[Dissertation] Theatermarketing schafft eigene Hürden

An der LMU wurde eine Doktorarbeit von Patricia Elisabeth Stainer vorgelegt, die ich mir angeschaut habe, denn sie beschäftigt sich mit der Frage, wie man “Jüngeres Publikum” zum Musiktheater bringen kann. DIE Frage in der Hochkultur, auf die niemand gute Antworten hat.

Dabei wurde genauer betrachtet, ob das Theatermarketing hilft oder sogar neue Hürden aufstellt. Leider mit einem traurigen Ergebnis:

Die Ergebnisse der durchgeführten empirischen Studie legen nahe, dass das Marketing der öffentlichen deutschen (Musik-)Theaterhäuser derzeit tatsächlich eine besuchsverhindernde Barriere darstellen kann, weil es (gerade junge) Nicht-Besucher oft nicht erreicht oder überzeugt.

Worst Case: statt Hürden abzubauen werden neue errichtet.

Wie kommt’s dazu?

Stattdessen finden sich durchweg Trends wie Fachsprache, abstrakte Formulierungen, Fokus auf Produkt und Personal statt Erlebnis und (Nicht-) Publikum, fehlende Orientierungs- und Entscheidungshilfen sowie mangelhafte Nutzen- und Marken-Kommunikation.

Diese Praktiken erscheinen auch nicht dazu geeignet, andere Barrieren wie z.B. Vorurteile gegenüber Theater abzubauen – ja verstärken diese vermutlich eher

Die Lösung?

Leider verliert sich die Doktorarbeit in zu generischen Empfehlungen für mich als Kulturmarketer, wie die Kommunikation von “Nutzen” oder die Verbreitung über YouTube, weil es auch jüngere Menschen nutzen … nicht sehr hilfreich.

Ihre Analyse ist aber gut gemacht und in einer wissenschaftlichen Arbeit habe ich ehrlich gesagt auch noch nie greifbare Handlungshinweise für die Praxis erhalten. Daher möchte ich das nicht als Kritik formulieren, sondern als Aufruf zur Konkretisierung in den Häusern.

Das ist für Mitarbeiter:innen aber meist unmöglich, da auch sie in dem jetzigen System gefangen sind, in dem es um die Bewerbung einzelner Termine oder eigener Produktionen geht – und weniger um die Bewerbung des Besuchs an sich.

Wie ich bereits in vorigen Newslettern gesagt habe: Eine Dachorganisation, die den Theaterbesuch an sich bewirbt und daher nicht auf einzelne Termine oder Premieren fokussiert ist, könnte Gelegenheitsbesucher und Nicht-Mehr-Besucher vermutlich leichter reaktivieren als ein einzelnes Haus.

Mein Lesetipp diese Woche daher:

Marketing für Musiktheater: von der Barriere zur Brücke für junge Nicht-Besucher? von Patricia Stainer