5 Profi-Tipps für erfolgreiche Social Media-Formate

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Wenn du in einer Redaktion oder Kommunikationsabteilung arbeitest, kommt dir folgende Situation vielleicht bekannt vor: Ihr möchtet ein neues Social Media-Format entwickeln, setzt euch zusammen, überlegt gemeinsam. Manchmal erwächst daraus ein „Format“ mit einigen Folgen, das jedoch selten nachhaltig erfolgreich ist. 

Redaktionen tun sich häufig schwer, neue Formate auf Social Media zu entwickeln. Dafür gibt es mehrere Gründe: 

• Die Ressourcen sind knapp

• Die Leute sind meist zu 100 Prozent im Tagesgeschäft eingebunden

• Und vor allem: Es fehlt häufig das Wissen um den Prozess einer nachhaltigen Formatentwicklung

Mark Heywinkel ist Mitglied der Chefredaktion und Leiter der Formatentwicklung bei ZEIT Online. Im Januar dieses Jahres ist sein Buch „Digitale Formate entwickeln – Wie Redaktionen neue Ideen umsetzen“ (UVK-Verlag, 27,90 Euro (Opens in a new window)) erschienen. 

(Foto: Lean Krenz)

Meiner Meinung nach gibt es kaum eine bessere Person als Mark, um wirklich professionelle Ratschläge zum Thema Formatentwicklung zu erhalten. Ich habe Mark nach seinen fünf besten Tipps gefragt, um erfolgreiche Formate auf die Bahn zu bringen – und was er Redaktionen rät, die nur wenig Ressourcen in die Formatentwicklung stecken können.

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Tipp 1: Tabellen pflegen lieben lernen!  

Formatentwickler:innen unterstützen bei der Konzeption, Organisation, Umsetzung und Analyse von journalistischen Produkten. Ihr Ziel ist es, Podcasts, Newsletter oder Social-Media-Auftritte auf den Markt zu bringen, die auf die eigene Medienmarke positiv einzahlen. Und die gleichzeitig nachhaltig, das heißt langfristig und ohne Menschen und Ressourcen zu verheizen, umgesetzt werden können. Das ist weniger eine Frage grandios kreativer Produktideen – es ist vor allem Orgaarbeit. 

Formatentwickler:innen verstehen deshalb bestenfalls was von Projektmanagement und pflegen ebenso gern Tabellen wie sie bunte Post-its kleben.  

Tipp 2: Fernsehen gucken!  

Wer Romane schreiben möchte, sollte – genau, viel lesen. Und wer Formate entwickeln möchte, ist gut damit beraten, Formate zu konsumieren – das heißt: Podcasts zu hören, TikToks zu schauen oder Newsletter zu lesen. Als gewinnbringend empfinde ich besonders einen erhöhten TV- und im speziellen Reality-TV-Konsum. Ja, wirklich! „Temptation Island“, „Das perfekte Dinner“ oder „Das Sommerhaus der Stars“ haben klar definierte Formate, die man wunderbar analysieren und von denen man viel lernen kann; egal, was für ein Produkt man entwickelt.  

Tipp 3: Mit Entwickler:innen sprechen lernen!  

Formate fürs Digitale zu entwickeln, bedeutet immer, in interdisziplinären Teams aus Redakteuren, Entwicklerinnen, Datenschutzbeauftragten, Kamerafrauen, Grafikern und und und zusammenzuarbeiten. Formatentwickler:innen halten die Fäden zwischen den Gewerken zusammen, haben idealerweise ein Grundverständnis der einzelnen Disziplinen, kennen die wichtigsten Tools und sprechen die fachspezifischen Sprachen der Kolleg:innen. 

Tipp 4: Formatregeln verständlich festhalten!  

Damit jede Episode einer Videoserie, jeder Post auf einem Social-Kanal und jede Newsletter-Ausgabe zur Produktreihe passt, müssen alle im Team wissen, welche Regeln bei der Produktion von Beiträgen einzuhalten sind. Mit welchen Kameraeinstellungen wird gedreht? Welche Schriftart darf in Insta-Posts verwendet werden? Wie viele Zeichen darf ein Newsletter-Editorial umfassen? All dieses Wissen lässt sich am besten von allen im Team in einem zentralen, verständlich aufgebauten Dokument finden.  

Tipp 5: Alles ausschlachten!  

Der über Monate entwickelte Podcast wird kurz nach dem Start wieder eingestampft? Der Worst Case, richtig Mist, sicher. Aber das heißt nicht, dass die Formatentwicklung umsonst war. Nach der Trauerphase heißt es: Ausschlachten! Kann der Jingle für ein anderes Projekt – Audio, Video oder Event – wiederverwendet werden? Lassen sich Interviews transkribieren und als Artikel veröffentlichen? Sind zu Freelancer:innen geknüpfte Kontakte für andere Teams relevant? Kann die mit Formeln und Farben veredelte Kostenkalkulation in Google Docs fürs nächste Prodult adaptiert werden? Die Antwort wird ziemlich sicher Ja lauten.

Format-Beispiel: Zeit Verbrechen auf Tik Tok

Ich habe Mark auch gefragt, ob er ein Beispiel für ein erfolgreiches Format bei ZEIT Online hat. Seine Antwort:

„Zum Start des ZEIT-TikTok-Accounts (Opens in a new window) im April 2021 haben wir eine Reihe vielgesehener „ZEIT Verbrechen“-Hochkantvideos produziert. Das Projekt hat mir einmal mehr gezeigt, wie wichtig eine gute Organisation und Kommunikation ist: Wenn alle Beteiligten eine gemeinsame Vorstellung vom Endprodukt haben und jede:r weiß, wann was wo wie zu tun ist, fluppt die Zusammenarbeit und alle sind stolz aufs Ergebnis.“

Rat an kleine Redaktion

Was rät er kleinen Redaktionen, die mit wenig Ressourcen auskommen müssen?

„Redaktionen sollten ihre Möglichkeiten ehrlich einschätzen. Wer eine Formatentwicklung verantwortet ist nicht gut damit beraten, das Team zu Beginn auf eine grüne Wiese zu stellen und "Denkt doch mal out of the box und groß!" zu rufen. Er:sie sollte stattdessen einen klaren Rahmen vorgeben: Unser Ziel ist x; dafür haben wir Ressourcen y; welche Produktidee lässt sich in diesem Rahmen verwirklichen? Das mag nach wenig Spaß am Entwickeln klingen, erspart aber viel Frust.“

Hast du ebenfalls Beispiele für Social Media-Formate, die ihr erfolgreich entwickelt habt? Schick es mir gerne per E-Mail, indem du auf diesen Newsletter antwortest. 

Viele Grüße
Andreas

Über mich: Ich bin gelernter Journalist und berate Unternehmen und Medienhäuser bei Social Media und digitaler Kommunikation. Zuvor war ich unter anderem Direktor für Digitales Wachstum / Social Media bei BILD.

Anfragen für Workshops & Seminare: post@andreasrickmann.de (Opens in a new window)

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