auch aus rechtlicher Sicht in den AGB). Weise bereits während der Bestellung auf diesen Newsletter hin, z. B. auf der Paywall oder in der Bestellstrecke: So erhöhst Du die Chancen auf eine spätere Interaktion.

Entscheidend ist hier die Frequenz: Lade neue Abonnent:innen maximal in einen redaktionellen Newsletter automatisch ein. Prüfe gezielt, ob ein täglicher oder wöchentlicher Versand besser wandelt. 

2. Danke-Seite

Unmittelbar nach der Bestellung solltest Du auf eine Danke-Seite weiterleiten. Dabei gibt es 2 Modelle:

1. Einstufig:

Deine Danke-Seite mit Engagement-Mitteln besteht aus einer Seite.

Der Vorteil? Technisch kannst Du das relativ schnell umsetzen – ideal für einen ersten Test. Allerdings ist der Platz für Engagement-Maßnahmen dabei begrenzt.

2. Mehrstufig:

Hier besteht die Danke-Seite mit Engagement-Mitteln aus mehreren Seiten.

Das lässt Dir Raum für vielfältige Maßnahmen – bedeutet aber auch einen höheren Aufwand in der Entwicklung.

Noch einige grundlegende Tipps für Danke-Seiten:

1. Nutze die Vorwärtsbewegung Deiner Nutzer:innen nach der Bestellung.

2. Das einstufige Modell reicht zum Start und zum Testen.

3. Nutze Treiber mit direkter Aktion (Newsletter-Anmeldung, App-Download o. Ä.).

4. Optimal: Biete ein Onboarding auch später auf der Homepage an.

Dich interessiert das Thema Danke-Seite ausführlicher? Dann lies meinen Blogartikel “Benchmark: Danke-Strecke” (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre). 

3. Bestätigungsmail

Du kannst das Engagement auch erhöhen, indem Du Engagement-Treiber gleich nach der Bestellung in die Bestätigungs-E-Mail einsetzt: In der Regel erzielst Du damit eine Öffnungsrate von > 80 % – erreichst also fast alle neuen Abonnent:innen.

Als Aufbau hat sich bewährt:

1. Absprung ins Produkt direkt im Header

2. Standardmäßige Abbildung der transaktionalen Informationen

3. Die wichtigsten Treiber für Wandlung (Personalisierung, Abo einrichten, Abo verschenken) mit Call-to-Action

Zu Punkt 3 rate ich Dir, wenige Treiber prominent zu kommunizieren: Stelle dabei entweder einen Treiber in den Fokus oder zeige alle gleichberechtigt.

4. Onsite-Flächen

Auch die Onsite-Flächen sorgen durch passende Ansprachen auf der Seite für mehr Engagement. 

Zwei Tipps dazu:

1. Spiele direkt nach der Bestellung ein exklusives Werbemittel (bspw. Footer Bar oder Interstitial) aus, das auf eine Seite mit Tipps zum Abo-Start verlinkt.

2. Erhöhe gezielt mit Tool-Tipps die Sichtbarkeit von Haltbarkeits-Features.

Wie kannst Du nun in die Umsetzung gehen?

Hier noch einmal zusammengefasst, was Du Schritt für Schritt tun kannst, um Dein Digital-Abo haltbarer zu machen:

1. Mit Daten validieren, wie wichtig die ersten Stunden nach der Bestellung sind (Aktivität von Tag 1-30 und Kündigungen innerhalb der ersten 30 Tage).

2. Aktivierungsstrategie entwickeln: Welche 3-5 Treiber fokussierst Du? Lege den Fokus auf ein Kernprodukt – i.d.R. funktionieren App und Newsletter am stärksten.

3. Hast Du kein klassisches Feature zur Aktivierung? Dann setze inhaltlich stärker auf Commitment.

4. Kommuniziere diese Treiber: Danke-Seite, Bestätigungsmail und Onsite. Lade neue Abonnent:innen automatisch in einen redaktionellen Newsletter ein.

5. Beobachte die Entwicklung Deiner Wandlung/Haltbarkeit (Ziel-KPI). Als Proxy kannst Du hierfür Engagement-Metriken anschauen.

Ich hoffe, dieser Artikel hilft Dir dabei, die ersten 24 Stunden in Deinem Abo optimal zu nutzen und das Engagement zu erhöhen. Du wünschst Dir Unterstützung bei der Konzeption und Umsetzung? Oder weitere Strategien für die Abo-Haltbarkeit? Dann schreibe mir gerne über LinkedIn (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) oder an sascha@sub-growth.de (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).

Sascha