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Value Proposition Canvas für Content-Produkte

Es gibt viele Denkhilfen zur Entwicklung von Produkten. Für mich entdeckt habe ich den "Value Proposition Canvas" (VPC) als ein probates Tool für Content-Produkte.

Was ist das denn?

Die eigentliche Idee hinter dieser Methode, ein Leistungsversprechen für die Zielgruppe zu formulieren, hat Andreas Diehl auf DigitaleNeuordnung ziemlich verständlich beschrieben. Ich werde das deshalb nur kurz zusammenfassen – und mit meinen Anpassungen für Content-Produkte ergänzen. Und noch ein Credit: Entwickelt wurde der Value Proposition Canvas von Alexander Osterwalder von Strategyzer. Dort findet sich auch eine Vorlage als PDF zum Download.

Mit dem Value Proposition Canvas loslegen

1. Schritt: kein Produkt ohne Zielgruppe. Also beginnt VPC mit der Zielgruppe – oder besser, den Zielgruppen. Die solltest du kennen oder zumindest ein gutes Bild davon haben. Nehmen wir an, du möchtest einen Podcast für True Crime Stories machen, wird eine deiner Zielgruppen vielleicht alleinerziehende Frauen mit einem Büro-Job sein. Hast du ein Bild vor dir? Das ist wichtig – denn du wirst dich in diese Zielgruppe eindenken müssen. Möglicherweise peilst du auch noch werdende Jurist:innen und Menschen in Elternzeit an. Ich weiß das jetzt auch nicht so genau ...

Vor dem nächsten Schritt, hier die Übersicht, wie so ein Value Proposition Canvas aussieht:

2. Schritt: Was will und/oder braucht deine Zielgruppe? Ja, hier verwende ich die Einzahl – denn jede Zielgruppe hat unterschiedliche Bedürfnisse. Deshalb wirst du (theoretisch) den Prozess dreimal durchlaufen, wenn du die drei oben genannten Zielgruppen anpeilst. Für meine Beispiele nutze ich die alleinerziehende Mutter mit Büro-Job.

Hier die drei Felder für die Zielgruppe:

  • Customer Jobs: Also, welche Arbeiten müssen deine Zielgruppen erledigen? Wofür brauchen sie also dein Produkt? (zum Beispiel: Viele Wege zwischen Zuhause, KiTa und Job zurücklegen, kochen, einkaufen, abends wenigstens ein wenig erholen)
  • Erfolge: Was gewinnen deine Zielgruppen, wenn sie – dank deines Produkts erfolgreich sind? (zum Beispiel: Ablenkung vom Druck und den Sorgen, emotionale Herausforderung)
  • Schmerzen: Welche Probleme müssen sie auf dem Weg zu diesem Erfolg bewältigen? Welche Schmerzen haben sie dabei? (zum Beispiel: ständige Zeitnot, volle Hände und viele Fahrten durch verstopfte Straßen)

Natürlich bin ich weder alleinerziehende Mutter noch True Crime Podcaster. Deshalb klingen meine Beispiele vermutlich eher laienhaft – du kannst das besser. Aber ich wollte dir ein Beispiel geben. Ein Beispiel, nach dem du viele wichtigen (und teils unwichtige) Bedürfnisse notiert hast. Du bis jetzt sozusagen auf der Seite dieser Zielgruppe.

3. Schritt: Was sollte also dein Produkt können? Welche Eigenschaften muss es haben, um der Zielgruppe zu entsprechen – und vor allem in ihr Leben zu passen? Das kannst du dann jeweils Punkt für Punkt übersetzen (also "wenig Zeit" wird zu "jede Episode sollte nicht so lang sein") oder dem Gefühl entsprechen (also wird aus "wenig Zeit" so etwas wie "alle zehn Minuten muss ein Cliffhanger dafür sorgen, dass sie später wieder einschaltet").

So lauten die drei Felder, die dem Produkt entsprechen:

  • Begeisterungsfaktoren: Wodurch können sie nach dem Lesen/Hören ihre Erfolge realisieren? Was wird sie begeistern? (zum Beispiel: "besondere Take-aways, die sie mit anderen teilen können, atemberaubende Fälle)
  • Schmerzmittel: Was sind die – vielleicht hintergründigen – Elemente, mit denen die Schmerzen behandelt werden. (zum Beispiel: Vorschau auf die nächste Episode, Feedback von Zuhörerinnen)
  • Ausgestaltung: Mit welchen Elementen zeigst du den Leser:innen den Weg zum Erfolg und zur Reduktion der Schmerzen? (zum Beispiel: Auswahl von zur Zielgruppe passenden Fällen, Insights ins eigene, teils chaotische Leben)

Am Ende vergleichst du nun deine Produkteigenschaften und die Bedürfnisse der Zielgruppe und schaust, ob es eine gute Deckung gibt. Idealerweise baust du ein Test-Produkt und überprüfst das bei Vertreter:innen der Zielgruppen.

Soweit das normale Vorgehen.

Was ist die Besonderheit für Content-Produkte?

Das war's erst mal!

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