„Ich will nicht, dass du aufhörst“

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Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: So einfach sind Mitgliedschaften für Podcasts.

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Hamburg (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) ist so gut wie ausgebucht, darum legen wir nach: Steady veranstaltet – in Kooperation mit dem Media Lab Bayern (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) – am 21. November den Steady Growth Day zum ersten Mal in München – und du kannst dabei sein. Bis zu 100 Medienmacher:innen kommen für einen Tag zusammen und tauschen sich über Erfolgsrezepte und Erfahrungen aus. Registriere dich jetzt und nimm kostenlos teil!

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Hallo!

Ich freue mich auf eine ganze Reihe von Podcast-Veranstaltungen, die ich in den kommenden Monaten besuchen darf (diese Woche zum Beispiel das Podcamp Berlin (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), im November So Many Voices (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) in München. Vielleicht sehen wir uns?), und bei den allen davon geht es auch um Finanzierung.

Einen zusätzlichen Umsatzkanal mit dem eigenen Publikum zu schaffen, dafür interessieren sich viele Podcasts. Wie das genau geht, ist aber nicht allen klar. Darum schreibe ich diese Woche auf, wie einfach es ist.

Vom Nerd-Club zum Massenmedium

Wahrscheinlich erinnerst du dich auch noch an die Zeiten, als niemand so recht wusste, was Podcasts so genau sind und wie man sie hören könnte. Es ist noch keine zehn Jahre her, da trafen sich Podcaster:innen als erlesener Kreis von Liebhaber:innen. Die wichtigsten Stimmen dieser Szene waren knorrige Nerds, die im Namen aller den Daumen heben oder senken konnten.

Ich habe damals versucht, mit ihnen ins Gespräch zu kommen und über die Publikumsfinanzierung zu sprechen. Das war ein schwieriges Unterfangen. Da uns offenbar Stallgeruch fehlte, schlug uns kaltes Misstrauen entgegen. Zum Glück gab es auch Leute – ich denke zuerst an Katrin Rönicke (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) –, die Lust hatten, etwas auszuprobieren, statt weiter auf Nummer sicher zu gehen.

Anteil der Befragten, die hin und wieder Podcasts hören, in Deutschland in ausgewählten Jahren von 2016 bis 2024. Quelle: Statista (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

Das klingt ziemlich unglaublich, denn in den Jahren seitdem hat natürlich eine Podcast-Explosion stattgefunden, befeuert besonders durch die Corona-Pandemie. Laut Branchenverband Bitcom (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) hören inzwischen 43 Prozent der Deutschen Podcasts. Ein großes Ökosystem ist entstanden aus Studios, Produktionsfirmen, Werbevermarktern, Hostinganbietern und Bildungsangeboten. Es gibt also jede Menge neue Kapazitäten – die jetzt beweisen müssen, dass sich das Ganze auf Dauer auch wirtschaftlich bezahlt macht.

Podcasts wachsen langsamer

Denn es ist in den vergangenen Monaten eine gewisse Ernüchterung zu spüren. Der dickste Fisch im Podcast-Teich – Spotify – hat seine Investitionen stark zurückgefahren. Die Werbebudgets stagnieren oder schrumpfen. Die hohen Preise, die für Podcast-Werbung bisher bezahlt wurden, lassen sich bei niedrigerer Nachfrage nicht aufrechterhalten.

Meiner Einschätzung nach handelt es sich nicht um eine Krise, sondern eine Art Konsolidierung nach einer Phase außergewöhnlichem Wachstums. Das ganze Ökosystem gelangt an Wachstumsgrenzen – bei der Zahl der Hörer:innen, und der Werbeschaltungen. Podcasts werden einfach normal.

Das heißt fürs Geldverdienen: Wie die meisten Medienunternehmen brauchen sie mehrere Umsatzquellen, um sich zu rentieren. Neben Werbung und Dingen wie Merchandise oder – im Ausnahmefall – Veranstaltungen bietet sich ein Mitgliedschaftsprogramm an.

Für welche Podcasts Mitgliedschaften funktionieren

Das gilt nicht für alle und jeden. Unserer Erfahrung nach kann es gerade bei großen, reichweitenstarken Podcasts schwierig sein, das eigenen Publikum zum Zahlen zu animieren, während es bei kleineren Projekten, die aber ein enges Verhältnis zu einer treuen Community aufgebaut haben, viel besser funktioniert. Der Grund: je bekannte und erfolgreicher sich ein Podcast präsentiert, desto mehr funktionieren seine Macher:innen als Stars. Und damit gehen die Hörer:innen davon aus, dass sie finanziell gut versorgt sind und keine zusätzliche Unterstützung nötig haben.

„Ich will nicht, dass du aufhörst“

Bei kleineren und mittelgroßen Podcasts sind die Leute durchaus bereit, sich auch finanziell zu beteiligen, um regelmäßig neue Episoden hören zu können. „Ich will nicht, dass dieses Projekt aufhört“, das ist die mit weitem Abstand häufigste Antwort auf die Frage, warum jemand eine bezahlte Mitgliedschaft abschließt.

Um für deinen Podcast ein erfolgreiches Angebot von bezahlten Mitgliedschaften aufzubauen, solltest du also nicht um den heißen Brei herumreden: Der Podcast bedeutet Arbeit, und damit brauchst du Geld, um ihn auf Dauer anbieten zu können. Damit das klappt, muss sich zumindest ein Teil der Community Geld zuschießen.

Natürlich werden das nicht alle tun – ich empfehle niemandem, sämtliche Episoden nur noch zahlenden Mitgliedern zugänglich zu machen. Du bist darauf angewiesen, dass immer neue Leute den kostenlosen Podcast entdecken und irgendwann bereit sind, zahlendes Mitglied zu werden.

So einfach geht’s

Das allerdings klappt am besten, wenn ich als Mitglied exklusive Vorteile habe. Und hier fangen viele Podcaster an, zu zweifeln: Was könnten meine Gegenleistungen sein?

Ein paar Vorschläge für drei Elemente eines Standard-Pakets:

Höre alle Episoden werbefrei und einen Tag früher
Erhalte einen exklusiven Mitglieder-Newsletter mit Links und Hintergründen
Erhalte als erste:r Zugang zu Live-Tickets und spare beim Kauf von Büchern, T-Shirts, Tassen

Und so funktioniert das Ganze technisch:

Wenn du ein Mitgliedschaftsprogramm mit Steady (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) (ähnlich funktioniert es auch beim Anbieter Patreon (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)) einrichtest, kümmern wir uns um die Technik. Das heißt: Zahlende Mitglieder erhalten einen zweiten Feed, in den du werbefrei Episoden einstellen und früher veröffentlichen kannst. Kündigt jemand die Mitgliedschaft, funktioniert auch der Feed nicht mehr. Es handelt sich also um eine Paywall für Podcasts.

Den Feed können Mitglieder ganz normal über ihre Podcast-App (pod catcher) abonnieren. Außerdem bietet Steady eine direkte Integration mit Spotify (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) an – zahlende Mitglieder können werbefrei Episoden also sogar über ihren Spotify hören.

Du kannst Steady auch nutzen, um kostenlos Newsletter zu versenden – entweder nur an zahlende Mitglieder, oder an die gesamte Community, wobei du in die E-Mail eine Paywall einbauen kannst (siehe unten!). So erhalten nur Mitglieder Zugang zur kompletten Mail, alle anderen werden darauf hingewiesen, dass sie Mitglied werden könnten.

Du wirst also feststellen, dass sich der zusätzlich Aufwand sehr in Grenzen hält. Tatsächlich ist es das Wichtigste, immer wieder auf die Möglichkeit hinzuweisen, zahlendes Mitglied zu werden. Starte jede Episode mantraartig mit dem Mitgliedschafts-Hinweis. Du kannst sogar eine Standard-Eigenwerbung einsprechen, wie es mein derzeitiger Lieblings-Podcast The Rest is Politics (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) macht. Hier startet jede Episode mit folgendem Schnipsel:

Klingt interessant? Hörst du einen Podcast, der Mitgliedschaften anbieten sollte? Schreib mir.

Bis nächsten Montag,
👋 Sebastian

PS:

Hier noch ein paar gelungene Beispiele für ein Podcast-Mitgliedschaftsprogramm: