Los oyentes de este podcast gratuito optaron por pagar de todos modos: porqué los contenidos de alta calidad marcan la diferencia
El programa de afiliación de Louie Media (Opens in a new window) ofrece contenidos extra a los afiliados de pago. Pero es la excelente calidad de sus podcasts gratuitos lo que hace que los oyentes crucen la línea y se conviertan en afiliados de pago.
Cuando Louie Media lanzó su programa de afiliación Club Louie en Steady hace nueve meses, el equipo no se imaginaba que una serie de podcasts sobre temas delicados tendrían tantos nuevos oyentes que pagarían para apoyarlos, incluso después de haber terminado de escucharlos.
El estudio de podcasts francés cuenta con un equipo de 13 mujeres que dirigen 9 programas que exploran una serie de temas tan diferentes e interesantes como la adolescencia, el poder de la palabra, la historia del cine de mujeres y lo que hay detrás de nuestras emociones. Hablamos con Nathalie Hasson, desarrolladora de negocios, sobre las claves de la gestión de un programa de afiliación para un sello del tamaño y la repercusión de Louie.
¿Cuáles fueron las principales consideraciones a la hora de preparar tu programa de afiliación?
En primer lugar, tuvimos que plantearnos qué podíamos ofrecer a cambio de una cuota mensual. Y eso nos llevó a diferenciar dos tipos de público. El primero son los mayores fans de Louie, que quieren apoyarnos y conocernos mejor y a los que les entusiasma el nombre de nuestras cofundadoras [Charlotte Pudlowski y Mélissa Bounoua], porque son muy conocidas.
Y por otro lado, están las personas que nos siguen porque están interesadas en los podcasts de forma más general, o no tienen un apego tan fuerte a lo que hacemos pero están más interesadas en acceder a nuestra experiencia. Por eso hemos diseñado dos planes: uno que es realmente una oferta de apoyo (Club Louie Prélude, 5 euros al mes), y luego una oferta que es una combinación de apoyo más acceso a nuestra experiencia a través de clases magistrales mensuales (Club Louie Nocturne, 16 euros al mes).
¿Cómo funcionan las clases magistrales?
Cuando empezamos las clases magistrales, nos dimos cuenta de que no todo el mundo puede asistir a una sesión en directo, así que teníamos que grabar las clases magistrales. Pero no podíamos dejarlas en línea para siempre, porque no queríamos que la gente se hiciera miembro al cabo de un año y tuviera acceso a 12 clases magistrales de una sola vez que pudiera ver por un solo pago mensual. Así que tuvimos que pensar en cómo gestionar este aspecto de las afiliaciones mensuales: qué contenidos queríamos almacenar y mantener para todo el mundo, siempre que se afilien, y qué contenidos queríamos ofrecer sólo durante un periodo de tiempo concreto.
Una de las limitaciones es que no podemos empezar el curso desde el principio cada mes. Así que no es un kit de inicio y no hay progresión, como tal. Las clases magistrales tratan más de lo que queremos compartir, de lo que nos entusiasma, o de las preguntas que nos hacemos, como por ejemplo, cómo encontrar un buen personaje para tu podcast. O pueden ser más técnicas, como la forma de grabar sonido puro para un podcast.
Una selección del arte del podcast de Louie Media.
¿Y cuáles son las ventajas del plan de apoyo?
Ofrecemos un evento mensual, que puede ser una sesión informativa sobre uno de nuestros podcasts, o una conversación informal en la que todos pueden participar con parte del equipo y los miembros nos hacen preguntas.
Y luego ofrecemos newsletters, que cubren las novedades, además de compartir nuestros pensamientos y darles ideas o contenido adicional, como lo que escribimos antes de grabar, las preguntas que nos hacemos; hicimos toda una saga sobre un episodio. Creamos un grupo de whatsapp al que pueden acceder todos los miembros y dejamos allí notas de voz y fotos para que puedan seguir la evolución de la producción de un episodio, por ejemplo.
Conseguir que todo el equipo se implique en la aportación de contenidos ha resultado ser todo un reto, así que eso sería algo que habría que planificar con antelación, si se va a realizar. Requiere tener este motivación de "Oh, podría tener algo interesante para el Club". Es algo que todavía estamos trabajando.
También hemos hecho que los miembros escriban la newsletter, aunque normalmente está formada por contenido extra de nuestras producciones, como una parte de una grabación que no conservamos, algo que escribimos y no guardamos, o una exclusiva.
"Me suscribí porque empecé a leer y ver más contenidos gratuitos durante el confinamiento y no me pareció muy justo. Y por solo cinco euros al mes, encuentro vuestra newsletter de gran calidad. Ofrecéis mucho a los que saben tomarse el tiempo de leerlas." – un afiliado feliz del Club Louie
¿Qué es lo que te ha sorprendido de las afiliaciones?
En septiembre publicamos un podcast muy interesante sobre el incesto (Injustices Seasons 2, "Ou peut-être une nuit" - O quizás una noche). Es un proyecto que ha durado dos años, trata un tema muy delicado y llega en un momento en el que en Francia todo el mundo se cuestiona ese tema y se hace visible. Mucha gente compartió el podcast y tuvo una gran repercusión en todo el País. Y lo que es realmente sorprendente para nosotros es que también activó las afiliaciones de mayor valor.
Últimamente ha habido otro escándalo, que ha generado aún más escuchas en el podcast. Y ahora que le hemos añadido una cuña para publicitar el Club, vemos nuevas adhesiones casi a diario, incluidas las de 16 euros al mes. Esto demuestra una voluntad muy fuerte de apoyar a Louie mediante el compromiso de una afiliación mensual.
"La razón por la que me suscribí fue que quería apoyar vuestro extraordinario trabajo. Lo que más me interesó fueron las reflexiones sobre el ejercicio de vuestra profesión. También me han gustado mucho las recomendaciones para escuchar podcasts fuera de Louie porque me animan a salir de mi biblioteca." – otro afiliado contento
Todavía no conocemos bien a ese público, porque acaba de llegar. Pero creo que entre ellos debe haber gente que se ha emocionado tanto con el podcast que ha querido apoyarnos de la mejor manera posible, que son 16 euros al mes. Eso es una gran cantidad, si no estás tan interesado en las clases magistrales. Así que ésta es una de mis mayores sorpresas.
Esto demuestra realmente que la gente está dispuesta a pagar por contenidos de alta calidad que les muevan.
No estoy segura de que podamos volver a producir algo así, así que es un poco excepcional. Pero demuestra que hay potencial: si la gente está dispuesta a pagar 16 euros por un podcast excepcional que le conmueva especialmente, puede que haya más gente dispuesta a pagar ocho, seis o cinco euros por un podcast que le guste también.
Otra cosa que me ha sorprendido es lo comprometidos que son nuestros afiliados. Son muy entusiastas. Creo que nunca hemos tenido a nadie que diga: "No he obtenido un valor por mi dinero". Eso también es algo bueno de las afiliaciones frente a las aportaciones únicas: tenemos un público muy fiel a largo plazo.
El equipo de Louie Media. Foto: Marie Rouge.
Hace nueve meses que ofrecéis afiliaciones de pago a través de Steady. ¿Cómo es la reacción de vuestros afiliados?
La respuesta es muy positiva y creo que la página Steady ofrece un valor añadido.
Al principio, sólo utilizábamos Steady como gestor de afiliaciones. Así que escondíamos Steady en la trastienda. Ahora presentamos a Steady como nuestro socio que nos ayuda a gestionar las afiliaciones del Club. Así que estamos siendo más directas y transparentes sobre lo que es Steady.
Antes, no siempre estaba claro para los afiliados dónde iban a encontrar sus beneficios. Pero ahora, en cuanto se inscriben, obtienen algo porque se les redirige a la página de Steady y allí pueden acceder a sus beneficios. Así que está muy bien tenerlo.
Algo que me gusta de trabajar con Steady es que podemos participar en el desarrollo de un producto que realmente se adapte a nuestras necesidades. Nos sentimos muy bien atendidas, y las nuevas funciones son siempre muy atractivas, tanto para nosotras como para nuestros afiliados, por el factor de la novedad.
¿Hay algo más que te gustaría decir a otros podcasters sobre tu experiencia con las afiliaciones?
Nuestro consejo es que sigan hablando de su programa de afiliación tanto como sea posible. Mantenemos una presión muy alta sobre el programa de afiliados en nuestras redes sociales y cuando no tenemos ninguna campaña de pago en marcha en el podcast, añadimos la promoción de la campaña del Club. Así que lo promovemos al máximo.
Pero también intentamos innovar. Ahora estamos probando una nueva estrategia dirigida a los no afiliados, para dar más visibilidad al Club. Hemos empezado a hacer pequeños concursos en Instagram, que son muy aleatorios y no tienen nada que ver con los afiliados. Estos concursos han tenido un alto nivel de participación, y su contenido es claramente una marca del Club, por lo que aumentan el conocimiento del Club por parte de la gente.
Otra cosa que quiero destacar es que las afiliaciones requieren una inversión de tiempo. Organizamos dos eventos al mes. Un evento supone al menos cuatro newsletters: una para darlo a conocer a todo el mundo, otra con la invitación oficial, una tercera de recordatorio y quizás otra newsletter dirigida a todos nuestra base. Así que es una gran inversión de tiempo.
Creo que los podcasters deberían ser conscientes de ello, porque eso ejerce presión. Sabes que hay oyentes que pagan por el contenido cada mes, así que tienes que seguir produciendo, seguir ofreciendo contenido y seguir innovando.
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