Qu’est-ce qui incite les consommateurs à opter pour une viande plus durable? Ironiquement, ce n’est pas de leur dire qu’elle est durable.
Un nouveau sondage européen de grande envergure révèle que les allégations relatives au bien-être animal sont systématiquement plus convaincantes que celles relatives à l’environnement.
Par Emma Bryce (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)
Selon une nouvelle étude, le pouvoir émotionnel du bien-être animal est plus susceptible que les faibles empreintes carbone et les autres allégations relatives à l’environnement affichées sur les étiquettes d’inciter les gens à opter pour des aliments durables.
L’analyse, publiée dans Food Quality and Preference (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), visait à examiner plus en profondeur les facteurs qui poussent les gens à choisir des produits laitiers et de viande plus durables dans les rayons des magasins d’alimentation. Et ironiquement, a-t-elle révélé, la solution ne consiste pas à dire aux gens que les aliments sont plus durables.
Voilà le résultat surprenant d’un sondage en ligne mené auprès de plus de 3 000 personnes au Royaume-Uni, en Suisse, en Suède, en Espagne et en République tchèque. L’équipe de recherche a demandé aux répondants de classer 18 caractéristiques sur une échelle de 1 (pas du tout important) à 5 (extrêmement important). Les caractéristiques couvraient une variété de thèmes liés au goût, à la qualité et à la fraîcheur d’un produit, à son empreinte carbone, à son classement dans le commerce équitable et au fait qu’il soit issu d’un animal élevé en liberté ou nourri de pâturages.
Après avoir analysé l’énorme quantité de données recueillies, l’équipe a constaté un consensus frappant dans les cinq pays, à savoir que les caractéristiques les plus importantes qui motivent les choix d’achat d’un aliment en particulier sont la fraîcheur, la qualité/le goût et les allégations relatives au bien-être animal. L’importance accordée à la durabilité environnementale, dans l’ensemble, est plus faible. Cela signifie que les consommateurs sont plus enclins à acheter des produits laitiers ou de viande si la publicité indique qu’ils sont issus d’animaux nourris de pâturage ou élevés en liberté que si elle indique qu’ils sont biologiques, emballés dans des matériaux durables, produits localement, que leur empreinte carbone est plus faible ou qu’ils ont parcouru moins de kilomètres que d’autres.
Les allégations relatives à l’environnement demeurent importantes pour les participants à l’étude (en particulier, la production locale et l’emballage durable occupent un rang plus élevé que l’empreinte carbone), mais elles n’arrivent pas en tête de liste. Les consommateurs des cinq pays sont généralement d’accord pour dire qu’une étiquette de durabilité apposée sur l’emballage de la viande et les produits laitiers serait utile et qu’il s’agit de quelque chose qu’ils rechercheraient. Lorsque les chercheurs approfondissaient un peu plus la question de savoir ce que les participants souhaiteraient voir sur une telle étiquette, ces derniers indiquaient des renseignements sur le bien-être des animaux, l’innocuité, les renseignements relatifs à la santé et à la nutrition comme étant les plus importants et, une fois encore, les allégations relatives à l’environnement étaient notablement absentes.
Cette conclusion trouve un écho intéressant dans des recherches antérieures révélant que les consommateurs sont plus enclins à soutenir une taxe sur la viande si elle est destinée à accroître le bien-être des animaux (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) que si elle sert à lutter contre le changement climatique. Les nouvelles conclusions s’appuient sur ce constat pour montrer que même si les producteurs se donnent beaucoup de mal pour rendre un produit durable sur le plan de l’environnement, il semble que la publicité n’est pas le meilleur moyen de gagner le cœur et l’esprit ‒ ou le porte-monnaie ‒ des consommateurs.
En revanche, l’équipe de recherche a une théorie : le fait de lier la durabilité environnementale aux allégations relatives au bien-être sur les étiquettes des produits laitiers et de viande pourrait être le moyen le plus sûr d’inciter les consommateurs à faire des choix plus écologiques lorsqu’ils achètent ces produits. Ce serait plus qu’un simple coup de marketing. En effet, cette théorie se fonde sur la science, un autre rapport de recherche révélant qu’il y a un recoupement (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) certain entre l’amélioration du bien-être des animaux et l’atténuation du changement climatique.
Quoi qu’il en soit, les chercheurs estiment que les étiquettes ne constituent pas une panacée pour ce qui est d’orienter les choix vers la durabilité : les variables sont tout simplement trop complexes. À leur avis, il faut plutôt conjuguer sensibilisation, étiquetage et interventions comportementales créatives dans les supermarchés afin d’orienter les gens vers des aliments qui laisseront une empreinte moins marquée sur la Terre.
Article original en anglais : https://www.anthropocenemagazine.org/2024/05/what-drives-consumers-to-more-sustainable-meat-ironically-it-isnt-telling-them-its-sustainable/ (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)
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(S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)Anthropocène est la version française d’Anthropocene Magazine (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre). La traduction française des articles est réalisée par le Service de traduction de l’Université Concordia (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), la Durabilité à l’Ère Numérique (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) et le pôle canadien de Future Earth (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).