Les auditeurs des podcasts gratuits de Louie Media ont choisi de payer quand même pour soutenir le studio dans son pari de la qualité

Louie Media, les coulisses d’une étoile montante du podcast : bienvenue au club !

Lorsque Louie Media a lancé son programme d'adhésion, le Club Louie, sur Steady il y a neuf mois, l'équipe n'aurait peut-être pas imaginé qu'une série de podcasts aux sujets sensibles verrait autant de nouveaux auditeurs payer pour les soutenir - même après avoir fini de les écouter.

Studio de podcast français, Louie Media est avant tout une équipe de 13 femmes qui animent 9 émissions traitant de sujets cérébraux comme l'adolescence, le pouvoir de la parole, l'histoire du cinéma féminin ou ce qui se cache derrière nos émotions. Nous avons parlé à Nathalie Hasson, Business Developer, du défi de gérer un système d’adhésion pour un label de la taille et de l'impact de Louie.

Quelles ont été vos principales préoccupations au moment de préparer votre système d'adhésion ?

Tout d'abord, nous avons dû réfléchir à ce que nous voulions offrir en échange d'une cotisation mensuelle. Et cela nous a conduit à différencier deux types de public. D’abord il y a les grands fans de Louie, qui veulent principalement nous soutenir, interagir avec nous et qui nous connaissent déjà grâce au travail de nos cofondatrices Mélissa Bounoua et Charlotte Pudlowsky, qu’ils suivent par ailleurs.

Et de l'autre côté, il y a les gens qui nous suivent parce qu'ils s'intéressent aux podcasts de manière plus générale, ou qui ne sont pas particulièrement attachés à ce que nous faisons mais qui sont intéressés par notre expertise. C'est pourquoi nous avons conçu deux formules : une offre de soutien (Club Louie Prélude, 5 euros par mois) et une offre qui combine soutien et accès à notre expertise par le biais de masterclasses mensuelles (Club Louie Nocturne, 16 euros par mois).

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Comment se déroulent les masterclasses ?

Lorsque nous avons commencé les masterclasses, nous étions conscientes du fait que tout le monde ne pourrait pas assister à une session en direct : il allait donc falloir les enregistrer. Mais nous ne pouvions pas les laisser en ligne indéfiniment, car nous ne voulions pas que les gens adhèrent après un an d’activité pour avoir accès à 12 masterclasses à la fois, qu'ils pourraient regarder d’un coup en ne payant qu’un seul mois. Nous devions donc réfléchir à la manière de gérer ce problème des abonnements mensuels : quel contenu faut-il stocker et mettre à la disposition de chaque nouvel abonné ? Inversement, quel contenu faut-il limiter à une période de temps spécifique ?

L'une des contraintes est que nous ne pouvons pas commencer la masterclasse dès le début de chaque mois. Ce n'est donc pas un kit de démarrage et il n'y a pas de progression en tant que telle. Les masterclasses portent davantage sur ce que nous voulons partager, ce qui nous passionne, ou sur les questions que nous nous posons, comme par exemple comment trouver un bon personnage pour un podcast. Elles peuvent être plus techniques parfois comme, par exemple, comment enregistrer un son clair pour un podcast.

Quelques-uns des artworks podcasts de Louie Media

Et quelles sont les contreparties des différentes offres d’adhésion ?

Nous organisons un événement par mois, un débriefing sur l’un de nos podcasts ou une conversation informelle par exemple, où chacun peut se joindre à nous (même si nous ne sommes pas au complet) et où nos membres nous posent des questions.

Nous proposons aussi des newsletters qui traitent de l 'actualité et où nous partageons nos réflexions, ou du contenu supplémentaire comme ce que nous écrivons avant d'enregistrer, les questions que nous nous posons... Nous avons fait toute une saga comme ça à partir d’un épisode. Nous avons un groupe Whatsapp qui est accessible à tous les membres et sur lequel nous laissons des notes vocales et des photos afin qu'ils puissent suivre l'évolution de notre production.

Faire participer toute l'équipe à la création du contenu s'est avéré être un véritable défi - il faut donc le prévoir à l’avance, si vous voulez essayer. Il faut avoir ce réflexe du « tiens, j'ai peut-être quelque chose pour nos membres ». C'est une habitude que chacun essaye de mettre en place chez nous.

Nous avons également demandé à nos membres d'écrire la newsletter, mais la plupart de nos contreparties sont des contenus bonus issus de nos productions, comme une partie d'un enregistrement que nous n'avons pas conservé, quelque chose que nous avons écrit mais que nous avons décidé de ne pas garder, ou une exclusivité.

« J'avais commencé à lire et écouter leur contenu gratuit pendant le confinement puis je me suis dit que ce n'était pas vraiment équitable alors je me suis abonné. Pour cinq petits euros par mois je trouve que vos newsletters sont d'excellente facture. Vous donnez vraiment de la qualité à ceux qui prennent le temps de vous lire ! » - un membre du club satisfait

Visitez notre site Web pour en savoir plus.

Qu'est-ce qui vous surprend dans le système par adhésion ?

En septembre, nous avons publié un podcast sur le délicat sujet de l'inceste (Injustices Saison 2, « Ou peut-être une nuit »). C'est un projet qui a pris deux ans, il porte sur un sujet très sensible, et il arrive à un moment où en France, tout le monde s'interroge et ça se cristallise. Beaucoup de gens ont partagé le podcast, avec un impact énorme en France. Et le plus surprenant pour nous, c'est qu'il a également amené des gens à s’abonner à notre formule complète.

Il y a eu un autre scandale dernièrement, qui a généré encore plus d'écoutes sur le podcast. Et maintenant que nous y avons ajouté un pre-roll pour faire en sorte que les gens sachent à propos de notre club, nous voyons de nouvelles adhésions presque chaque jour, y compris celles à 16 euros par mois. Cet engagement mensuel montre une forte envie de soutenir Louie.

« Si je me suis inscrit, c'est parce que je voulais soutenir votre travail remarquable. Ce qui m'intéressait le plus, c'était vos propres réflexions critiques sur votre activité. J'ai aussi beaucoup aimé votre conseil de sortir de ma bibliothèque de podcasts habituelle et de celle de Louie pour aller écouter des choses différentes. » - Un autre membre du club content

Nous ne connaissons pas encore bien ce public car il vient d'arriver. Mais je crois que parmi eux, il doit y avoir des gens qui ont été tellement émus par le podcast qu'ils ont voulu nous soutenir de la manière la plus généreuse possible, c'est-à-dire à 16 euros par mois. C'est énorme, si vous n'êtes pas intéressé plus que ça par les masterclasses. Ce serait donc l'une de mes plus grandes surprises.

Surprise qui prouverait que les gens sont prêts à payer pour un contenu de qualité qui les touche.

Je ne suis pas sûre que nous pourrons un jour produire quelque chose comme ça à nouveau, donc c'est un peu exceptionnel. Mais cela montre qu'il y a un potentiel - si les gens étaient prêts à payer 16 euros pour un podcast exceptionnel qui les touche sincèrement, il y aurait peut-être plus de gens prêts à payer huit, six ou cinq euros pour un autre podcast qu'ils apprécient.

Une autre chose qui m'a surprise, c'est la bienveillance de nos membres à notre égard. Ils sont très enthousiastes. Je ne pense pas que quelqu'un ait jamais dit :  « Je n'en ai pas eu pour mon argent ». C'est un vrai plus du modèle par adhésion par rapport à une contribution unique : nous avons un public impliqué et bienveillant à long terme.

L'équipe Louie Media. Photographe : Marie Rouge.

Vous proposez des adhésions payantes via Steady depuis neuf mois maintenant. Quel est le feedback de la part de vos membres ?

Les réactions sont très positives et je pense que la page Steady y contribue.

Au début, nous n'utilisions Steady que pour gérer nos adhésions. Nous cachions Steady dans le back-office. Aujourd'hui, nous présentons Steady comme notre partenaire qui nous aide à gérer les adhésions au club. Nous sommes donc plus transparents sur ce qu'est Steady.

Auparavant, les membres ne savaient pas forcément où ils allaient trouver leurs contreparties. Mais maintenant il y a quelque chose de tangible dès que vous vous inscrivez car vous êtes redirigé vers la page Steady où vous pouvez accéder à vos avantages. C'est plus agréable.

Ce que j'aime dans le fait de travailler avec Steady, c'est que nous pouvons participer au développement d'un meilleur produit qui répond vraiment à nos besoins. Nous nous sentons très écoutées, et les nouvelles fonctionnalités sont toujours très intéressantes : il y a un facteur nouveauté très appréciable pour nous comme pour nos membres.

Y a-t-il quelque chose que vous aimeriez dire aux autres podcasteurs sur votre expérience des adhésions ?

Notre conseil est de continuer à parler de ses offres d'adhésion autant que possible. Nous sommes constamment actifs sur les réseaux sociaux à ce sujet et lorsque nous n'avons pas de campagnes de pub en cours sur le podcast, nous faisons la promo du club. Il faut toujours penser à faire connaître la possibilité pour ceux qui nous suivent d’adhérer à notre club.

Nous nous efforçons également d’innover. Nous essayons actuellement une nouvelle stratégie visant les non-membres, afin de donner plus de visibilité au club. Nous avons commencé à organiser de temps en temps de petits quizz sur Instagram qui n'ont rien à voir avec les adhésions. Ils suscitent un bon engouement et nous permettent de mieux faire connaître notre club.

Je tiens également à souligner que faire fonctionner une offre d’adhésion nécessite un vrai investissement en temps. Nous organisons deux événements par mois. Un événement signifie au moins quatre newsletters : une pour sensibiliser tout le monde, une avec l'invitation officielle, une autre après et peut-être encore une autre non pas pour les membres du club mais pour tous ceux qui nous suivent. C'est donc un investissement en temps considérable.

Je pense que les podcasteurs devraient en être conscients, car cela implique une certaine pression. Vous savez qu'il y a des gens qui paient pour le contenu chaque mois, donc vous devez continuer à produire, à diffuser et à innover.

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Un peu plus sur Steady :

La transition réussie de The Quietus vers un financement participatif durable